科技传播 大数据：科技传播的灵魂

正文/中国联合商报评论员刘墨

科技传播是人类社会科技体系产生和存在的基本前提，是科技发展的基本条件，是科技人员进行科学发现和技术发明的基本支撑。科技传播是很多领域和社会的“血液循环系统”，包括科技、品牌推广、大消费等。它是人类社会进步的步骤之一。

作为一个高度渗透的行业，大数据应用与科技传播深度融合。从预算分配到交付调整到交付后的价值评估，大数据已经开始打破原来的思维，彻底改变了整个科技通信行业。在数字传播越来越受到科技传播渠道青睐的同时，科技传播传递的真实性和准确性、价值效果的评估等关键因素也成为科技传播领域关注的焦点。

站在公平的立场发挥裁判的作用，通过前沿技术挖掘数据，进行深入的分析研究，利用数据的价值实现中国科学技术出版社大数据技术传播专业委员会的成立，就显得尤为可贵。随着大数据技术的发展和行业的逐渐成熟，目前大数据已经发展成为整合各领域解决方案的首选。特别采访了大数据科技传播委员会委员程哲，揭开大数据的“高冷”面纱，为抓住数据爆炸时代科技传播的机遇提供重要参考。

大数据有助于洞察科技传播

世界知名的咨询公司麦肯锡首先提出了“大数据”时代的到来。后来，维克托·迈尔·舍恩伯格写了一篇关于大数据研究的开创性著作《大数据时代》，在互联网的清晨敲响了响亮的号角。

在中国，早醒先知是马云。2010年，温家宝总理访问阿里巴巴时，马云曾大张旗鼓地介绍过他的大数据蓝图。

马云大数据布局早有预谋。在2009年9月阿里十周年庆典上，马云宣布成立阿里巴巴云公司，以大数据和云计算领域为重点，打造首个互联网数据共享平台。

在大数据时代之前，科技传播只能先进行，再进行一系列抽样调查，往往会使科技传播主体处于“后知后觉”的境地。大数据的出现，使得系统研究目标受众的消费趋势和生活行为状态成为可能，从而为科技传播策略提供参考。

我们分享一个经典案例。可口可乐通过捕捉整个网络的社交媒体数据，提取最常用的热词，然后从多个维度(如传播的深度和广度、音量、互动性等)进行量化比较。).可口可乐从100个热词中选出24个积极互动的词，最后打印在可乐瓶上，与大家见面分享。程维认为，这反映了一个趋势:“未来大数据的技术传播从消费者的声音开始。之前的创新都来自出版商。现在有趣的想法不是由出版商的营销公司提出的，而是由用户产生的。"

科技传播不仅购买前有发言权，购买后也有发言权。通过捕捉消费者评论，设置不同时间段，正反评论，科技传播品牌关键词，可以对大众评论信息进行过滤分析，分析科技传播品牌的消费者洞察和在线表现趋势，也会给出版商带来很大的价值。

比如在非常成功的杜蕾斯品牌(技术)传播之前，男性会被认为是主要的买家，但是在实际售后评论的收集和分析之后，就会发现，给出评论的买家中，有近40%实际上是女性，这与最初的理解是相反的。这种具有实际实施指导意义的洞察，可以为出版商提供后续广告的战略方向。

另外，对未来的强调是关于科技传播的受众和用户的舆情跟进，购买后的海量数据必须及时处理。但这恰恰是很多品牌所有者(出版商)在电子商务中的短板。以某大型快消品公司为例，原来处理评论的方式是人工搜索，售后较弱。目前大数据汇集主流电商分析完整的产品评论信息，并通过其平台系统的工作流程分配、记录和分类评论，大大提高了品牌出版商对消费者用户的售后回复和跟进效率。同时，通过数据可视化的应用，可以在品牌出版者办公室进行滚动，实时展示大数据应用的技术传播(营销)全过程数据，随时查看数据变化趋势，及时发现与市场和消费者用户沟通过程中的问题。

“所以数据合作非常重要。通过匿名和综合数据的交换，我们可以得出具有商业价值的结论。”程哲说。

大数据对技术交流的实时价值

大数据是实时的，可以反馈和预测科技传播的社会行为。实时调整策略会获得更大的价值，给出版商带来更多的思考和引导。

用腾讯Ola！世界杯！比如最后一周的30多天，通过整合数据挖掘，研究分析世界杯期间的热门话题、KOL、消费者情绪等社会数据，找出每天事件相关和周边潜在热点在哪里。腾讯作为媒体方，借助有影响力的事件及时推出相关内容和创意设计，调整营销策略，实现与用户即时互动，不断引爆或拓展兴趣点。

“这里的困难在于，是否有更快的流程和系统来支持这一变革。传统媒体从创意到制作可能需要半年时间。也许你知道问题出在哪里，无法及时回应。”程哲说。

大数据除了社交数据的应用优势外，还可以基于领先的研究模式和技术优势，提出“可见曝光”的概念，通过算法和模型，结合历史数据等因素，帮助出版商评估可见的价值比例，从而更清晰地理解和评估每种出版形式的价值。一旦发现可见曝光系数极低的传播内容，可考虑停止投放或优化组合。

程哲透露，美国一家公司现在正在建立一个超级ID和标签系统，可以帮助出版商通过公众信任的第三方立场来判断目标受众的准确性。出版商也可以利用大数据平台深入了解网民的在线浏览行为轨迹和广告到达范围，从而进行重定向等精准投放。

“关键是要贯彻执行，实现营销效果的大幅提升。通过对以往项目的验证，我们的客户可以通过使用工具将目标受众的集中度从25-30%左右提高到50-60%。这可以落在营销部门的关键绩效指标上，也可以落在如何将其应用于媒体交付上。”程哲强调。

大数据对科技传播的限制

我们可以看到，与大数据相比，小数据是结构性的，样本少，代表性低，无法规模化。而且可以通过大数据获得新的洞察，进而进行产品创新。大数据颠覆了传统研究的时间表，可以基于数据实时发现新的价值。

然而，神话认为有了大数据，就没有不可解决的科技传播问题，这也是一种误解。

数据本身的安全性，大数据模型的不断验证和修正，都是大数据得出正确结论的必要因素。还有一点很重要，大数据解决不了科技传播中的“为什么”问题，小数据这个时候很有用。所以未来的科技传播一定是小数据和大数据的结合。

与此同时，虽然大数据可以减少决策过程中的人为因素和不确定性，但软件和模型不能取代和复制在数据科学原则和最佳实践方面受过培训的人的能力。在大数据时代，“人的因素”仍然占据着重要地位。

奇虎360专家曾指出:从大数据产业与技术通信领域结合的角度来看，成功不是通过实现某一方面的技术来实现的，它需要技术、人、流程相结合，在数据采集、数据存储、数据清理、数据查询、数据分析、数据可视化等方面都有分工。有的是机器做的，有的是需要人做的，但整体是要无缝集成的，也就是说数据是中心，整个科技交流是由数据驱动的。至于如何整合大数据和技术沟通，我们分为以下五个阶段。

1.部署阶段；2.生态系统处于成熟阶段；3.大数据基础设施技术传播的持续创新阶段；4.大数据分析与技术通信人工智能的结合阶段；5.大数据应用和技术传播加速发展阶段。

随着大数据的深入发展，大数据这个词可能会变冷，不是因为它过时或者不重要，而是因为它会成为未来科技的血液，成为其传播的灵魂，在我们看不到的地方发挥作用。对于技术类的东西，这可能是最好的缘分。