零成本 海底捞“抖音吃法”爆红背后：零成本病毒式传播

“同段抖声”成为顾客吃饭的联合代号，你的餐厅还不知道怎么玩。

最近，餐馆老板发现一些顾客改变了点菜的方式。他们没有坐下来翻阅菜单，而是一个接一个地拿着手机，从视频软件中寻找他们想要的菜肴。

这种神秘的流量从何而来？为什么集中在近期？餐饮大佬们迎来了怎样的品牌营销红利期？

海底捞，CoCo，和答茶突然流行起来

短短一周时间，“海底捞番茄牛肉饭”就成了到店顾客的联名代号。

本来网上流传着一段颤音视频，一个网友展示了他独特的吃法。他在海底捞点了一碗米饭，在料桌上配上牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就拿到了一碗好吃的牛肉饭，这也成为了海底捞最近流行起来的吃法标准。

"焦糖奶茶+大麦+布丁+少冰+不加糖."短视频中，一个抖抖的朋友捧着可可奶茶，介绍网上名人奶茶的“隐藏”配方。这段短视频获得了超过20万的赞，也引发了连锁反应，导致全国各地的网民蜂拥至CoCo商店订购网络名人。

然而郑州鲜为人知的奶茶品牌“答案”突然在其门店销售，其所在的万达黄金街从早到晚都不见排队买奶茶的身影。

一天之内，有四个人来问餐厅老板的内部参考记者，答案是茶怎么了，可以加入吗，是招人排队吗？

餐厅老板的内部参考记者联系了该品牌负责人之一顾先生。他否认了雇人排队的说法，说他们的店是今年1月开的。该品牌的创新之一在于独特的“占卜”模式。自开业以来，一直试图进行颤音营销。“前几天突然踩到传播点，颤音中发火，顾客和想加入的人蜂拥至现场，造成拥堵。”

颤音——成为网络营销的“新世界”

餐饮品牌争相“上车”

其实海底捞的“自制番茄牛肉饭”并不是刚刚发明的，各种“吃穷海底捞”的方式也在美食论坛上不断被改变。这一次，它突然受到全国美食家的关注和追捧，“颤音”作为一个交流平台是不可或缺的。

2016年9月推出的颤音APP，提供了多种BGM，让每个人都可以通过自己在软件中的创意录制和编辑功能，拍摄出个性化的15秒“大片”。

2018年春节期间，颤音风靡全国。数据显示，春节期间，颤音增加了近3000万DAU，最高日常生活达到6646万，呈现爆炸式增长。

颤音APP的研究和诠释从诞生之日起就从未停止过。

分析人士普遍认为，随着更多社交网络软件的出现，人和硬件开始在互动上有了飞跃，颤音上大量的视频内容给人一种真实、亲近、有影响力的感觉，互动性和社区性更高——说白了就是“接地气”三个字。

在人们的日常生活中，一日三餐可以说是最接地气的一幕，这也解释了为什么，当颤音平台上的流量爆棚时，首当其冲的就是一大波关于饮食的内容。

颤音变成了“舌尖上的颤音”，为餐饮品牌提供了极具营销价值的天然土壤。

目前，餐饮品牌已经争相上车。

西贝以前曾试图鼓励员工用自己的名字在颤音上展示他们的品牌。账号为“光哥”的员工赵因在店内搓面的颤音视频获得60多万赞。西贝副总裁褚学友表示，有计划继续推广品牌颤音的传播。

昨天，巴努毛都火锅也迅速上车，收集关伟上#吃毛都的最佳姿势#以激发网友的创作欲望。

DIY可能是餐饮品牌颤音营销的关键

目前所有餐饮品牌市场部负责人最想知道的就是套路。什么样的餐饮主题比较容易在颤音上得到关注？

通过观察几个热门案例，答案就准备出来了。海底捞，CoCo奶茶，答案茶，星巴克隐藏菜单...他们的共同特点是顾客在消费过程中参与食物的个性化组合，简称DIY。

目前DIY的两种主流套路是:穷人吃饭和战壕里吃饭。在人均收入100多的海底捞火锅店，点一碗3块钱的米饭，用不花钱的牛肉粉和番茄汤拌成一道美食，吃起来很差；

在一家人均10元的奶茶店，点一杯普通的奶茶，和一系列食材混合，形成几十块钱一杯的饮料，叫做海沟吃法。相信随着更多餐饮品牌的参与，这个套路会迅速翻新。

研究营销传播的人经常会指出，病毒传播虽然具有爆炸性，但最大的缺点是转化率极低。最经典的案例是百雀羚成功推出的一个“神广告”:阅读量达到惊人的3000万，转化率不到0.008%。

而“抖红DIY”彻底打破了这种局面。平台充满了参与性和创造性的餐饮消费行为，与当今最流行的短视频形式相匹配，非常容易成为模仿的对象，立即带来了巨大的线下转化量。

想得真周到。

离线在线反馈

引爆连锁反应的“第二步”

紧接着“海底捞番茄牛肉饭”的火爆，一些海底捞店要求前台服务人员在顾客到店时告知其“抖红钱”。

感谢服务员的“安利”，激发了客人的兴趣和创意，海底捞“抖红风”的隐藏菜单越来越长，不仅有抖红蘸，还有抖红海鲜粥。

服务员对这些“抖红模特”的理解成了绝妙的默契。

此外，颤音中还流传着许多“别有用心”的高难度操作，如鸡蛋、虾、葱馅油面筋、虾馅豆腐、海鲜酱等。无论你双手残疾，尝试成功还是失败，都是一种独特的参与感。

CoCo也不傻，马上把“网红奶茶”作为一个单独的SKU，放在了卖点的名单上。线下茶叶店的点餐员也很机智。每当他看到一个顾客边看手机边上前，就会问要不要抖声。

有网友说因为颤音奶茶里面有好几种成分，我点的时候怕说不清楚。“没想到会说‘摇’字，勤务兵说我知道。”

实现线上线下沟通和销售的双赢是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直追求的状态，现在找到了新的门道。

对于线上营销引入的流量，使用特定的线下流程和语音技巧，可以促使其反向流向线上市场，创造更多的连锁反应，不断延长传播的持续普及。

抓住水流出口

需要敏锐的嗅觉和运气

餐厅老板兼内部参考记者看了网上的资料后发现，必胜客是最早有意识、系统地在颤音上开展活动营销的餐厅品牌。

2017年10月23日，颤音推出了主题为“DOU黑到WOW”的挑战。其中，BGM挑战赛《黑魔法》由著名音乐人宋秉洋为必胜客WOW烧烤黑披萨打造，迅速引起大量转发评论，成为当时的娱乐潮流。

除了著名的音乐人，必胜客还邀请了一批颤音红人一起造势。据统计，《抖红》小安妮和大孙的视频，已有350万部剧，4.2万赞。此外，许多网民参加了活动。

当时这个记录已经是非常成功的品牌营销活动了，但是四个多月之后，海底捞和CoCo竟然获得了一波几乎零成本的流量，不知道会不会让跑在前面的必胜客又羡慕又讨厌。

只能说吧唧！作为中国最强大的餐饮品牌之一，展示了令人信服的敏锐嗅觉和行动。

海底捞人的成功再一次证明了风吹过来的时候运气成分是多么重要。

但别忘了著名的鸡汤:运气只青睐有准备的人。