企业品牌和产品品牌的区别很明显,但也很容易混淆。举个流行的例子:
湖南卫视有一个李宇春,可以理解为:
1.李宇春是湖南卫视的产品
2.如果中哥不出名,那么这个产品就是上市失败
3.春哥作为湖南卫视的明星产品而出名。
4.春哥出了名,有了市场忠诚度(玉米),成了产品品牌
5.湖南卫视是企业品牌
这样,两者的关系就清楚了吗?同样,这个理论也适用于当红的锦鲤YCY和腾讯视频的关系。
那么,作为企业,品牌是统一的还是独立的呢?
说实话:没有绝对,只能根据企业的实际情况和发展战略来制定。有成功也有失败。例如:
成功:雀巢企业及其各种雀巢产品,P&G及其海飞丝、飘柔、玉兰油等。
失败:霸王公司&王霸凉茶;克里及其龙鱼、鲤鱼、胡姬花、香满园等。
先说第一种结构:企业品牌和产品品牌是分离独立的。
如果想成为行业内的领先品牌,建议将企业品牌和产品品牌分开。
因为要成为行业领先品牌,可能需要建立品类差异。也就是建立不同品类的产品品牌。因为独立类别可以让用户认同专业定位。比如P&G每一个品类都有一个成功的产品品牌,用户觉得P&G是值得信赖的护理企业品牌。
第二种结构:企业品牌和产品品牌的统一。
如果想成为一个全新的自主领先品牌,可以选择统一两个品牌,这样会节省品牌的投资成本。典型的有农夫山泉,老干妈。做得好,还可以将品牌延伸到其他产品,充分利用品牌现有的号召力,大概率做出成功的新产品。
但是有一个前提要注意,小心跨类。比如农夫山泉,如果跨品类,如果跨洗发水,就不适合。你感觉这水有洗发水的化学味道吗?这种冒险对于企业来说不值得。
先说品牌统一架构的模式
有一个很普遍的现象:一个公司在单个品类成功后,总想借助这个成功的产品品牌来拓展品类。例如,鲁花已成为花生油行业的领导者,并开始生产调和油、葵花油、玉米油...
再比如:一个成功的渠道品牌成功后,会延伸品牌。典型的例子是各种大型超市,比如家乐福、沃尔玛。会推出自己品牌的日用品。
但是消费者一定要买吗?我看未必。比如雀巢就是一个品牌。真的,他要推出洗衣机我都不敢买。因为那里有专业的洗衣机品牌,我不会冒这个跨界品牌的风险。比如有不少跨行业品牌推出相机,但大多数人还是相信佳能、尼康、索尼更专业。
原因很简单,消费者必须优先选择第一品牌,或者第一梯队品牌。
但是,如果一个企业上市,就会有压力。主营业务做到了第一位之后,现有领域的财务报告将很难有大的改进。只有打开另一个战场,拓展业务领域,品牌自然延伸到其他品类或领域。董小姐空建设稳步推进。为什么要造汽车?还是新能源车!其中一个就是这个原因。毕竟新能源汽车的市场想象力大空,故事讲的更好,资本更爱听。
但有些企业纯粹是在母品牌挤压最大化的基础上进行品牌延伸。如果只是顺便做一做就能赚到一些钱,基本没问题。然而,一些企业被母品牌的成功冲昏了头脑,认为自己可以成为下一个类别的第一名,这造成了麻烦。你见过第一款调和油龙鱼成功做出另一款油吗?
因为这是不可能的,因为消费者认为龙鱼=调油。就像格力=空,但是格力要电视(或者洗衣机、手机等。),需要做的不仅仅是自我革命。也是改变市场认知习惯的人生。
但是我们知道,改变一个人的习惯是非常困难的。
所以聪明的公司总有办法:换一个新品类的品牌名称。比如凯丽把她的橄榄油类的名字改成了奥利维亚,而不是龙鱼。同样,为了保持高端刀具的地位,双立人也不好意思把国产刀具称为“henkes”。
如果你问我,你更喜欢哪种方式?一般情况下,我还是建议企业选择相对独立的企业品牌和产品品牌结构。因为这是基于长远考虑,所以银行在为企业做整体品牌规划时,会保留这个港口作为长远考虑。此外,在我国注册商标非常困难的现实下,保留几个注册商标是无价的。
当然,这种结构的选择主要是基于企业的长远发展规划,我们更关注的是企业愿景是什么。虽然在发展初期,企业无法想象未来会是什么样子,但相对集中的工业领域还是可以预见的。
所以,在这里,企业发展色彩是非常重要的。你的公司会成为照明专家吗?还是移动照明专家?还是做防水照明专家?还是泛光专家?
还是打算做地板专家?还是做地板材料的专家?差别看似一点点,但对以后的发展影响很大。
大部分做法都是基于企业品牌定位,在这个定位下构建产品类别和产品定位。然后是做一个与产品品牌定位一致的产品品牌,然后是推广PIS作品的逻辑。
我们坚持认为,在大多数情况下,尤其是在互联网时代,产品品牌>:企业品牌。消费者倾向于先接触产品,再去关心背后的企业。也有可能只知道产品。只要产品好,我就买单。我不管他是哪家公司。这就是新一代消费者和上一代消费者的区别。
但是,最终还是会再次回归企业品牌。
但企业品牌最终被用户认可后,当企业建立新的品类和产品品牌时,企业品牌就会成为代言。这条神道的典范就是如今的华为和小米。华为通过MATE7成功赶超,今天华为代言的电子产品基本会得到关注和认可。比如moto 360是第一个推出面值成熟的智能手表,苹果iWatch紧随其后。今天的华为发布会,作为一款在其新品类下推出的华为手表,你对它的成熟性是没有疑问的。这就是一个成功的企业品牌的价值。
所以,选择产品品牌还是企业品牌。还是问题吗?
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