市场需求 拼多多黄峥：对人生、市场、需求和价值的4点思考

从2015年成立到2018年上市，拼多多用了不到三年的时间，1980年出生的黄征在上市后成为中国首富。

上市给品多多带来的不仅仅是荣誉和财富，还有舆论讨伐。很多人不明白，接受过精英教育的黄征，为什么会做出看起来不像精英的品多多。黄征的思想世界是什么样的？

在品多多上市之前，黄征在自己的微信官方账号上发布了10篇同名文章。第一篇是平多多成立五个月后发表的，最后一篇是平多多成立两年后发表的。当时品多多经历了两年，但还没有进入大众视野，远未上市，也没有受到外界的干扰。

通过这10篇文章，我们可以一窥黄征的精神世界，思考人生、市场和价值。

首先，关于生活，学生时代和第一份工作

“一个人的思维观念，很大程度上取决于他的出身，幼年受的教育，以及他目前的兴趣角色。”黄征的观点是他自己的陈述。

中学和大学是世界观和价值观形成的时期，第一份工作是商业观确立的时期。现在，黄征正从这两次经历中受益。

1.视野和思维方式

从12岁到18岁，黄征度过了不同于普通学生的6年。杭州外国语学校虽然看起来像学外语，但实际上是指教学的国际化。杭州的特点是六年制，送大学的学生比例很高。这意味着它受高考影响很小，在教学中可以自由发挥。此外，黄以外的160多名学生中有许多是富二代。

在黄征的记忆中，许多阶层都在看美国大片，他更早接受了开放文化，这给黄征带来了更早的思想和视野上的启蒙。

黄征和他在杭州以外的同学的交往，使黄征形成了不同于其他中学的价值观和世界观。黄维当时的评价是“接受西方文化的影响更早，程度更深，比例更大，比其他同龄人更开明。”

黄征的大学是浙江大学的混合班，是浙江大学朱克真学院的前身，享有非常好的资源、机会和自由。大一的时候，黄征被选入梅尔顿基金会。浙大混血儿班是梅尔顿基金会在国内唯一选拔成员的地方，每年每个地区五个人。其他四个地方分别是印度、东德、智利和美国的黑人区。

被选中后，黄征获得了一台电脑和全年免费的互联网接入，这使他有机会通过邮件与其他地区的同行建立联系，并更方便地接触世界各地的思想和文化。成员每年飞到一个成员国，在一起呆10天左右，开年会，讨论，玩耍。

这个一年一度的聚会让黄征有机会近距离观察其他国家同龄人的生活习惯。也是在这个时候，黄征深刻地认识到，世界上不同的种族和文化是如此的不同，以至于起点、思维方式和做事方式都是完全未知和难以想象的。

2.错位竞争

这种认知的延伸使黄征认识到“不同地区、不同人群圈子的价值观是不同的”，这也成为黄征延续至今的一种思维方式。

黄征仍然清楚地记得罗素《通往幸福之路》中的一点，“一个地方的非主流很可能是另一个地方的主流。按照当时英国的罗素的说法，美国的主流价值观是争夺财富。英国有贵族阶级的时候，贵族阶级就有更多的非财富的东西，比如艺术。”

这可能是黄征认为市场机会正在减少的原因。

在上市后的采访中，黄征提到，品多多之所以在电商有一席之地，是因为我们在错位和淘宝竞争，我们在争夺同一群用户的不同场景，这样错位会成长的更快。

黄征认为他学生时代非常幸运，甚至有点特殊。学生时代的经历给了黄征三个深刻的理解:

①飞出金凤凰是小概率事件，大部分富二代都很优秀。

②田忌赛马可以在整体资源劣势的情况下创造局部优势，进而有机会赢得整个“战役”。因此，普通人可以完成非凡的事情。

③钱是工具，不是目的。

这时，黄征才22岁。

3.钱是工具，不是目的

“钱是工具，不是目的”，这也在黄征的职业生涯中起到了很大的作用。如果黄征在学生时代没有这种认知，他可能很快就会从公众中消失，因为黄征在获得第一份工作后很快就变得“富有”。

黄征在谷歌工作两个月后，谷歌上市了，许多老员工一夜暴富，包括黄征。“银行账户里的钱也瞬间增加了不少，感觉像天上掉馅饼”。

“一瞬间钱多了，很多人就失去了工作的动力，开始寻找新的乐趣和职业，但往往那些新东西不擅长或者可能不喜欢。”

在这些谷歌同事中，黄征看到了一夜暴富的副作用。“就这样，林林被耽误了很多年，耽误了他最有可能做出更突出成绩的时候。”

黄征在微软实习。毕业后，他听从了“人生导师”的建议，放弃了当时已经在全球操作系统中确立垄断地位的微软，选择了相对于微软来说还是“小公司”的谷歌。

“因为那时候我觉得我能看到十年后在微软会是什么样子。”段永平也对他说:“你以后创业也不错。如果你去了，你至少会呆上三年，因为你不可能在一两年内真正进入一个重要岗位，真正了解这家公司。”

事实上，黄征真的只在谷歌呆了三年，甚至在第四年黄征27岁的时候离开谷歌去创业，而没有等到他所有的股份都变现。

曾经有人问财富自由后创业的目的是什么，黄伟的回答是“你做了一件事，别人觉得还是有点牛逼，有点与众不同，可以尊重你。”黄征眼中的尊重是独一无二的，这让别人无法与你相比。

黄征从小的教育一直要求我学习先进，做一个有用的人。所以，现在回想起来，“现在想人生模式，人生目标，甚至人生的意义都还为时过早。”

第二，思考市场

2016年9月，品豪与品多多合并，这可能是黄征真正思考电子商务零售市场新机遇的开始。2016年8月，黄征在他的个人微信官方账号上表达了他对劣币驱逐良币的看法。一年后，他对零售市场的新需求和C2M逆向定制的可能性发表了自己的看法。

黄征对市场的思考主要在于三个方面:劣币的产生和解决，供求机会。

1.劣币的产生

在黄征看来，劣币驱逐良币的现象是人性使然。

大众中的个体并不是出于自我保护而相互联合，最终的赢家是单一权力更强的规则组织者。甚至，个人没有动力在劣币洪流中阻止自己。“每个人都想做的是用自己的劣币换取别人的良币。这种自私导致个体最终的整体损失，每个个体都无法保护自己。”

在这个模型中，组织者参与其中。与劣币驱逐良币相比，黄征认为另一个值得研究的现象是电影现象。

也就是说，如果电影院前排的人站起来，那么后排的人也会站起来。于是，大家可以坐着看的美好的东西，变成了大家站着看的辛苦。

在这种模式下，没有组织者的角色，是一群缺乏外在强制力的自私个体。可能会出现集体自残的现象，没有人真正受益。

黄征认为，影院现象更符合实际市场情况。

2.老鼠屎的比例

在电影院现象中，最先站起来的人就像“一坨屎掉进汤里”，但“汤其实是有自净能力的，比如河流的污水流入大海，如果比例很低，其实也是可以的。”

黄征认为存在比例问题。没有一个100%完美的模型，系统可以在一定比例内自我净化，超过这个比例，整个系统就会崩溃。但这个临界点很低，质变可能就在于1%到5%的差距。

“比如说，如果一群人是骗子的比例只有1%，那么为该群体做出无罪推定的社会是可以高效良性运行的，但有可能这个比例会上升到5%和8%，然后做出无罪推定会把别人推向骗子这一边。在这种情况下，这个社会只能做出有罪推定，这是性质上的区别。两种制度的文化运行效率将发生根本性的变化。”

防止劣币驱逐良币，就是防止1%或5%的老鼠屎掉进汤里。

解决问题的方法有两种:广泛清洗和渠道价值。

1.大规模清洗需要巨大的能量

黄的例子是，

纽约整治公共场所的涂鸦。据说纽约曼哈顿中央火车站的每个人都曾被涂鸦过。为了纠正这一点，市长花了很大力气每天都要粉刷一面墙，别人粉刷一点，他也全部粉刷了。反复了很多很多天，涂鸦渐渐变少，然后就消失了。据说新加坡对随地吐痰的管制也差不多，花了很多很多倍的破坏者的代价才扭转了“风气”，形成良性的运行体系。

在零售业，这其实对应的是大规模的打假。

2.渠道有价值，但贵的容易卖

另一种是利用渠道。商业上有一个现象值得讨论，就是有时候东西贵但是卖的好。

查理·孟格在他的书中多次说过，“我们可以很容易地在消费品、商业软件、硬件等领域找到这样的例子。这种昂贵的畅销现象甚至可能成为许多领域的主流。”

渠道和服务的增值和信任降低了劣币驱逐良币的可能性。虽然违反了经济学教材中的价格供求线原则，但是这种现象还是很多的。

当然，这听起来有点像JD.COM的直销模式。

三、供求，“穷”与“富”

许多人不明白精英阶层黄征为何对低迷的市场如此感兴趣。对社会价值和商业机会的追求也不错。黄征看到的是市场需求变化和“反向保险”概念的尝试带来的巨大机遇。

1.供应与需求

和朋友们聊了聊服装生产的历史，黄征对供求关系的变化很感兴趣。

衣服的大规模批量生产是一战的功劳，战争引起的对衣服快速批量生产的需求催生了今天的尺寸标准。这背后其实是需求端超级应用场景的出现。

黄征总结了三种需求变化:

(1)第一种变化源于人类的贪婪和追求，满足了更快、更多、更好、更美的需要。这种需求一直存在。当一种贪婪得到满足，另一种贪婪又会出现。比如飞机，满足了想飞行的人的需求。

②第二类是新的应用场景的出现，比如一战对标准化服装的大规模需求。

③第三类是需求集合的变化，比如LBS的出现。

黄征认为，新的大型场景并不常见，人类的追求一直存在。但是需求集合的变化正好是时候，而且“有很多可能性可以用时间和空的统一来换取更高的整体效率和更低的成本”。

“原来的电商只解决了信息化，激烈的竞争让工厂的生产严重脱离了市场。”黄征看到的是需求的新可能性，对于供给的变化，“需求是驱动供给的牛鼻子”。

“假设前端消费者能有一点耐心和与人协调的欲望，放弃一些你看到的就是你得到的，你现在想要的冲动，那么我们就有机会利用人的推荐，人与人之间的关系，利益之间的相似性。做人要群体融合，把每个个体的个性化需求整合成有一定时间财富的有计划的需求。”

这样，需求方才是品多多社交元素的根本，社交只是手段。

2.“穷人”和“富人”

在黄征看来，穷人最宝贵的资产是“意志”。

巴菲特的保险帝国也激励了黄征。不同的是，黄征正在考虑反向保险的可能性。

在保险的商业形式上，“富人”有资本，“钱多”，所以抗风险能力强；“穷人”和“钱少”抗风险能力弱，“穷人”需要向“富人”购买抗风险能力。由此，保险进一步促进了财富从穷人向富人的转移。

巴菲特通过投资赚钱，然后把钱捐给盖茨，让盖茨重新分配财富。这是黄征认为巴菲特最自然的地方。黄征希望直接逆转资金流向。这也是黄征早期认知的体现。钱是工具，不是目的。黄征想要的是用这个工具做点什么。

反向保险的概念是“穷人”把自己最宝贵的购买意向和计划卖给“富人”的一个循环，从而降低“富人”的生产风险，让“钱”周期更短的钱从富人回流到穷人。这里的“穷”和“富”指的是弱势消费者和相对强势的生产者，“钱”指的是部分优惠和折扣，“反向保险”是生产的确定性。

这是品多多的C2M反向定制。

第四，关于价值

可能是因为和巴菲特的哲学有关。黄伟更喜欢罗素的《通往幸福之路》。他自己总结了这本书的三个原因:

(1)勇于面对常识，用常识做出理性判断，用理性思维指导自己的行动。

(2)要把对实现无限完美自我的兴趣，变成对外部客观事物的兴趣。

(3)放弃无法改变或征服的东西。

两个关键词是“理性”和“常识”。

2006年，段永平拍了一张巴菲特午餐的照片，价格为62万美元。与巴菲特共进午餐时，段永平特意带上了年仅26岁的黄征。黄征从中受益匪浅，他在思考商业和资本方面也有巴菲特的影子。创业如投资，投资如创业，都围绕着常识、长远、价值，这是黄征为数不多的公开采访中提到最多的。

在价值观念上，黄征重视资产和费用的价值取向、复利、可靠性和辩证转化。这四个方面既与人有关，也与资产有关。

1.方向

“很多普通人在金融行业赚了很多钱，也见过很多聪明优秀的人在不好的行业里挣扎。在创业的道路上，往往就像投资一样，选择比努力更重要。”巴菲特的言论极大地触动了黄征。

对黄征来说，他的选择是正确而困难的。

正确的是创业本身对行业和商业模式的选择往往决定了很大一部分结果。不是所有的模式都是通用的，所以要花很多时间去研究什么是对的，研究这个商业模式的细节，然后思考如何把事情做对。一步一步往正确的方向跑，远胜于往错误的方向跑。

困难在于，如果一个企业特别好做，不需要付出很大的代价，而且往往不是一个长期带来大量现金流的好企业。好的决定往往是困难的，需要付出惨痛的代价。以合理的价格买个好公司，而不是花时间捡烟头。

一个好的公司应该努力解决/克服那些正确和困难的问题，而不是到处捡芝麻。

“另一个与价格相关的投资点是，看看这笔交易损失是否通常可以承受。更具体的是从创业的角度来看，就是投资创业要看自己会不会自杀，活着才是创业的重中之重。同时，往往需要从另一个角度去评价，就是能不能赢，有没有足够的实力去投资去赢。”

在巴菲特看来，这是投资，是价格，对黄征来说，这是创业需要付出的代价。

2.复利

巴菲特是一个长期估值师，关注复利是他的投资诀窍。段永平是巴菲特的信徒，也是黄征的人生导师。

从这两个人身上，黄征得到了同样的道理，快就是慢，慢就是快。不如用平常心做事。其实普通人很难有正常的心态。

“走在正确的道路上即使再慢，也像是连续20年投资的复利。20%的年回报率非常厉害，远高于今年100%的涨幅和明年50%的跌幅。”

3.可靠的

“如果你把你的每个同学都当成一个公司，然后你想把你现在所有的钱都投资在一个“他”身上，你会选择哪一个？往往你不会选择最聪明或最有能力的，但往往你会选择最可靠的。”这是巴菲特和盖茨在与MBA学生的一次谈话中，向听众中的学生提出的一个话题。

巴菲特视投资为购买公司的一部分，视创始人和CEO为自己未来的合作伙伴，不管他是否愿意长期与他们做些什么。如果创始人兼CEO的性格或文化让你在长期合作中感到不适，最好不要在第一天购买。

黄征认为创业是一样的。“我们想要的是一个可以信任的长期合作伙伴，而不是一个看似很有能力，却永远不知道会不会背后捅刀子的人。如果你觉得一个人长期不适合团队，但是有暂时的用处，这样的同事往往会后悔。如果这个不合适的人是伴侣，那不仅是后悔，更是后悔。”

4.资产和费用

“如果费用变成了增值资产，估计我们的首席财务官和投资人都要笑着睡了。”

黄征认为资产只有价格，没有浪费，费用的浪费是可恶的，往往起到负面作用。资产和费用的区别在于，随着时间的推移，有利于加深业务护城河的往往是“资产”，时间越长，对自己越不利的可以视为费用。

“如果创业过程中的各种决策都被视为投资决策，那么我们就要区分我们用时间和金钱交换的东西，哪些是资产，哪些是费用，但有趣的是，在投资的时候，它是如此重要。差异之间的区别往往是草率的，权重远远不够。”

2018年夏天，拼多多大举投资世界杯广告，导致营销费用大幅增加。黄征解释说，从管理的角度来看，在品牌广告上花很多钱是一项长期投资，这是一个长期的微妙过程。如果你继续花这两三年的钱，品多多将成为消费者心目中可信度高的品牌。相当于购买了一项无形资产，但只能在财务报表中作为营销费用。

随着人员的增加和管理，竞争的加剧，品多多上市后面临的问题越来越多。现在，品多多的新农产品、新品牌计划正在推进，阿里和JD.COM也开始在这两个方面与品多多对抗。黄伟的榜单里写的是C2M戛然而止，只是缺少了关于公司管理的“政委、组织、组织工作”，缺少了关于阿里、JD.COM、拼多多的“达尔文同一个竞争最激烈”，缺少了关于新农产品的“农产品产业化革命能否跳起来”，缺少了关于新品牌计划的“革命常发生在路口”，缺少了关于电商总决赛的“异胜、歼灭战”。

我期待黄征为品多多写下更远的未来。