房产电商 房产电商：新泡沫，还是新未来？

在这个信息技术席卷一切的时代，房地产是经济领域为数不多的没有被互联网征服的堡垒之一。由于房地产作为商品的独特性，在过去的十年里，无数想用互联网思维征服这个市场的企业家已经迷失了方向。

而依靠乐居等玩家的不懈培养，技术的成熟和模式的迭代，使得线上的力量逐渐显现。18年以来，房地产电商的声音不绝于耳。2019年，随着5G的逐渐普及和VR技术的成熟，一则关于“快递收房产证”的轶闻，让双十一伊始的网上购房风生水起。此时，整个行业都在“等待风声”，等待消费者上网的机会，从而拉开了房地产交易的网上时代。

只是谁也没想到，这个机会会来得如此突然和惨烈。

首先，房地产交易加速“触网”

在这场疫情中，有一个简单的标准来判断各行业的影响:谁期待一个好的开始，谁就会受重伤。

和餐饮、旅游、租房一样，房地产也很大程度上依赖于年末年初的销售旺季。尤其是在2019年房地产市场下行的趋势下，开发商将小洋春的开始视为一个重要的销售机会期。甚至有些企业为了抵消业绩，把今年1月份的销售额“提前”了，今年春节期间才会消化大量库存。

那么我们都知道下面这个故事。

自江西南昌率先要求元旦关闭售楼处以来，全国各城市纷纷发布公告，要求房地产企业不得组织房地产案件、现场合同推广等活动。这项防疫措施打击了房地产的七寸线下销售。以南京为例。2020年第六周，南京二手房成交45套，环比下降92%。

各地纷纷发布公告，停止房地产交易

但东方不亮西方，疫情关上了线下销售的大门，打开了房地产网上交易的窗口。最开始各网上售楼处轮番出现，然后现场销售成了网上名人，直到恒大七五折震惊全网，地产互联网平台第一号玩家乐居推出无案在线营销平台“好房子网上购买”，之前不温不火的VR看房现在成了赢家，有平台的VR带数量甚至飙升到去年同期的近60倍。

恒大的网络营销平台“好房子网购”，购房八五折

一方面，网上房产销售的火爆证明，房地产仍然是中国经济的核心话题之一；另一方面，这也表明，网上销售是一个可行的解决方案，目前的房地产。

一方面，对于高周转、高杠杆的房企来说，疫情延误了项目开发和销售周期，导致前期资金沉淀，支付停滞，严重威胁了企业的现金流。为了度过难关，自然选择网上销售。同时，很多企业宁愿壮士断腕，牺牲利润来保证周转速度，这也带动了消费者进入网络市场。

另一方面，政府也希望房企能在线下卖不出去的前提下继续经营，促进经济复苏。因此，他们出台了网上签订房屋交易合同等政策，引导房屋企业上网。

南京市房产局主张疫情期间不办理网上签约房屋交易合同

笔者认为，虽然整体网络营销是疫情期间的非常措施，但即使疫情缓解后，进一步提高房地产网络营销份额也是一个大概率事件。因为这次对整个房地产电商系统的“压力测试”证明，随着技术的进步和模式的迭代，线上线下的体验差距逐渐缩小。在此基础上，线上销售的独特优势开始显现。对于供应商来说，网上销售可以降低人工成本，缩短去化学周期。对于消费者来说，在线观看可以避免疲劳，有助于节能。一天能看到20栋房子已经不是梦了。

这也意味着供需双方找到了更好的解决办法。虽然疫情是暂时的，但是消费者的习惯是不可逆转的，很多环节，比如集资、VR观看、线上交流、小规模、大规模等等，都会极大的取代线下渠道。特别是旅游地产已经能够实现信息透明的全线交易和部分地理项目的完全信任。目前的数据似乎证实了上述观点。截至2月21日，乐居“好房购房”全国合作签约楼盘达到1861个，100万精准买家在线拜访。在过去的三天里，每天大约有8000个房地产单位在网上订阅，GMV的平均日订阅量达到120亿元。

从某种意义上说，这是20万亿规模的房地产市场完全向互联网敞开大门的时刻。

二、房地产电商平台:JD.COM还是阿里？

春江水暖鸭先知，行业腾飞的象征，经常被无数玩家蜂拥而至。

甚至在疫情之前，房地产电商就是一条拥挤的轨道。既有乐居等老牌行业标杆，也有阿里、苏宁等跨学科巨头；有链家、住宅新房等综合地产平台，也有恒房通等开发商自己的app。疫情期间，虽然很多企业纷纷效仿，但并没有取得好的效果。

各大房地产电商平台

相比之下，在乐居的“网上购买好房子”平台上线5天，已经全面覆盖17个人头流量平台，全网每天达到3200万用户。合作开发商中，蓝光地产4小时认购超过1000套，目前累计金额超过40亿。世茂海峡短短两天就认购了816套以上，累计总金额近20亿元。此外，每天还有15000组买家。

同样是房地产电商。之所以差距这么大，是因为房地产作为一种特殊的大商品，其网上销售的底层逻辑与其他商品完全不同。首先，房地产需要辅助决策的信息远远超过其他商品，直播、短视频等“浅触”媒体很难将房地产的必要信息传递给用户；其次，房产的购买手续和环节比较复杂，每一个环节都不能得到妥善的服务就无法销售，传统的电商平台无法直接销售房产。

现场销售

根据目前的市场情况，已经形成了以恒大“恒房通”为代表的房地产企业直销和以乐居为代表的基于平台的房地产电商两种模式。其中恒大、万科、融创等领先品牌有实力自主开发小程序、小应用，除了展示，还可以加载红包、礼品、折扣、优惠房等营销形式。这样一个房地产企业的直营平台，可以承载比实体售楼处更大的量级，而且是开发商所有，所以运营模式更灵活。开发商会利用各种外部引流方式，将潜在买家引入自己的销售平台。

相比之下，基于平台的电子商务的核心区别在于，它可以面向整个行业，出售不同开发商的物业，帮助开发商完成整个流程的营销和服务。以乐居为例，乐居的业务分为媒体、广告和交易三个部分。在媒体方面，它已经初步成为一个分散的媒体平台，每天发布5000多篇文章，通过300+账户矩阵和1000+社区矩阵可以达到1500多万粉丝。

乐居三大业务

在广告方面，乐居在2017年推出了云眼系统，在三年时间里沉淀了超过2亿的新鲜买家数据，形成了相对完整的买家地图。脱敏后，将用户带入算法模型库，在数据的驱动下，实现精细操作，完成广告的迭代和创新。在过去的一年里，乐居已经为300多个房地产品牌建立了一个小项目平台，同时服务了1500多个项目。

在核心交易端，乐居出售所有合作开发商的房产，并在线开放支付、集资、房屋锁定等所有核心交易场景，提供全链接解决方案。目前，乐居还服务了55万渠道合作伙伴和购房者，每年帮助80多万用户完成购房交易，获得200多亿元的购房优惠。

乐居云烟系统

平台模式除了提供更多元化的房地产项目选择外，还方便了消费者的货比三家，分散评估模式更客观，更容易做出更大的经营规模，从而降低成本。

企业直营和平台模式各有优势，可以预见，房地产电商的两种模式将长期并存。

三、房地产网上交易的新玩法

大多数企业的成功绝不是幸运的。

乐居的“好房子网购”之所以能取得好成绩，是因为相比于很多强迫乙方“10天做个卖房子的小程序”的开发商，乐居已经玩了十几年了。数字技术积累和房地产电商经验的优势，并与电商营销模式充分融合，通过“全民养、全民推、全民买、全民赚、全民摇”的新玩法，

乐居“好房子网购”

五种模式中，“全民集资”是指通过制定有吸引力的营销政策，部署前期交易环境，为后续营销步骤奠定基础；“全国推送”利用平台自身种子用户对外推广；“全国抢注”链接是打算让客户通过乐居智能云店在线支付订房款来预订物业；“全民赚取”包括自购折扣、推荐佣金、被卖赚取补贴、赚取新的奖励等各种优惠游戏；在“全民摇号”阶段，认可客户享受特价房抽奖资格，可以创建线上爆点，为售楼处开启引流功能。

可见乐居的新玩法是以人为本。即使用户不需要买房，也可以通过把房子推给潜在用户，拉新用户来赚取佣金。已经认购的客户也可以通过“全民摇号”参与特价房的抽奖，从而形成社会裂变。种子用户向熟人推荐房子和乐居平台，熟人向更多人推荐，从而迅速扩大用户群。

从商品的角度来看，用户群的扩大将有助于房地产快速匹配需求客户，从而提高去投资的效率，缩短开发商的资金退出周期，降低资金成本，从而给客户更多的购房激励，从而有效降低房地产价格。

“网上购买好住房”的核心在于消费场景的改变。因为大部分的购买过程都可以在线完成，交易的主场景可以从线下移到线上，实现线下和线上的融合。根据客户需求和产品类别，场景可以在各个环节自由切换。

在此之前，传统的“房地产电商”更注重房地产的线上展示、推广和优惠，真实的交易场景和流程还处于线下，只能算是线上赋能，不能算是线上交易，这也是阿里和JD.COM投入大量资源，但基础不稳定的原因。乐居的“无案模式”是一种真正的房地产电商交易模式，可以节省双方的精力，提高交易速度。而且由于购买行为发生在网上，乐居可以收集用户购买的核心数据，然后利用大数据提高交易成功率。

乐居C端购买在线

此外，乐居平台还吸收了电子商务营销的新经验，更新了底层业务逻辑。在社会裂变和用户数据收集的基础上，围绕用户的购买行为完成深入洞察，通过算法为客户提供符合其需求的房产，实现从“人找房子”到“人找房子”的模式转变，从而提高交易概率。

从更长期的竞争格局来看，乐居相对于其他房地产电商而言，是业内第一个房地产电商模式，更容易凭借头岩的优势四处竞逐，快速聚集大量用户和房地产资源。当其网上交易模式得到市场认可并形成标杆案例后，将吸引更多的优质房企入驻，平台上优质房源的增加将进一步节省用户的观看时间，提升用户体验，从而吸引更多用户通过平台观看房屋。这样，在这样的良性循环中，最终形成了“双边市场效应”，使得乐居在这个爆发期获得了更大的市场份额。

四.结论

作为信息化大趋势的一部分，房地产电子商务的趋势不是秘密，但大多数企业认为这种趋势还在遥远的未来，因此他们没有做好足够的准备，茫然面对黑天鹅的到来。而乐居作为长期深入培育房地产电商领域、不断求变的龙头企业，依靠深度积累快速适应环境变化，从而成功为后疫情时代的发展奠定了坚实的基础。

虽然有时候猪也能随风飞翔，但更多时候，机会只青睐有准备的人。