南社 案例分析：南社样本古村开发

一、从南社古村落到南社样本

明清南社古村落位于东莞市茶山镇南社村。全村占地6.9平方公里。明清之初盛极一时，人才辈出。据不完全统计，南社古村落有学者5人，陪审团11人，学者42人。南社村有祠堂32座，古民居250多处，古井25口，寺庙5座。谢氏宗祠、百水坊、和紫正帝是明清建筑的典型代表，是研究中国古代农业聚落文化和岭南明清古建筑的典范，具有较高的历史文化价值和建筑艺术价值。

南社明清古村落先后荣获“中国历史文化名村”、“国家重点文物保护单位”、“中国风景名胜村”、“中国优秀建筑-魅力村”、“广东最美乡村”、“广东旅游特色村”、“广东国家休闲旅游示范单位”、“东莞文物八景”南社遗产等荣誉称号。, 20100.00000000006

南社样本是东莞南社创意文化旅游发展有限公司在探索古村落保护与发展的道路上将文化遗产保护与旅游开发相结合的典型案例。是企业管理、村民参与、政府引导、专业推进的发展经验。

二，南社样本的挑战

中国古村落在发展文化旅游时经常面临五大挑战。明清南社古村落在发展文化旅游的过程中，利用自身的探索，走上了深化发展的道路。

一、如何解决古村落文化保护单位分散在民居中的问题

南社有祠堂32处，国家重点文物保护单位19处，东莞文物保护单位7处，古民居250余处，古井25口，寺庙5座。但文物保护单位与民居混杂，文物保护与村民日常生活重叠，难以有效管理和调和利益。而且，当文化保护单位的保护需求与居住民居的经济需求发生冲突时，这是一个需要解决的问题。

第二，发展文化旅游与当地社区发展的关系

全国文化旅游的发展始终存在一个矛盾，即文化旅游的发展与当地社区居民的利益和互利之间的平衡。如果文化旅游的发展没有给当地社区带来实质性的变化，甚至与当地发展割裂开来，往往会带来发展不平衡和社会不稳定。明清南社古建筑与南社村落混杂在一起。如果南社的文化旅游发展不能给南社村民带来便利，文化旅游发展与社区需求之间的矛盾将不可避免地凸显出来。

三，经济发达地区文化旅游发展的困境

东莞是粤港澳大湾区制造业最发达的地区之一，经济发达，工业发展迅速。但在这种背景下，旅游目的地的平均产值明显偏低。在土地集约、平均产值低于工业用地、商业用地和居住用地的地区发展文化旅游，已成为亟待解决的问题。

第四，传统居住文化如何继续吸引游客

明清南社古村落属于传统民居，以祠堂文化为主。如何持续吸引游客，尤其是如何吸引年轻人，是当前传统古村落文化旅游面临的一个重大问题。

五、传统文化保护单位的创新发展问题

文化旅游部成立后，全国文化保护单位正在探索传统文化保护单位如何振兴文物，充分发挥文物的更大价值，使这些文化得到普及。目前，除了故宫等少数文化保护单位取得突破性进展外，全国其他探索仍十分有限。

古村落的文化保护政策分散，与社区生活并存，位于旅游目的地平均产值低的地区。传统民居文化难以持续流失，创新发展面临挑战，这是古村落文化旅游发展中普遍存在的问题。南社样本是在这五大困境下发展起来的新时期文化旅游创新发展的新模式。

三，南社样本的内涵

明清南社古村落通过“企业管理、村民参与、政府引导、专业推进”的探索，很好地解决了古村落文化保护单位的文化旅游开发问题，形成了粤港澳大湾区文化旅游开发的南社样本。

(一)企业管理，租金统筹

首先，针对居住民居文化保护单位分散的问题，2012年3月，成立东莞南社创意文化旅游发展有限公司，将整个南社明清古村落内的所有民居整体出租，形成南社明清古村落景区。随着企业的建立和景区的形成，明清南社古村落有了明确的边界。通过公司化运作，将景区内的民居整体出租，保证了文化保护单位不受村民日常生活的影响。

全租统筹了公司化运作，也从整体上保证了南社明清古村落的保护和发展，将文物修复、河道整治、商业开发放在首位，通过有序的资金运作，探索文物保护和景区开发的良性发展路径。也让南社有了经营主体，不再是碎片化。在此背景下，南社古村落坚持“古为今用”的原则，投入3000多万元治理村落环境、乡村道路和给排水系统，重点修复或修复东源宫祠、百岁坊、谢雨绮家祠、紫正帝等18处古建筑。，形成了具有浓郁民间建筑特色的珠江三角洲明清古村落的典型代表——南社古建综合体，原国家文物局局长、中国古代建筑学会会长罗先生撰写了《明清南社古村落》。

企业经营给明清南社古村落带来“源头活水”，门票收入等收入带来源源不断的现金流，使南社古村落的后续发展成为可能。据统计，2015年，明清南社古村落接待游客45万人次，门票收入达到80万元，是2014年门票收入的6倍。2016年门票收入达到180万元。2017年南社明清古村落参观人数突破百万，门票收入达到230万元。各项经济指标翻番，全年旅游综合收入达到1000万元。

(2)村民参与、自我保护、共赢

明清时期南社古村落保护与发展的显著特点是村民参与、自我保护、共赢。东莞南社创意文化旅游开发有限公司是由南社村民、企业家谢先生创办。公司主要员工由南社村民组成。截至2018年，南社村民就业85人，占公司员工总数的90%以上。

公司出租南社村民的房屋，有效修缮南社相应的祠堂，出租景区内300多间房屋。公司每月给村民交的房租超过20万，会根据合同增加，对村民来说是普遍收入。同时公司倡导村民积极设立民宿，前后指导20多名村民发展民宿。此外，它引导村民积极参与景区的商业经营、特色旅游产业的销售、农产品的销售，实际上增加了村民的收入。

在南社样本中，充分调动村民的积极性，允许明清南社古村落村民自我保护，实现景区与村民的双赢发展。公司出租时，积极与村民沟通保护、修缮、开发利用等事宜。景区内居住建筑的改善和景区的环境建设有利于村民老房子的升值，村民也积极配合景区的开发，把景区的开发作为自身财产增值的重要途径，从而实现良性共赢。

(3)政府引导和多学科合作

南社样本以茶山镇政府为基础，以东莞部门为先导，积极给予政策、资源、补贴，南社村村民委员会、南社创意文化旅游发展有限公司、南社村民等多主体积极合作，实现了“一心一意做大事求发展”的政府主导、多主体合作的发展模式。

在这一模式的指导下，明清南社古村落实现了跨越式发展，获得了诸多荣誉，为明清南社古村落的发展奠定了坚实的基础。例如，2005年9月16日，南社古村落被建设部和国家文物局评为“中国历史文化名村”。2006年5月25日，经国务院批准，文化部确定南社村古建筑为第六批国家重点文物保护单位。2009年2月17日，国家民委授予南社村2009年度首批“中国民族优秀建筑——魅力村”。2011年7月15日，中华人民共和国住房和城乡建设部、中华人民共和国旅游局联合评定南社村为第二批国家特色风景旅游名村。南社获国家级、省级荣誉称号多达15个，市级荣誉不计其数。特别是2016年2月，在东莞市、茶山镇等各级政府的支持下，明清南社古村落被评为AAAA级国家旅游景点，南社文化旅游发展前景更加广阔。

政府领导也在官方资源和专业指导方面给予全力支持。

首先，在媒体资源方面，政府积极引进中央媒体资源。2014年至2017年，央视连续聚焦南社古村落，从不同角度进行了7次报道，包括《一村一碑生人》《记乡思——表孝敬》《家与根——谢氏大宗祠(武地·忠孝)》、《中国春节传说——南社家宴》《故乡——忙着学灯艺》《茶山味——小吃不小，文章不少》《文明代码——南社九大驳船》等，给南社古村落带来了巨大的宣传效应。

二是专业指导。早在2002年，在政府的领导下，聘请清华大学建筑学院文物与建筑保护研究所编制《南社村古建筑保护规划方案》，经省文化厅、建设厅审批。罗、郑、金鸿逵等国内著名古建筑专家参加了南社古民居保护与发展论证会。

三是规划和政策支持。在以往的政府规划和政策文件中，南社古村落得到了政府的指导和照顾。以《东莞旅游城市建设与发展规划(2015-2020)》为例，茶山镇为实现“把东莞建设成为国际商务休闲旅游城市”的城市定位，在推进历史文化名城和旅游城市建设的过程中，把南社明清古村落作为重点，并通过配套政策和相关资金予以扶持。

(4)专业提升，有序激活

南社样本在文物保护和旅游开发中始终秉持“专业推进、有序激活”的理念。

首先是“职业提升”，即“请专业的人做专业的事”，“让专业的事搭建专业的平台”。

清华大学建筑学院建筑历史与文物保护研究所为南社村编制了《南社村古建筑保护规划》，经广东省文化厅和广东省建设厅批准。目前南社村已委托广州大学建筑设计研究院编制《南社村古建筑保护规划》。南社创意保护与活化规划邀请国家、省市文物、民俗、古建筑专家参与讨论论证数十次，多次征求各界意见。经过几次修改和调整，在此基础上形成了南社创意保护与活化规划的专家和智库委员会，让“专业人士做专业的事”。

以南社古村落为平台，积极建立民居保护和古村落保护的发展平台，“让专业的东西搭建专业的平台”。中国古村落保护与发展专业委员会(东莞)研究基地落户南社；2015年，广东省首届非物质文化遗产传统美食节在南社举行；2015茶园游南社分店；举办南社荔枝(旅游)文化节；22个国家驻广州领事馆工作人员参观南社荔枝；广东省文物局来南社考察；清华大学城市品牌研究团队进入南社；广州历史村落保护发展协会参观南社；东莞理工学院校外实习基地落户南社……南社已成为岭南地区古村落开发保护的重要平台。

二是推进“分类保护，有序激活”。南社创造性地处理了古村落活化与文物保护的关系。南社遵循“有效保护、合理利用、加强管理”的原则和“保护第一、抢救第一”的原则，分类保护古村落，激活茶山海关博物馆、南社村历史展览馆等一批具有岭南传统文化特色的展馆，并在此基础上进行合理适度的开发

对于古村落的振兴，南社坚持有序激活的理念，从旅游场景出发，以饮食为切入点，以民宿为支撑，以文化为核心，以表演艺术为拓展，循序渐进地发展。

“饮食是切入点”，赢得了游客最广泛的共鸣。推出了一系列以“九驳船”为主题的农家菜，活化的传统民居作为餐厅，南社农家大妈作为厨师。

“B&B是支撑”，积极引导游客深入体验。打造田园式民宿，推出不同特色、不同价格的民宿，满足不同阶层、不同喜好人群的需求，让游客深入体验南社的日夜，感受南社悠闲的格调。

“文化是核心”，让文化支撑内容。恢复以南社快餐为主题的民俗活动，传承“忠孝”传统文化，每月初一、十五开展免费快餐敬老活动，每年开展“孝感百年十大人物”评选活动，带领游客深入感受南社文化。

“表演拓展”丰富了古村落的表达方式。成立传统文化表演团队。逢年过节，有展示岭南传统文化的农耕表演，有南社联姻的风俗游，还有建威将军谢在新疆大捷的表演团队。

通过这四个方面的探索，南社样本解决了古村落发展中的共同困境，走出了一条中国古村落发展的新路。但南社样本不止于此，其创新发展之路更有意义。

四、南社样本的未来

南社样本未来会如何发展？路在你脚下，现在的探索为未来指明了方向，那就是“让文化旅游更有内涵，让创新更有市场”。

(1)“让文化旅游更有内涵”

未来南社样本将更坚定挖掘岭南文化内涵的决心，使明清南社古村落文化形成更丰富的文化系列，文化旅游将有更坚实的基础。

首先对现有南社古村落文化进行整体梳理，主次发展有序。继续深入挖掘“岭南古村落”的文化内涵，继续深入挖掘“寨桥文化”、“忠孝文化”、“古村落建筑文化”、“岭南饮食文化”等主题，形成颇具影响力的内容生产。恢复以南社斋戒为主题的民间活动，举办南社斋戒游行、敬老宴等民间文化活动；以“忠孝文化”为主题，拓展“忠孝文化节”的节日活动；积极探索以“古村落建筑文化”为主题的研究型旅游；继续深入挖掘“岭南饮食文化”，这是南社在九大粮仓中的古老味道。给南社更多有文化的项目和内容。

第二，利用传统文化构建文化旅游产业链。明清时期的南社古村落，正在逐步恢复和打造万向祖地、双糖、玉冰烧的品牌和产业链。南社是关厢祖“金毛脑”的所在地，也产白牙香。明代南社陪审员谢中华是东莞记载的第一人。南社产的糖叫“双白”，是清朝的贡品。竹藤酿的酒叫“于冰少”，是南社人馈赠亲友、自饮、带海外人士送乡愁的佳酿。自清末以来，就有“海外有南社，国内有南社”的说法。因此，挖掘传统文化，形成文化旅游产业链，是南社未来发展的重要组成部分。

第三，让文化引领规划，让物质形态体现文化核心。南社创意秉承“保护优先、科学利用、深挖文化、提升南社”的原则，规划保护“一个中心”，激活“两个主题旅游区”，打造十大特色旅游功能区。南社古村落文化发展核心区、牛果场古村落自然生态核心区、连接两个古村落的文化休闲景观带、恢复原尚香径、旅游服务支撑区、文化创意综合支撑区、生态村、休闲农业体验区。利用民居进行文化落地，努力打造南社故里体验区、南社首信街、B&B万向文化公园、书城等特色区域。

(2)让创新更有市场

南社样本是用主动开发代替被动保护的一种方式。通过不断扩大影响力来吸引更多的游客，发挥更大的社会效益，是一种创新的方式。南社样本未来的发展是“让创新更适销对路”。

第一，跳出地域限制，全面融入粤港澳大湾区。从2002年南社成为广东省重点文物保护单位，到2012年南社创意文化旅游发展有限公司成立并接手探索，2017年明清南社古村落游客人数突破百万。到目前为止，南社古村落依托东莞本地旅游市场，已经稳步发展了17年。未来，南社将首先跳出东莞，面向粤港澳大湾区，充分迎接国内外机遇。市场方面，进一步推进广州、深圳、珠海、港澳旅游推广；在文化方面，深入挖掘岭南文化的内涵，将南社岭南文化与国际流行文化相结合，努力使南社古村落成为粤港澳大湾区的文化名片，让“万向文化”、“寨桥文化”、“忠孝文化”通过大湾区走向世界。

第二，拥抱年轻客户，让品牌更年轻、更有活力。借鉴“故宫文化创造”的经验，让传统文化在年轻客户中产生共鸣，让南社品牌更具活力。介绍在线名人景区的运营方式，选择南社景区优质打卡场所，充分吸引年轻客户到南社景区打卡。深化B&B景区创新，引入更多能与流行文化融合的B&B业态，使B&B成为吸引年轻客户的新目的地。打造文化旅游新产品，与腾讯、阿里等网络公司和文化创意公司通力合作，推出“南社印象”系列文化创意产品，让南社文化创意产品抓住年轻客户的心。

再次，借助媒体，塑造了南社多元化的品牌形象。积极利用各种类型的媒体，从广播、电视、报刊杂志等传统媒体到微信、微博、微信官方账号、短视频、头条等新媒体，对应不同的市场，采用不同的营销方式实现媒体整合的发展，让众多媒体围绕南社的发展而动，为南社未来在不同细分市场的多元化品牌形象奠定坚实基础。

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南社样本是在文化保护和旅游开发过程中，通过政府引导、企业管理、村民参与、专业推进等方式，促进南社古村落发展的一条道路，解决了传统古村落保护中的诸多难题，经过17年的探索取得了巨大成功。未来，南社样本将进一步升级发展，充分融入粤港澳大湾区发展，打造年轻的品牌形象，借助金融媒体实现多元化品牌发展。