lily女装 Lily女装刘峰：门店运营核心已经从“场”变为“人”

来自联商的消息。com:8月2日，冠源数据2019智能决策峰会在上海召开。本次峰会由中国零售智能分析领域的领先企业冠源数据主办。

峰会上，来自连锁零售、快消品、鞋、服、包、购物中心、新经济消费等国内外知名零售企业的400多名高层领导齐聚一堂，深入探讨各零售细分市场的转型痛点和创新做法，寻求零售数据智能的未来发展。

百合女装首席信息官刘峰以“数据智能授权品牌精细化运营”为主题发表演讲。刘枫认为，近几年整个市场环境发生了很大变化，主要体现在:整个消费渠道越来越碎片化；线下运营成本越来越高；主流消费者对个性的要求越来越高。但是，市场环境的变化迫使百合整体的运营逻辑和商业逻辑发生了变化。

以下是刘枫讲话的总结:

大家早上好。首先，我自我介绍一下。我叫刘枫，来自百合商业时尚。今天很高兴也很荣幸能被冠源数据邀请与大家分享。我想今天这里有很多男人，他们可能不太了解莉莉。我来简单介绍一下莉莉。我们是上海本地的品牌，很多人会觉得我们百合是欧式风格的品牌。我们于2000年在上海成立。经过十几年的发展，现在国内有900多家，海外有60多家。莉莉的服装定位主要是为职场女性提供年轻、时尚、强大的产品。

今天我就从以下几个方面分享一下我的经验。第一个是为什么要做数据驱动运营，第二个是自己对服装行业数据驱动运营要点的理解，第三个是Lily在数据授权业务上的具体实践。

市场环境迫使商业逻辑

为什么首先要做数据操作？第一点要和大家分享的是，整个市场环境发生了很大的变化。尤其是近几年整个市场的变化非常复杂，主要体现在几个方面。

第一整个消费渠道越来越碎片化。众所周知，中国和国外的市场是不同的。我们的电商渠道特别发达。有天猫、JD.COM、唯品会等传统电商渠道，现在也有一些新的渠道，比如直播电商、颤音、Aauto rapper等。苏凯刚才提到的，还有品牌本身运营的官方渠道，比如微信商城、官网等。所以现在渠道碎片化非常严重。

如今，消费者的购买行为也发生了很大变化。与传统的购买方式不同，他们可能会去商店看衣服，试穿，然后带走。如今，消费者的购买渠道是一种跨渠道的模式。他们可能对在店里试穿一件衣服感到乐观，但最终可能不会达成协议。回家可以开微信商城买。也有可能是比价后在天猫上买比较便宜，他们可能会去天猫买。所以购买行为并不是一个完整的单通道模式。也有可能通过网上导购、浏览网站和一些内容的推送，看到我们的新产品很有意思。但是购买不是在网上做的，有可能在衣服上试一试，下线后看到效果。因此，整个购买行为越来越复杂，呈现出跨渠道的趋势。

第二个变化是线下运营成本越来越高，另一个是线下实体的租金。众所周知，房租逐年上涨。虽然整个经济的增长率在下降，但是我们的房租在上涨，我们的劳动力成本在上涨。这给我们传统的粗放式管理模式带来了巨大的挑战。所以要通过管理求效益，通过管理提高效率降低成本。加盟商和代理商压力最大，因为传统的代理商加盟模式是以不同的价格购买商品，但是现在商品的涨价率越来越低，受到电子商务的冲击，现在价格越来越透明。随着电子商务的兴起，整个交易越来越跨区域。传统的代理加盟模式越来越难以发展，这对我国整个管理经济提出了更高的要求。这里我们看到一个趋势，我们称之为单店管理模式。传统品牌的加盟连锁模式比较粗放，我不在乎把商品卖给代理商和加盟商。卖的好不好都是它的事，以前生意做的好没问题。现在生意越做越难，线下成本越来越高。如果你这样玩，代理商就没有利润可赚了。这时候我们就有了一个概念，叫做品牌直接管理。所谓品牌直营，并不是说所有的店都是我开的，而是通过授权代理商，帮他们看看自己应该订购什么样的商品比较合适，最后看哪些商品可能缺货做补货，然后想办法帮他们消化不好的。将代理商和加盟商的店铺作为直营店来帮助管理是一种趋势。

第三点是我们看到的变化，消费者的变化。现在我们的主流消费者是90后，90后消费者更个性化、数字化、社会化。与之前流行的时尚产品不同，他们的需求可以满足每个人的需求，对个性化的要求也越来越高。基于此，我们有一个概念叫“一千店到一千店”，因为每个消费者有不同的需求和不同的商业区，所以我们必须在这个商业区购买不同类型的商品。进一步来说，未来的运营模式可能是单一客户管理，其中包含了消费者运营的概念。未来我们的重心将从门店运营转移到每个消费者的具体运营，这将使我们的整体管理更加困难和细化。没有数据和工具的支持，单纯靠人力是无法实现的。

市场环境的变化迫使我们整个经营逻辑和商业逻辑发生变化。传统的商业逻辑是“院子人”。之前我们先根据时尚潮流设计单品。货准备好之后，我们找了一个合适的院子，去了一些不错的商场和购物中心卖给消费者。所以在传统模式下，核心可以看到“场”，所以之前有一句话，渠道为王，谁掌握了最好的场，谁就能赢得一切。现在整个领域都处于碎片化状态，消费者购买一种商品是跨渠道行为，而不是单一领域。在这种情况下，我们应该把人作为整个运营的核心，这就导致了我们刚才所说的，我们的整体运营模式变成了单一客户运营模式。目前的运营模式是“人民货场”，从这个维度来看。这也是对我们谈论了几十年的以客户为中心的商业模式的真正实践的回归。

在“人民货场”模式下，要从消费者的需求出发，设计开发适合消费者的产品，然后找到合适的购买节点，卖给合适的商品。在这里，场的概念发生了变化。场不再是一个简单的交易场所，而是成为了一个场景。所以场景中的营销和销售是我们未来的核心点。

刚刚业务模式和运营逻辑发生了变化，对我们整体的运营逻辑和运营体系提出了很大的要求。多年来，我们一直在进行一些尝试，并与一些制造商合作。我们还要特别感谢冠源数据，正是因为冠源数据这样的公司的出现，帮助我们降低了整个系统的难度和系统的一些难度，帮助我们建立模型，通过算法应用，真正实现了设想的优化逻辑算法。

数字运算的核心在于数据和算法

接下来我主要分享一下Lily自己在数据操作方面的实践。2014年，Lily在推进全公司数字化转型，与管理层和老板达成了一些共识。

第一个IT不是后台部门，IT必须和业务融合，是战略部门。它在公司的数字化转型中发挥着重要作用。另外，从整个数字路径来看，我们当时制定了三步走的路径。第一阶段称为全渠道转型，第二阶段是商品和柔性供应链系统的构建，第三阶段是数据驱动运营，分为这三个阶段。在三阶段战略过程中，我们规划了路线，实施了很多项目。我们有一些项目实施过程中的经验，希望与您分享。

首先，在构建数据驱动操作系统的过程中，我们认为必须有一个闭环。所谓闭环，就是我们要从一个业务到另一个业务，形成一个从数据采集、数据资产化到数据洞察、到运营赋权的闭环。我们所做的一切都必须与业务场景相关，这是我们思考的核心点。

第二，众所周知，对于零售业来说，核心是“人民货场”，这三者如何搭配。所以对于我们整体的数据驱动运营系统，我们相信核心也应该是以“人货场”之间的匹配为核心来构建的。近年来，我们也实施了许多项目。接下来，我想从“人货场”三个维度谈一下我们做的一些事情，供大家参考。这是近几年规划的一些项目，从客户画像到精准营销，再到门店数字化，再到商品数字化，建立供应链模型等。

第一个关于人的共享项目是建立数字营销闭环系统。传统的营销模式比较粗放。例如，从CM系统中，人们通过RFM模型进行筛选，并为客户发送短信和电子邮件提供报价。现阶段我们称之为千人一券。这样效果会好吗？虽然每个人发的Offer会分组，但是消费者收到的Offer是一样的，不会对消费者有帮助，反而会有骚扰的效果。后来在模型的帮助下，我们现在有了成千上万人的优惠券。所谓千人优惠券，就是把每个消费者都当成一个独立的个体。我们通过模型研究他的购买行为，以及什么时候我们可能在节点买什么衣服。这时候我们准确的推一张优惠券或者其他优惠给他，这时候的营销效果会比以前好很多，ROI也会高很多。

第二件要分享的是我们对于商品的做法，也就是我们整个商品进化体系的建立，这在国内是比较薄弱的，尤其是服装行业。从前天开始，我们还通过数据和模型的方式分析了我们整个商品计划系统的每一个场景，建立了模型，并通过模型提供数据告诉我们的运营同事。

这一块分为几块。第一个通过季前模型和算法展示了我们当前时段整个产品的类别结构、宽度和深度。因为季前我们没有SKU信息，我们不是快消，我们是服装，服装的特点是每一季都是全新的产品。但是我们可以通过系统模型，找出每个店铺合适的品类结构应该是什么样的，每个品类应该有多宽、多深、多少，以前是靠人力和员工的经验来计算，现在完全是通过模型和算法来计算。

其次，在订单交易会上，我们推了系统模型来计算这个季节的货物分配，每个店铺的第一个店铺量是多少，库存的预留仓库量是多少，第一批订单应该给供应商下多少，这些都是通过模型+算法完全用完的。

第三，通过算法模型进行季中销售预测和自动补货。在这一切之前，我们也很努力，每周都做很多Excel表格，计算出来的数据不一定准确。现在我们通过模型和算法做自动补货。包括仍在试图提供折扣的计划。

对于服装品牌来说，降价是一种简单粗暴的方式。比如上市前两个月是固定价格，季中打八折，季末打五折。不管商品是畅销还是滞销，都是一种简单粗暴的方式。现在通过模型计算，特别是滞销的产品，估计什么时候节点会开始打折，而不是等到季末市场走下坡的时候。以上是我们的算法模型在商品中的应用。

第三场应用主要分为几个部分。

一个是我们全店数字化。这个数字化不是为了数字化，而是为了提高整个店铺的运营效率。对于服装行业来说，有一个店铺盈利公式，就是客流量×入场率×试衣率×转化率×顾客单价，这是店铺的盈利指标。通过门店数字化收集客流和进店率数据，形成各门店的盈利模式分析。当每个店长看到分析的时候，我们就会看到，比如这个店的销售业绩不好。到底是什么问题？客流量、入场率或转化率有问题吗？通过这些问题，可以把握操作。比如入场率不对，我们陈列不好，我们店装修有问题吗？

以上主要从“人和货场”这个维度来介绍莉莉近年来在数字化运营方面的实践。数字化运营的核心在于数据和算法，这也正是冠源数据所强调的BI+AI，所以这也是我们当初选择冠源数据作为合作伙伴的原因。所以后续也希望能和冠源数据进入更深层次的合作，真正完善百合的数据平台和数据驱动的运营体系。