来源|商业地产头条(ID:dt outao)
作者|米娅和周琳
图片来源|宜家官网，微博(特别标注的除外)
4个月，新开4店；去市区开小店，进购物中心抢人流；烤肠冰淇淋卖不停，又干起了咖啡生意。在中国待了21年，宜家已经不是以前的样子了。
1998年，中国第一家宜家(以下简称“宜家”)商场出现在上海龙华西路。这种清新的北欧风格为宜家带来了年复一年的中国市场丰收。
然而，故事的情节在2018年破裂了。今年，宜家集团的数据显示，宜家在中国的销售额同比增长9.3%，这是自2011年以来首次同比增长率降至个位数。
头顶光环，暗下来。换个方式，换个方式，宜家要动了。站在这个十字路口，回头看看宜家中国的轨迹，或者发现:它为什么会活成现在这样？
01
在中国生活了21年后，蓝盒子变得很慢
1998年进入中国后，宜家的“前奏”缓慢，直到2005年，中国才新开了两家商场。经过七年的酝酿，终于进入加速轨道。
整个加速期伴随着中国的经济增长，伴随着居民消费能力和消费观念的变化。1998年至2018年，中国经济整体好转，人均GDP年均增长13%，从不到828美元增长到近9770美元。
同时，城镇居民家庭人均消费支出从4332元增加到2.6万元，年均增长9.4%。
舒适家居空已经成为主流消费模式之一。逛宜家已经成为一种生活方式和社交方式。目前，宜家中国官网显示，中国有28家家居商场，温州还有一家点餐中心，北京有一家体验中心。
最近，宜家在中国的演讲中有一个信息:应该加快家庭购物中心的开放。
“未来四个月，广州、郑州、贵阳和长沙将新开四家商场。”8月22日，宜家中国业务发展副总裁弗朗索瓦·卢布朗特(Franois Lubronte)在宜家中国“未来+”战略会议上表示。
2020财年，宜家将在中国市场投资100亿元人民币，还将规划更多三四线城市。
下沉，下沉，下沉。三四线是宜家为家居商场选择的另一个战场。这个过程不是一蹴而就的，而是“一步一步”完成的。
目前，宜家商场的主战场仍然是一二线城市，尤其是华东地区。28家商场位于一二线，其中二线占71.4%。地区方面，华东占一半。
至于开放速度，2013年之前，一二线城市的开放速度约为1: 1。2014年到2019年8月，一线城市只有2个，二线城市14个。一线城市(深圳除外)有2~3家店，二线城市主要是“一城一店”。
凭借战略定位逻辑和成熟大卖场的经验，宜家家居卖场的规模越来越大，在中国的销量也在快速上升。2011-2017财年，宜家在中国的销售额年增长率一直保持在10%以上，前六年都在15%以上。
但到2018财年，这一数字已降至9.3%。销售曲线下行趋势的背后，有内忧外患。担心产品和商场设计跟不上新一代消费者需求的变化。
新一代消费者不再只崇尚纯粹的“设计”，更注重有形的品质。换句话说，如果设计得好，就一定耐用。不耐用是大多数宜家家具的痛点。
“刨花板+纤维板”的材质从根本上决定了使用寿命不会太长，虽然性价比不错。最近频繁出现的“质量门”大大降低了宜家产品的形象。
宜家离现在的消费者越来越远的另一个原因是，它在一条混乱的线上，处于一个很远的位置。“消费者已经拒绝了宜家大型迷宫商店的设计。”经常看到朋友圈等类似投诉。
百度地图显示，28家宜家商场无一例外都位于远离市区的立交桥和高架桥附近。除了“真爱粉”，附近很难吸引更多的人。
城市的边缘和商业的扩张使它不得不面对商场和周围竞争产品的分流。根据Winning Business的大数据，上海徐汇店、广州天河何琳中路店、北京思源桥店等多家宜家商场有10多家商场分布在3公里左右。
有21家红星美凯龙或真正的家，分布在12家宜家商场。其中无锡西山区店已形成建材城，周边六家红星美凯龙店。
虽然宜家对商业地产头条说“欢迎其他玩家一起竞争”，但迫于压力“转型是必须的”。
02
开小店玩电商，宜家不再“保守”
当阿里和腾讯玩家在中国玩好电商，“保守”的宜家慢慢来。
2016年，宜家电子商务开始在上海试点提供网上购物服务。两年后，网上购物中心业务在全国149个城市启动。
据了解，宜家电商配送由亚马逊、新兄弟物流等第三方提供，分为“小快递”和“卡车配送”两种。
送货费有两种:约5000种大型家具送货费都是69元(无重量限制)；9.9元分发近5000个小家居用品及配件。
不难看出，宜家正试图以更低的服务费赢得更多的在线购物者，使电子商务成为其业绩的第二个贡献点。除了电商，宜家也在尝试借用渠道平台，比如接入微信小程序。
“肯定和电商业务发展缓慢有关。就像宜家自己说的，宜家中国在电子商务方面相对保守，严重滞后，所以现在开始与小米等平台合作，弥补电子商务方面的不足。”业内有人评论说。
根据最新数据，结果还可以。宜家中国2018财年显示，商场访客量为9830万，同比增速从2016年的20%下降到9.6%，但官网访客量高达1亿；宜家俱乐部会员总数超过2200万，同比增长22%。
但宜家“官网卖货”的传统风格也引来不少质疑。有学者指出“电子商务不是单纯的网上卖货”，需要更多的游戏，比如社交分组、互动等，强调“即时性”。
虽然这是一个缓慢且有争议的步骤，但电子商务确实拓宽了宜家在中国的领域。进城，在购物中心开个小店，更像是做大之后的第二步——做精做活，深度培育城市。
图片来源:Yingshang.com
在“未来+”发布会上，宜家宣布中国首个小型商场将位于上海杨浦区国华广场，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。
其实之前也测试过小店铺。
2016年和2017年，宜家在温州和北京开设了面积约1800-3000平的PUP店（Pick Up & Order Point，提货中心）。去年12月，还在台湾夜市开了两家约300平米的快闪“百元店”，主要售卖高频、低价小物件。“与消费者建立更多的联系。”宜家商场的最初起点就在这里。如上所述，宜家的“真爱粉”已经固化。宜家要想成为一个大粉丝群体，有必要让更多的新生代消费者了解它，熟悉它。郊区显然不是一个好的展示平台。
获得客户比找到土地更难。传统的宜家家居大卖场往往要3万平米，与现在“寸土寸金”的现实不符。土地小且贵，限制了宜家扩张的步伐。
03
不仅卖家具，还做餐饮巨头？
不久前，“宜家成为全球第六大餐饮集团”的消息在宜家官网发布。外界给了宜家一个新的称呼:延迟餐饮巨头。
然后，宜家透露了新的餐饮野心——卖咖啡。8月28日开业的广州宜家新天河商场首次新增独立咖啡区，出售咖啡、瑞典蛋糕和饮料。
宜家咖啡厅，图片来源:Yingshang.com
宜家成立时，坎普拉德说:“饿了就做不好生意。”。现在“去宜家吃饭逛逛”的人比“去宜家吃饭逛逛”的人多。近年来，宜家餐饮业务收入可观，占集团5%。
宜家餐饮的成功是多维度精心经营的结果。
宜家拥有巨大的客流，去年中国家庭购物中心有近1亿游客(9830万)。因为这些商店离市区很远，附近几乎没有餐馆。逛了几个小时宜家商场后，在那里吃饭几乎是必须的。？
为了尽可能地抓住宜家粉丝的胃，以及如何安排用餐区，宜家精心设计，处处“休息一下就好”是有道理的。
通常，宜家的主用餐区位于商场路线的中心。累了可以吃饭，吃完继续逛；在入口和出口，特色是轻快和高频小吃。比如1元冰淇淋，5元热狗等。新增的独立咖啡区位于一楼，买单前可以歇歇脚。
座位场景也比较丰富，比如儿童岛适合带孩子的家庭，高凳适合单独来的顾客，两人桌适合情侣，沙发休闲区适合朋友。
起初，宜家餐厅只供应带有瑞典特色的简单饭菜。后来到了罗马，就成了“中国风”——串串、广式点心、鱼香肉丝饭、麻辣小龙虾等等。
宜家餐厅，图片来源:Pixabay
虽然宜家很快会开第二家咖啡馆，但不排除以后复制到全国的大计划。但是你会不会一不小心变成“咖啡巨人”？谁也说不准。这时，它悄悄盯着另一个“巨商”——智能家居。
8月19日，宜家宣布正式成立智能家居业务部门宜家家居智能(Ikea Home Smart)，并表示将“大力投资智能家居领域”。这意味着宜家是继谷歌、苹果和亚马逊之后又一个押注智能家居的巨头。
宜家对智能家居市场的信心来自以下两个方面:
诱人的前景
高度普及的移动互联网、智能手机、5G等条件，为智能家居的快速发展奠定了科技基础。市场研究机构Strategy Analytics预测，2018年全球智能家居消费支出将接近960亿美元，2023年将增至1550亿美元。
根据中国商业研究院的数据，中国智能家居市场的规模从2014年的720亿元增长到2019年的1985亿元。
宜家黑色科技
智能家居，本质上是依靠互联网技术实现“物联网”。早期常见的智能家居基本形式是通过智能手机随时随地控制照明、电器、门窗、视听娱乐等设备。
