小红书 小红书“制造”李佳琦

一直负责种草的小红书，即将开始收割。

热播直播就是收割机。“小红书直播可以直接带货。已经有几个品牌在小红书上直播了，带货效果不错。”MCN一家组织的负责人李冰告诉《中国企业家》。

小红书目前还处于直播和内部测试阶段，最近向所有创作者开放了直播权。

这意味着小红书终于正式加入直播战场。小红书创作号负责人杰斯告诉《中国企业家》，自2019年年中开始内部测试以来，小红书已经直播了约5000次，包括连接、抽奖、带货等功能。小红书的直播功能越来越完善。“整体性能数据超出我们自己的预期，电商直播的订单转化率、回购率、客户单价都比较高”。

杰斯，小红书创作负责人。

小红书成立于2013年，是一个生活方式分享平台。2019年，以图文笔记为主的小红书开始向多元化内容社区转型，视频笔记成为成长热点。官方数据显示，2019年小红书社区每月视频笔记增长265%，视频笔记曝光率和粉增长率分别是图文笔记的2.4倍和2.3倍。

不过2019年最火的网点肯定是直播，小红书没理由错过这个网点。2019年11月28日，小红书在他举办的“创作者开放日”发布互动直播平台，宣布即将开启内测，正式进入直播轨道。其实早在2019年6月，小红书就尝试过内测直播，只有少数人气高的人接受了邀请。

随着李佳琪和威亚以货定“神话”，淘宝、Aauto rapper、颤音等头像平台推出直播电商，品多多、如涵、蘑菇街等平台也加速进入。光大证券预计，直播电商将在3年内实现电视购物规模10倍以上，2019年总规模达到4400亿元，同比增长214%。

“我们是不同的”

在正式内测之前，没有人知道小红书直播会是什么样子。蘑菇街创始人陈琪曾经分析过《中国企业家》，发现小红书的种草属性更强，就是买家分享体验，但是淘宝和蘑菇街的电商直播会有更强的导购属性，主播直接讲卖点。这两种方式有细微的区别，后者对电商消费的引导更直接自然。

小红书希望在内测的时候检验一些假设。“小红本适合直播吗？其实不知道大家直播什么内容，谁看，什么东西卖的好，所以小红书的直播还处于开放探索阶段。

现在我们看到的电商直播主要是导购的形式。有没有可能有其他形式的电商直播？我们认为有可能。”小红书告诉《中国企业家》。晚上是直播的高峰期。在小红书平台搜索“直播”关键词，可以看到小红书设置的直播话题。点击查看主题的页面视图。但是想看直播，需要关注创作者，所以小红书会把直播信息推荐给用户。

小红书现场截图。

据中国企业家介绍，小红书的直播主要分为两类:一类是互动直播，一类是带货电商直播。这一次许可开放给创作者进行互动直播，带货直播还需要进一步申请和上报。

创作者都在等小红书打开带货功能，因为直接关系到购买转型。其实互动直播类似于创作者和粉丝之间的聊天和交流。儿童教育的创作者“香蕉妈妈”通过直播与粉丝分享了自己的育儿经验，比如如何通过儿童绘本与孩子一起成长。

传导到外界更关注的商品直播，小红书的直播更像是创作者对商品的互动分享。杰斯说，“以前市场上的商品直播大多是叫卖。小红书直播带来的是不一样的商品。我们需要创作者将他们日常使用的东西或他们的笔记转化为适销对路的商品。

我们也希望创作者能分享自己的经历，这样就不会有强烈的商业意识。杰斯认为，这是小红书一种差异化的直播形式:分享和聊天是主要方式，带货的氛围更多的是情感而不是利益驱动。

还有一个区别就是小红书直播没有官方的“公域流量”，创作者的直播信息会直接分发给粉丝推荐，关注的粉丝会在关注页面看到直播。“所以小红书的直播数据更多的是取决于粉丝的粘性和互动强度，是一种更私密的基于领域的方式。”杰斯补充道。

基于私域流量的分布逻辑和粉丝对创作者的信任，小红书直播团队看到直播下单转化率比较高，粉丝愿意为创作者分享推荐买单，回购率和客户单价也比较高。

小红书一个直播就能卖出三千到一万元的美容仪器。但目前小红书的活送里的产品都是小红书商城的产品。李冰认为，这会造成小红书直播产品的局限性。“毕竟自营店和自营产品有限，无法与淘宝相比。”。对于私播，李冰也表示了关注。他认为这种情况可能会导致“强者永远是强者”的局面:“随着官方分流和站外宣传，直播流量肯定会更多。

如果都是纯粉丝推荐，普通创作者可能很难有强势的商品。在采访了许多KOL和MCN的领导后，中国企业家发现，虽然小红书已经开放了直播权限，但一些创作者仍然持观望态度，怀疑小红书的直播效果。

一个在其他短视频平台有运营账号的KOL告诉《中国企业家》，直播的整体逻辑基本是流量+低价，也就是KOL和平台解决流量问题，让更多的流量进入直播室，然后KOL和品牌解决价格问题。“淘宝网的大部分直播流量都在李佳琪和魏雅上。前两位明显高于3~10，大部分逛淘宝的人都有自己的购物意愿；

颤音更倾向于依靠KOL的IP来吸引粉丝观看。如果严格选择KOL的产品，可信度更强，投放效果更好；Aauto rapper里的人比较沉，带货能力也很强，但是我们需要控制好所选产品的客户价格，一般在99元以内。”上面KOL说。

问了一圈，发现小红书直播的KOL还没有报价，直播商业化还没有打开。淘宝联合淘宝榜发布的数据显示，2019年，通过淘宝直播，营业额超过5000万的店铺有84家，其中23家实现了营业额超过1亿的记录。

从事直播行业8年的资深直播运营商王思恩告诉《中国企业家》，点击淘宝的用户目的性更强，购物需求更强，这与直播的最终落地是一致的。而用户在阅读小红书时，可能会想去云里旅行，在云里吃美食，在云里吸猫或者刷笔记，种一棵草。双方用户属性有差异。

小红书直播的效果取决于直播开始后粉丝的消费行为是否会改变。一些机构对小红书的带货能力持积极态度。李冰认为，小红书毕竟是全国最大的种草社区，很多品牌都在小红书上成功成长，成为爆款。KOL通过直播分享产品口碑，可能直接促进购买需求的转化，形成一套完整的营销闭环。

反正要直播这场战斗，小红书必须要打。中信证券发布的《2019年电商直播行业专题研究报告》指出，电商直播对商家、用户、平台都有很大的价值，其崛起不是短期现象，而是在流量竞争加剧、电商内容丰富的背景下的大势所趋。

淘宝先直播，验证了直播卖货的可行性。小红书需要做的是找到自己的戏。直播的基础是有流量，然后是人和货。好人卖好货，才能刺激用户购买。也就是说，无论多么不同，小红书都会“造就”更多的李佳琪。

达摩克利斯之剑

春节是流量增长的契机。Quest Mobile数据显示，疫情期间，微信、QQ、微博、陌陌、小红书等五大移动社交应用的日活跃用户数同比大幅增长，其中小红书增长高达35.0%，日平均使用时间增长44.9%。

这是继2019年内容重组后，小红书再次发布的成长信号。目前，小红书最重要的任务是社区用户的成长和社区的活跃。2018年5月，小红书5年累计用户1亿，之后小红书实现了圈子突破，两年快速累计用户。

2019年1月，小红书用户数量翻倍至2亿，同年7月，用户数量增至3亿。与前五年相比，2019年“小红书速度”加快，1亿用户增长时间从8个月缩短到6个月，在整个互联网界也是强势。

然而就在用户数突破3亿的时候，小红书遭受了全网下架两个多月的痛苦。小红书的成长按下了暂停键，DAU每个月下降约200万。

然而，下架的日子也让小红书有机会重新审视用户、机构、创作者、平台之间的关系。李冰明显感觉到，小红书下架后，加强了对内容的管控，社区在减速，在遵守规定。顺从是挂在小红书上的达摩克利斯之剑。

2019年5月，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级计划》。更高的门槛隔离了一批kol的商业化，一度引发小红书清洗kol的舆论风暴。经过这场风波，小红书觉得有必要和创作者沟通，于是有了2019年底发布的“创作者中心”、“创作者123计划”等一系列工具。

小红书曾告诉《中国企业家》，品牌合作、好东西推荐、直播等产品不是为了商业化，而是希望通过一系列的产品和运营为创作者提供服务和实现手段。本质上是给平台留下高素质的创作者，创作者其实代表了平台的生态。

对于小红书来说，从2013年成立开始，2015年开始做跨境电商，2017年强调生活方式社区，是公司每两年一次的小战略转变，小红书也很重视2019年的转变。

杰斯认为，2019年小红书最重要的变化在于“多元化”。除了社区内容和类别的多样性，还有游戏玩法的多样性，比如从图形到视频和直播的交互。外界对小红书的传统印象是用户以女性为主，内容以美容、个人护理、时尚等类别为主。

而小红书在用户量不断增加的背景下，想要打破固有的印象，所以增加了学习、旅游、健身打卡等多样化的内容，在运营上也趋于有更多的内容类别。

疫情期间，小红书社区推出家居生活等相关话题，页面浏览量超过4.9亿，参与用户超过1.2亿。健身、美食、在线学习的内容在这个题目下有显著优势。一些小众类，比如盲箱，在社区半年内增长了五倍以上。

小红书创始人曲芳曾经说过，其实小红书的生态成长速度比它的运营速度还快。在生态生长较快的地方，小红书的操作会疏松土壤，给它浇水，小红书很少垂直类目操作，更多的是渗透圈子。短期营销吸引了一批新用户后，小红书的重点是能否留下来。

比如赞助“偶像练习生”节目带来的广告效应，把一批中学生带到小红书，这些中学生开始分享小红书学习打卡的笔记。增加用户的平衡性和多样性，提高用户的粘性，是推动社区平台发展的重要一步。

内容生态与商业化的微妙平衡用户达到一定程度后，商业化是不可回避的话题。小红书在商业化上一向谨慎克制。目前实现小红书的主要途径是品牌广告和电子商务。

而小红书电商的SKU有限，品牌广告空的想象力更大。曲芳曾在接受《中国企业家》专访时表示，小红书并不急于商业化，但公司会尝试更多创新模式，“包括我们看到的很多有趣的广告形式，也取得了阶段性成果。

我被一些客户广告的高回购率震惊了。曲方看到未来的红利还在品牌，如何用小红书的流量优势留住他们，是小红书需要思考的问题。未来成熟案例的成功可能会导致大量品牌自动跟进。

在品牌方面，他们看重小红书的用户和社群属性，与小红书的合作是为了追求更高效的曝光和口碑沉淀。其实完美日记、花子等美妆品牌在玩法上也差不多，效果更明显。通过投放小红书、颤音、bilibili等渠道，品牌利用KOL与消费者互动，从而形成购买力的转化。

然而，一些试图建立新品牌的业内人士告诉《中国企业家》，大多数赶上早期流量红利的企业都建立了品牌。现在社区加强了对内容的控制，竞争激烈，更加困难。”

2019年底，有媒体报道小红书实现了阶段性盈利。对此，小红书回应称，仅实现单月盈利，公司现阶段不以盈利为目标。小红书虽然一个月才盈利，但无疑是对社区产品商业化问题的鼓励。

从豆瓣、知乎到虎扑，社区产品一直被商业化所困扰。资本的高估值需要商业化作为回报，而社区产品用户更注重社区氛围。商业化做得好，社区建立的生态氛围必然会被稀释。如何在内容生态和商业化之间达到微妙的平衡，是整个行业的核心问题。

一家MCN机构的负责人告诉《中国企业家》:“我个人认为bilibili的内容质量是目前最好的渠道之一，但他们也是商业化最弱的，所以你可以赚钱，有好的内容。我觉得有些矛盾。”

不过资本市场对社区平台还是有软肋的。Bilibili过去一年市值飙升，目前市值已达86亿美元；去年底，Aauto rapper完成了腾讯牵头的F轮融资，总金额30亿美元，估值286亿美元；

此前，知乎也完成了F轮融资，融资总额4.34亿美元；2020年初，有报道称小红书新一轮融资融资4-5亿美元，估值约60亿美元。小红书至今已完成五轮融资。

值得一提的是，小红书的投资者名单中包括阿里巴巴和腾讯两大巨头。其中，2019年5月中旬，小红书完成了阿里巴巴牵头的3亿多美元D系列融资，投资后估值超过30亿美元。拥有众多明星和KOL的小红书还在努力成长，但小红书未来能否成功打破从内容到交易的鸿沟？