价格溢价 互联网“价格乱象”：峰时溢价、千人千价与大数据杀熟

你遇到过互联网应用的“差别定价”吗？

同一影院同一时间同一部电影，你花了45元买票，别人可能只花38元买票。你身边发生过这样的事吗？

在中国北方，有一种说法叫“看人吃菜”。作为礼仪之邦，区别对待不同的客人是中国的传统习俗。儒家文化高度强调尊卑之分；然而，现代社会强调自由和平等。特别是在市场经济中，每一个市场主体都是高度平等的，每一个顾客，无论男女老少，都必须得到商家的平等对待。即使在不同国家做生意，也不存在民族歧视。这是最基本的法律经济规则。

但现在，一些互联网公司却逆潮流而动，玩着“看人吃菜”的把戏，利用自己的个人大数据，搞各种电商或服务价格的“私人定制”手段，比较常见的有高峰时段溢价、千人、大数据等。

1.“峰值溢价”已经改变

要说网上“高峰时段溢价”的始作俑者，最早可以追溯到出租车软件的北京暴雨涨价事件。

2016年9月7日，下班后，北京地区下了一场大雨，地下水导致许多下班的人出行困难。这时候新开发的出租车软件滴滴、易行等。，还清了错误的关注，很多出租车订单增加了近四倍，让人喊“滴滴打车”，改成了“滴滴抢劫”，在当时的媒体上引起了广泛的争议。

争议一直持续到现在，网络车的“保费”策略基本已经“违约”，但已经从“高峰保费”变成了“弹性定价”，即随时不能改变，必须提前公示。根据新起草的规定，网车平台公司应调整定价机制或动态加价机制，并至少提前7天向社会公布。

但其实“弹性定价”在暴雨天还是以一种隐藏的方式存在的，因为根据很多人的打车经验，不加价打车，在雨雪天气是打不到车的，但试想一下，如果附近真的没有车，加价打车也打不到车。我想大家都知道原因。

2.“千人千价”改变格局

相比“高峰时段溢价”，互联网上“千人千面”的发展轨迹值得深思。

当初互联网公司利用大数据做“千人精准营销”。在不侵犯用户隐私的前提下，这样做没有错，甚至可以说是里程碑式的营销创新；后来各种互联网应用也采用了千人千面的策略，可以根据不同的人的爱好显示不同的页面，这并没有错。

后来“千人千面”的策略开始改变。有的电商在价格上扮演了“千人千面”的角色，有的则说“千人千价”。互联网公司往往不为成千上万的人付费。可能是因为他们涉嫌“价格歧视”，怕被用户举报，怕被相关部门调查。企业的做法是相当隐蔽的，就是前台展示的商品价格都是一样的，但是有的用户可以得到优惠券，有的不能。至于哪家家电公司，可以自己在线搜索，这里就不点名了。

当然，有些差别定价反映的是VIP会员和普通用户的区别，那就是另一回事了。

严格来说，“千人千面”的价格属于价格欺诈的范畴。互联网公司使用他们拥有的隐私数据来侵犯你了解商品真实价格的权利。遇到这种情况，可以向消协投诉，也可以保留证据向工商部门举报。但现实情况是，没有对比调查，用户很难发现这种行为。

3.大数据杀戮屡禁不止

另一种互联网价格乱象是“大数据杀”，可以说是近两年媒体曝光最多的。

当时爆发的第一件事就是某酒旅游APP大数据杀。当您预订酒店房间或机票时，葡萄酒旅行应用程序会为常客提供高价格。大数据扼杀最典型的特征就是违反基本经济原则。花的次数多了，单价不降反升。晚上不预定酒店房间。按照经济学原理，房间应该是降价卖的，但是平台故意利用你晚上找酒店的困难来定高价。如果APP通过大数据判断你有钱，价格不敏感，也会给你定一个很高的价格。

互联网公司能干掉大数据的根本原因是他掌握了你的全方位数据。尽管加大了监管力度，但在利益的诱惑下，互联网公司的大数据杀戮并没有消失，反而起到了“捉迷藏”的作用。我不相信你可以尝试在外卖平台上连续下几次订单。如果每个订单的菜都一样，那么平台不给你提价，那么恭喜你，你够幸运买彩票了。

4.价格混乱的根源是缺乏“互联网数据治理”

据商业向心力实验室介绍，互联网上的“价格乱象”始于电商“双十一”“618”五折促销。当时平台和商家玩了各种假降价的把戏。后来随着“大数据、云计算、人工智能”等新技术的出现，各种新的、更隐蔽的“价格混沌”不断涌现。

2012年前后，也就是电商节开始的时候，当时的商家往往是“先涨价，再打折”。结果，用户在电商推广的时候买了五折的商品，却喊着被忽悠了，因为他们发现商品打折后根本没有折扣。更严重的是双十一打折的商品比之前没有打折的还要贵。

近年来，随着互联网大数据、云计算等技术的发展，由于平台和商家掌握了大量的个人隐私数据，价格混乱的把戏越演越烈。除了峰值保费、千人一面、大数据杀，更多的非法金融应用利用个人隐私数据玩“杀猪”套路，特别是找有房产的人卖高利贷，然后利用各种理由制造“逾期”。

大数据是一把双刃剑，打开了新“数字经济”的大门，同时也打开了价格混乱的潘多拉魔盒。因此，为了从根本上切断互联网的“价格混乱”，加强互联网数据治理是必然选择。对于如何使用大数据，如何不使用大数据，需要制定明确的规则。类似于互联网公司利用私有数据优势进行差别定价，侵犯用户对商品真实价格的知情权的大数据应用行为，应该明确禁止。

近日，业务向心力实验室继续关注“互联网数据治理”问题。此前，我们发表了《互联网数据治理十问》、《致云信:我们不想做“透明人”等文章，指出规范互联网数据治理已到了刻不容缓的关头，涉及隐私保护、数据产权、数据交易、数据信用、数据霸权、数据风险、数据污染等问题。互联网数据治理不应止于政府部门发起的“约谈”，而应建立规范的“治理规则”，积极将各类数据风险和侵犯用户权益的行为从“事后问责”转变为“事前防范”。如果您也同意我们的观点，请转发支持，共同呼吁全行业加强和规范互联网数据治理。