上海回力鞋官网 【上海国资杂志】回力：浴火重生

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如何找到“重返天堂的力量”

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纵观上海众多老字号的历史，在计划经济向社会主义市场经济转型的过程中，绝大多数老字号国有品牌都有过因为无法适应经营环境的变化而一度陷入困境的经历。相比之下，“汇力”可能算是最难的老字号之一。然而，这个曾经破产重组的企业，经过几代经营者的努力，现在已经成为国内产品最受欢迎的时尚品牌之一。回力是怎么找到返天的力量的？

凤凰涅槃

汇力商标最早注册于1935年。新中国成立后，多次与上海橡胶工业合并重组更名。到了20世纪60年代，“汇力”圆形图案商标的使用者主要是当时的上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂。

改革开放后，汇力不断解放思想，勇于创新。在以往经营者的带动下，开发出了一系列新的运动鞋、休闲鞋、学生鞋、特殊功能鞋，不仅在国内有很大的市场，而且远销海外几十个国家和地区，代表了上海制造的品质，承载了一代代人青春的美好回忆。

但随着改革开放的深入和社会主义市场经济的进一步发展，国外品牌和自有品牌迅速崛起，严重侵蚀了汇力的市场份额。同时，上海的生产要素成本逐渐增加，汇力企业历史包袱沉重，产品开发后劲不足，缺乏竞争力。在内外双重压力下，上海胶鞋公司的经营逐渐陷入困境。1996年，胶鞋公司大部分企业陷入停产和半停产。

胶鞋公司党委积极贯彻上海市政府“有所为，无所不为”的战略方针，提出“有所为，有所不为”。一方面注重下岗再就业，另一方面注重企业扭亏为盈，促进企业转型发展与上海发展方向一致。在华谊集团的支持下，母公司上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂于1996年2月合并成立上海汇力鞋业总厂。

这一次品牌运营解决了一些内部问题，但外部发展困境依然存在。2000年，为了进一步激发改革内生动力，改变业务发展模式，华谊集团对上海汇力鞋厂进行破产重组，转让商标保全，成立了以品牌运营模式为主的上海汇力鞋业有限公司。

新公司成立后，确立了从生产型企业向以品牌管理为主的贸易型企业的转型。这一转型有效解决了生产要素成本高的问题，启动了品牌升级战略，充分挖掘了企业品牌的经典文化内涵，形成了品牌运营的商业模式。

自2006年以来，汇力鞋业在牢牢把握核心硫化鞋系列产品的基础上，尝试通过授权经营的方式扩大产品系列和品种。经过一系列的摸索尝试，逐渐在全国范围内形成了几家紧密的加工合作企业，迅速丰富了“汇力”产品线，不断扩大汇力品牌的影响力和覆盖面。

抓住机遇

在确立了新型企业的发展方向后，“汇力”很快迎来了提升品牌形象的新的历史机遇——2008年北京奥运会和2010年上海世博会。

北京奥运会期间，企业大力发掘“回力”作为老品牌的经典历史内涵，唤醒了中国人的童年记忆，向外国游客展示了该品牌的新时尚风格。上海世博会期间，“汇力”获得世博会特许生产商和零售商资格。在上海市政府大力推进品牌战略的背景下，“汇力”的发展得到了社会各界的广泛关注和支持，汇力品牌在市场上的影响力明显提升。2011年，汇力被商务部认定为第二批“中国老字号”。

伴随着奥运世博的东风，汇力勇于融入时代潮流，积极探索线上销售。2012年以来，“汇力”靠自己的努力，在自己的厂房里拉开了“汇力”电商时代的帷幕。当时的困难是可以想象的。没有专业人士，没有网络营销经验，一切都靠自己的热情和不断的探索。一切都是从零开始，每天出货量超过500块的时候，带来了欢乐，也带来了新的问题。上海已经不适合做电商运营的配送中心，人力、配送成本、配送效率等问题严重。因此，汇力开始积极寻求业务合作伙伴，试点专业运营外包，并在江浙设立云仓库，使得汇力在未来电商蓬勃发展时期处于领先地位。

在抓住历史大机遇的同时，汇力开始创新，在运营模式上大胆尝试，进一步深化转型。拉回最大化整个供应链系统的动能和潜力，发动经销商和供应商进行三元协同创新，以市场为出发点，优化升级供应方，在设计中集思广益，在推广中共同努力，开辟一条适应拉回自身品牌特色的发展之路。

整合与创新

品牌发展的关键在于人。母公司华谊集团通过市场化选拔和组织配置相结合的方式，为汇力公司配备了强大的领导团队。汇力公司制定整体发展理念和新三年规划，实施2017-2019年三年任期考核，优化考核激励机制，充分调动全体员工积极性，激发品牌创新内生动力。

品牌发展的核心在于质量。汇力公司开展跨境合作，有效提升品牌市场形象和品牌份额。2018年，汇力公司下单开发280款新产品，聘请服装设计师打造“汇力”鞋，成为“网络名人”产品，该系列产品当年销量突破百万双。2019年，“颜回”系列设计师产品上线，一经上市销量突破20万双。近年来，汇力与百事可乐、万科地产等知名企业成功开展持续跨境合作。

此外，公司开始改变传统的鞋类批发模式，探索向品牌管理公司转型，以品牌传播为重点，提升品牌影响力。公司参加中国品牌日，出现在纽约时装周，频繁出现在主流媒体，更注重微信、微博、直播、颤音等媒体平台的推广。2017年，汇力品牌广告投放在纽约时代广场，“双11”当晚在外滩极光大厦投放巨幅广告，庆祝汇力产品销量首次突破1亿元。2018年，“双11”再次实现60%的跨越式增长。2019年，汇力成为天猫平台帆布鞋类的领军品牌，进入“双11”男女鞋前五。

回力品牌90年来的发展，不容易回顾。

他们没有一代又一代人尝试和创新的勇气，也能取得今天的成就。由于其特殊性，汇力品牌在发展过程中没有成熟的经验可以借鉴。它靠感觉石过河，必须不断挑战自我，积极创新。正是这种挑战和创新，让汇力在未来一次又一次的突围和辉煌。

汇力品牌不要忘记你的首创精神，勇于创新，勇于变革，深入挖掘品牌的元素和价值，以市场需求为原点，不断衍生和优化经典产品，最终获得市场的认可和青睐。这也是汇力从一个竞技运动鞋制造商发展成为综合性鞋类供应商的基本思路和脉络。

据了解，自2017年以来，汇力一直保持着单一品牌鞋类在中国的领先销售。2018年，汇力在全国老字号品牌发展指数100强榜单中排名第八，消费创新指数行业第一。2019年，名为“会理”的高铁通过四通八达的高铁网络开启了品牌传播的新征程。2020年除夕，我们将携手新华社的国家品牌工程，在北京、上海、广州等七个核心城市的标志性建筑中举办新年灯会。

展望未来，在新一轮品牌战略规划下，华谊集团将带领汇力公司加快提升自主研发能力，推动新产品开发，提升产品质量，推动线下店铺布局，讲述汇力在新时代的故事，培育新一代国产品牌，让其成为一代代消费者的“永恒陪伴和永恒记忆”。

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