双11直播 双十一与直播电商元年

生产/联合商业专栏

作者/联合商业专栏作家芥子

4982亿元，今年天猫双十一又创下了营业额新纪录。与去年双十一创下的2684亿元相比，今年的营业额终于达到了近一倍的增长。对于今年来说，除了拉长“战线”，直播贡献的成交量也不容小觑。

据直播数据分析平台统计，李佳琪和威亚这两个顶级直播频道取得了丰硕的成果。预售首日，李和魏累计分别获得1.49亿和1.62亿的点击率，预计销售额超过30亿元，他们的活动房总销售额接近80亿元。据业内人士透露，实际数据基本接近。

2020年双十一的发展与直播潮流齐头并进，看直播已经成为很多消费者参与双十一购物的家园。这就好比说消费者在某个特定的市场日聚集，不用看每个家庭都有什么好货，给买家什么样的优惠价格——只需要关注一个直播，就可以集中精力以最实惠的价格买到最好的商品。

我们再来看另一组宏数据。据天空之眼报道，目前中国直播相关企业超过3.9万家，2020年新增企业将超过2.8万家，是2019年全年的5倍。

直播为什么能这么受欢迎？可以肯定的是，这场大火将永远燃烧下去。

因为直播有两个硬核点，也是电子商务追求“方便、惠民”的必然衍生:一是交易效率，二是交易价格。

从交易效率来看，比起20世纪初作为消费者购物主战场的实体店，网购确实方便多了，也省去了步行购物的时间；但是相比于以图文详情页为买卖双方交易链接主要内容的电商平台，直播的效率提升到了更高的层次——你可以通过观看主播介绍的五彩缤纷的产品，选择快速下单。

相比之下，直播可以提高交易效率，在大家都“宝贵”的情况下，节省单个商品的购买时间是很有吸引力的。

至于第二个硬核点:成交价格。众所周知，头锚的主动产品一般都不贵，而且还介绍了贵的时候退款差价的保证。为什么头锚的价格可以最低？这个逻辑也很好理解。首先，厂商或经销商主动报名首锚，专注于首锚的流量输出能力，有远见的为自己的产品或网店积累足够的流量池，所以大部分都是以产品活动价格做广告来吸引流量。

就主播而言，尤其是头主播在产品选择上更加成熟，更倾向于选择好的、有足够活跃度的产品，从而有助于主播的流量池，达到流量和产品互补的效果。所以可以想见，优质低价是首播生态的一个重要特征。

所以今年双十一的购物之家被直播占了也就不足为奇了。在我看来，这也是今年双十一相对于前十一年最大的创新。也预示着未来电商零售中的直播将会常态化，“没有直播，就没有电商”的时代已经明朗，不管你跟不跟，都会有。

对于即将进入“阵痛期”的电商企业来说，只有跟上直播，才有可能突破传统的电商模式。在这里，我们不得不感慨，时代变化太快了。刚刚从传统的实体零售中挣扎着跟上电商零售的“大厂商”之后，就要开始征求直播的门道了。

那么，如何才能成功赶上直播的特快列车呢？

首先要有安全感，认识到直播是不可阻挡的潮流，是迟早要迈出的一步。现在是你认为最晚的时间，但其实是最早的时间。“被动会挨打”，还不如早点开始摸索。

其次，从长远来看，可以说采取行动做直播和带货的企业大致在同一起跑线上，可以避免外包，在企业内部组建直播团队，自己慢慢摸索创新，少走弯路，少填不必要的坑。不要想着在第三方直播团队的帮助下躺着吃直播这个新鲜事。

再者，要和头锚合作，但不要相信市场上那些默默无闻吹嘘的锚包装公司。很多直播公司已经抓住了企业和商家的“食不果腹”心理，却没有实力带货。所以要找有一定口碑的头锚合作，比如通过威亚、李佳琪等头锚推广自己的产品。

总的来说直播红利还远未开发，消费者对直播空的想象还需要企业去实现。不确定未来“直播购物”会以什么形式成为主流，往往是最早采取行动摸着石头过河的时候。