小米娃娃 春水堂创始人蔺德刚：要做“小米价格、苹果品质”硅胶娃娃

说起20年来中国性产业的来龙去脉，大概没有人比春叔更有发言权了。

林德纲，花名“春叔”，春水堂创始人兼CEO。春水堂是一家成立于2003年的情趣用品电商公司。2014年开始从零售商转型为品牌，发展了自己的性玩具品牌。

2016年9月，春水堂在新三板上市，不到一年就开始做情侣酒店，研发性健康智能硬件，还建起了自己的工厂，研发生产硅胶娃娃。

在36氪采访中，林德纲透露，他们去年的收入超过3000万元。性玩具、情侣酒店、性健康、硅胶娃娃四大业务线中，性健康板块占收入的60%以上，其主打产品是针对女性产后盆底肌健康的凯歌乐。

从今年9月开始，春水堂开始批量生产和销售硅胶娃娃。预计明年会卖出6万个娃娃，收入3.6亿人民币。到2023年，预计销量达到30万个娃娃，收入20亿人民币。

卖30万台是什么概念？林德纲给了我们一个数据作为参考:目前全球实体娃娃年销量200万，包括TPE和硅胶。而他的目标是实现年销量50万台，占全球总量的25%，毛利率40%。

要实现这个野心，林德纲有自己的策略。他想把原本卖了一万五以上的“苹果品质”硅胶娃娃卖到“小米手机”的价格，从而快速收获“山寨机”市场。

“如果你被困在某个洞里，随着时代的变化，会有很多可能性。”林德纲告诉氪36，春水堂过去17年的商业布局是围绕“性别市场”的四个板块展开的:性快乐、性健康、性别魅力、亲密关系。

在两个半小时的专访中，林德纲和我们聊到了他做性玩具电商的初心，做情侣酒店的逻辑，公司几次战略转型的原因，对中国性行业变化的看法，对硅胶娃娃市场的判断。以下是采访记录:

林德冈

谈创业动机:电商适合卖“隐私”

氪36:情趣用品行业，有隐藏和少数属性。你当初为什么进入这个行业，做了17年？食言？

林德纲:我是一个理工科的人，学的是物理，一开始是泉水堂，是基于自己的能力和对未来的预期。

2000年左右，我们看到了互联网和网上购物的潜力。淘宝成立于2003年5月，我们成立的时间比淘宝早一点。当时，当当网和卓悦开始销售书籍和光盘。

我们想，如果我们做电子商务，我们应该卖什么？我想到的是“卖隐私”。当时的情趣用品店都是夫妻用品店，管理能力差。然而，中国人的性观念逐渐开始改变，对性玩具的需求也在蓬勃发展。基于这些原因，我们开始做情趣用品电商。

然而后来才发现，这个选择既对又错。错误在于，当一个行业本身在传播上受到限制时，就很难做营销。当时很多电商砸了钱，砸了广告费，砸了渠道，还能推出自己的品牌。然而，性玩具行业是有限的和缓慢的。

而之后，你还要考虑“退出成本”。同时，如果你取得了一些成绩，就会有“机会收获”，你觉得自己有机会成长得更大。如果选择新的轨道，就会有“机会风险”。所以权衡之后，我们认为情趣用品的机会收益还是够大的。就像我们现在主要推的硅胶娃娃，如果每年全球卖50-100万个，赚50-100亿人民币，那就很大了。

论战略转型:情趣用品不再是核心业务

氪36:17年来，春水堂从电商品牌转型为自建工厂，产品也从最初的情趣用品延伸到情侣酒店、性健康智能硬件、硅胶娃娃。这些转变背后的逻辑是什么？

林德纲:企业的能量是有限的。从去年开始，我们的战略一直是削弱没有核心产品实力和优势的领域。只做明显比别人好的事情，不断涨价。

性玩具是我们这么多年的主营业务，现在我却在弱化它，攻击性健康、硅胶娃娃、陪伴机器人的市场。进攻，防守自己。一场风暴，就是在保持成本门槛、价格门槛、技术门槛的同时，拼命跑规模。

2013-2014年我们曾经为亲密关系做线下沙龙，后来放弃了，因为咨询靠的是咨询师，无法规范，难以拓展。而且，亲密关系咨询是痛点消费。如果亲密关系还可以，人们就不会想到咨询。所以是一个比较小的市场。

氪36:为什么要削弱性玩具电商业务？

林德纲:现在的电商其实是阿里和JD.COM的天下，没有垂直电商的机会。

而且，大部分成功的企业都是靠超级产品。早期的诺基亚、摩托罗拉、联想都是靠多产品矩阵的“机海战术”，但从苹果开始就是“单机战术”，海飞丝也是一样，专注于反芯片产品。

超级产品是由两个东西决定的:产品力和传播力。情趣用品天生传播受限，在产品方面不容易区分。即使有差异，也很难做广告传播。所以新产品只能连续生产，研发效率很低。

氪36:你说你想攻击性健康领域。你现在怎么样了？

林德纲:在性健康领域，我们推出了用于盆底康复训练和阴道收缩的智能哑铃，在亚马逊排名前三。该产品于2014年底推出，目前已达到第六代，产品实力、技术门槛、专利壁垒都已足够。去年卖了10万本，今年能卖20多万本，国外卖70美元，国内卖400-500人民币。

因为这个市场小，不会有高层次的竞争对手进入市场，低端的竞争对手还是很多的，但是我们有明显的领先产品实力，可以通过不断的研发来加强壁垒。

谈论硅娃娃:在未来的一年里制造规模壁垒

氪36:你第一次想做硅胶娃娃是什么时候？背后的逻辑是什么？

林德纲:2017年5月开始做硅胶娃娃，做研发3年了。到今年9月，我们正式开始销售商品。做这个产品有几个考虑:第一，价格高。欧美日的硅胶娃娃价格在5万元以上；其次，硅胶娃娃有一定的技术门槛。国内能做的企业大概只有六七家，竞争比较激烈；另外，具有人工智能的产品一定是未来的方向。

氪36:但是硅胶娃娃很小。你是如何考虑投资回报的？

林德纲:实体娃娃市场是小众，但是有机会做到高集中度，利润就高。就像民用无人机一样，它也是一个利基市场，但DJI已经实现了高度集中。

氪36:现在的实体娃娃行业市场结构是怎样的？

颜德纲:市面上有两种娃娃。第一，充气娃娃，几百块，虽然便宜，但是丑；第二，实体娃娃是用TPE和硅胶做的。目前，全球实体娃娃年销量为200万。

TPE娃娃厂商大多集中在深圳和广东东莞。国内零售价3000-5000人民币，一个月能卖5万个娃娃，欧美日零售价1000美元，全球零售价15万个娃娃。

但是TPE实体娃娃有很多缺点:TPE材料塑形能力差，不能准确还原人物的外貌细节；TPE材料附着力差，面部和身体无法画出复合永久妆，导致面值差；不能种头发和眉毛，只能秃着假发和画眉，缺乏真实感；只有6个月的寿命，用2-3个月就会变形变形；太重了，用户很难操作移动和摆姿势。

与TPE相比，液态硅胶材料的价格约为6倍，但成型能力很好，使用寿命长达10年，不会变形，可以涂上复合永久妆，还可以植上头发和眉毛。

目前日本最大的硅胶娃娃制造商“东方实业”一年应该能卖出2000-3000件，一件应该能卖出5-6万元，年销售额1.5亿元，其中1亿元是利润，利润很大。美国的REALDOLL公司大概就是这个水平。由于单价从7000美元起，消费者可以选择眼球的颜色、发色和肤色。年销量不大，2000-3000台左右，但都属于超高价，超高毛利。

氪36:你有什么破游戏的方法？

林德纲:2017年开始研发之后，进度比我们预期的要慢。虽然我们当时有硅胶娃娃的生产工艺，但是做好并不容易。有几个关键点:第一，让它变美；第二，像真人一样触摸它，包括皮肤、毛孔、血管；第三，它不应该太重。

春水堂的硅胶娃娃

“减肥”一直是全球性的痛点，一直没有解决。一开始我们以为2-3个月就能完成，最后崩溃了，因为产量对于量产很重要。终于在2018年，我们花了九个月的时间，从材料、模具、制作工艺三个方面综合配合，为娃娃做了一个不损身材的“减重”。娃娃身高1.65米，原本重40公斤，最后瘦了30%。一个身高1.55米的人可以瘦到20公斤左右。

先说面值。我们做营销这么多年，发现“内部差异”是最难的，因为现在消费者注意力稀缺，没有太多耐心盯着你。所以最好能“一目了然”，这就要求娃娃一看就像真人。

娃娃脸的美首先是由雕塑决定的。我们请了一位至少有15年经验的雕塑家工作了一个月，然后我们才能雕刻头部。彩妆在后面。我们将画四次，需要一整天。种眉毛差不多要一天，种头发更长，都是手工。结合身体化妆，需要做六七次，毛孔血管都画出来，表现人的立体感和真实感。

这个东西只能用手工雕刻，不能用3D打印，因为清晰度和颗粒度不够，而且很模糊，比如眼皮和眼皮，拍照的时候容易做得比较厚，不自然。雕塑很难被机器替代，化妆也无法替代。身体不同部位会有明暗变化，很难实现工业化生产，基本上是手工的艺术作品。

这几年开了差不多70个模具，这次卖了30个。

价格方面，国内其他硅胶娃娃品牌零售价15000人民币，欧美日售价7000美元，国内春水堂零售价6000人民币左右，欧美日售价2000美元。

我们的逻辑是以奥拓的价格卖奥迪收获摩托车市场，还是以小米的价格卖苹果手机收获山寨市场。

还有几个类似的案例，一个是小米，一个是格兰仕微波炉。格兰仕早在20世纪90年代就专注于“价格”和“服务”，不断提高微波炉市场的盈亏平衡点，最终占据全球微波炉市场的70%至80%。小米也是如此，突出性价比，1000块卖手机，六七百块的山寨机市场几乎全是它的。

在我看来，TPE娃娃和山寨机差不多。当我们的硅胶娃娃价格足够接近时，就有机会形成高集中度的市场份额。

氪36:为什么能做低价？

林德纲:材料成本短期内无法降低。之所以能低价卖出，是因为收益率高，可以达到99%，而有的同行可能只有40%。

硅胶娃娃的生产是有门槛的，但这个门槛不是高科技，而是一系列的诀窍。我们已经做了三年了，积累了将近20个专业知识。减重就是其中之一，工艺和模具有7-8个。

另外，以前这个行业靠多层分销渠道销售，从工厂到终端消费者，价格上涨了4倍左右。而春水堂可以做直销，我们是做电商起家的，不依靠分销系统就可以降低销售成本。就像小米一样，他当时没拿频道。如果他拿了频道，1000块钱的手机也做不到。

目前在亏本卖，毛利很低。目前的定价是以月产量3000为基础的。到今年年底，我们计划每月生产4000-5000件，并在国内外销售。我们在低毛利率的基础上通过大规模销售获得足够的销售额和利润。

氪36:你花了三年时间研发硅胶娃娃。如果其他公司现在想做，要多久才能赶上你？

林德纲:新公司可能只需要一年时间，因为我们已经做好了，他们做逆向工程相对容易。所以我们未来一年的销售很关键，要跑的快，切的快。事实上，我们在时间上领先，以换取规模上的壁垒。这个市场在大量卡槽之后是盈利的，卡槽之后人形机器人有很多可以扩展的场景。

氪36:有哪些延伸场景？

林德纲:我们把硅胶娃娃定义为“仿生机器人”。“仿生学”包括物理尺寸、触感、硬度等方面的仿生学。我们可以为医学院的人体解剖班提供仿生内脏、肌肉和皮肤，而不是他们原来昂贵的人体尸体。

“仿生学”还包括行为的恢复和情感表达的仿生学。比如有的商场会想用人形机器人作为营销道具来吸引消费者的注意力，也可以回答一些商场访客的简单咨询问题。

另外还有很多无人公司做冲击测试，需要和真人一样大小，一样触感，一样重量的模型。有的公司花60万从韩国买了一个类似的人体模型。近日，中国水族馆还推出了一款人工智能海豚，售价2600万美元。这些场景，我们的手艺可以做到。

氪36:未来你会给硅胶娃娃添加什么人工智能？

林德纲:今年11月，我们将量产能够支持多轮对话的陪伴机器人。明年6月，我们将安装视觉识别传感器。当用户触摸玩偶面部而不是拥抱亲吻时，可以触发传感器，让玩偶通过语音给出反馈，促进情感交流。同时，通过视觉识别，玩偶还可以做情感识别和手势识别，看到用户的情感悲伤时可以用声音给予安慰。

未来3-5年，一些人工智能和VR/AR技术应该会很快问世。把一个电影明星和你喜欢的角色的数据信息导入娃娃后，娃娃会瞬间有灵魂。

氪36:如何理解硅胶娃娃的用户群体？

林德纲:坦白说，我开始做硅胶娃娃的时候，并不是特别了解买的人。然而，当我们今年把它们做得非常逼真和美丽时，我对这个产品的理解发生了颠覆性的变化。

娃娃看起来假的时候，就是商品。当它如此栩栩如生，如此美丽，你会感到幸福，有情感的投射。很多现代人认为恋物癖比恋人简单，因为没有和娃娃说话的压力。同时，娃娃会让你有“被需要”的感觉，就像很多人养宠物一样，觉得被需要，被他们满足。

我总说男人更虚伪，女人更真实。男人比女人离自己更远，压力更大，更焦虑，更孤独，更需要一个无压力的投射对象和一个树洞，因为男人之间不说话，只会吹牛，比别人差。

论爱情诗酒店——以调性和审美为中心

氪36:2017年，你登陆了中国第一家情侣酒店杭州“爱情诗酒店”。你为什么想成为这家酒店？

林德纲:很多人经常问我，为什么春水堂一开始是一个情趣用品，后来变成了情趣酒店。我说这不是“性酒店”，是“调性酒店”。情趣用品是下半身，酒店是上半身。大家习惯称之为“性酒店”，但这是不对的。应该是“情侣酒店”。我们做性玩具是为了提供激情和性，但酒店提供的是浪漫而不是激情。爱情诗酒店是一个空情侣相处的工作。

爱情诗酒店位置

氪气36:情诗酒店日均价格1000元，相当于五星级酒店的价格。对于恋人来说，为什么不去五星级酒店，而去读一首情诗呢？

林德纲:五星级酒店是商务空房，满足客人的基本住宿需求:安全、舒适、卫生。但是，情侣消费是以女性为中心的，是取悦消费。一般来说，男人取悦妻子或女朋友，反之亦然。大部分男性追求的是实用消费，所以能睡个好觉，但女性的要求不仅仅是舒适卫生。他们追求调性、氛围、审美，追求“无用之用”。其实“美”的消费是“没用”的。但是没用，是大有用处的。

可以想象，夫妻俩白天逛西湖，爬杭州香山，很浪漫，但是回到酒店要12个小时，面对白墙，很无聊。我们需要在这个时候切断电源。

当人们回到他们的本我时，其实有很多路可以走。我们酒店有8个主题房间:自然、浪漫、幻想、好奇、自恋、欲望、暴露和毁灭。这八个心理密码都是为了让人回归真实的自我，创造一个夫妻相处的理想世界——一种无国界的融合感，完美的和谐，没有隔阂。不疏远的前提是每个人都回归真实的自己。

比如“自然”主题房，我们做了大面积的落地窗，外面是森林，中间放了浴缸，实现了人与自然的亲近。我们的一些房间有star 空天花板，让情侣们感觉回到了青春，在星空下露天看老电影空。我们还可以提供鲜花、葡萄酒等私人定制产品，这在五星级酒店是很少见的。五星级酒店追求标准化，成本低。

爱情诗酒店客房内部

氪36:爱情诗现在开了多少家店？直接经营和特许经营模式的回收期是多少？入住率，楼层效率，RevPAR，单价呢？

林德纲:国内有两家情诗酒店，直接在杭州运营，在福州加盟。自2018年以来，商务酒店和旅游业一直低迷，加上疫情的影响。酒店不是我们今年的核心业务，今年也没有其他开店的计划。

加盟模式下，3年左右恢复原状很正常，但今年的疫情会有影响。在酒店业，投资回报期一般为3-5年。但一般来说，五星级酒店是作为商业地产的价值包而存在的，不是作为一个独立的业务，而是帮助提升这个地区的房地产价值和城市形象。所以很有可能这家酒店的回报期很长，连银行贷款利息都无法收回。此外，一些五星级酒店是一些富人为了防止孩子失去家庭而投资的实体酒店。这里没人能搬走，所以他们不指望这家酒店赚钱。

爱情诗酒店今年入住率在6-70%左右，定价有所下调。我们2017-2018年效率15.6元，RevPAR在840元，剔除15% OTA佣金和6%税费，客户平均单价1300元。今年的数据还没有测算出来。