飞鹤奶粉广告 国产奶粉飞鹤：只改一句广告语，销售额增长60%

为什么有些广告看完就忘了，不能引起消费者的购买欲望？

分众传媒创始人蒋南春认为，一个很重要的原因是它偏离了消费者最初的认知。

比如国内奶粉品牌贺飞，就是分众传媒的客户。

在与贺飞员工讨论广告时，蒋南春提出了一个问题:贺飞的核心竞争力是什么？

工作人员回答说:

贺飞的核心竞争力在于北纬47度的黄金奶源带。这个纬度昼夜温差大，奶牛种植苜蓿不需要使用大量的农药。

黑龙江就位于这个维度，这里的土壤非常肥沃，苜蓿草的蛋白质含量很高，奶牛食用后可以提高牛奶的各种营养元素。

蒋南春一听，觉得不对劲。这些内容看起来很专业，感觉可以让奶粉看起来更有质量。

然而，对于中国消费者来说，多美滋、美赞臣、雅培和惠氏这四个国际品牌仍将优先购买奶粉，而不是贺飞。

为什么？因为在中国消费者心目中，荷兰、新西兰、爱尔兰生产的进口牛奶比黑龙江生产的牛奶好很多。

不管这是真是假，他们都这么认为。

因此，如果我们只注重牛奶的质量来做广告，无论花费多少，贺飞都无法与四个国际品牌竞争。

要想翻身，必须反其道而行之。然后，结合贺飞的品牌特点，分众传媒团队想到了一句中国古话:一方水土养一方人。

意味着不同地方的人，因为自然环境和生活方式的不同，有着不同的观念和文化特征。

比如中国妈妈生完孩子需要坐在月亮上，不能洗头，不能吃冰食；在美国，我妈妈生完孩子后两三天就可以带着冰可乐去上班。

这种中外妈妈身体素质的差异很容易提醒消费者，中国宝宝和外国宝宝的身体素质是不一样的，也许他们的成长需要不同的营养配方。

分众传媒利用消费者在这方面的固有认知，提出了一种全新的广告语言:

1955年专门为中国人开发的贺飞奶粉，更适合中国宝宝的体质。

在广告投放后的短短几年内，贺飞奶粉的年销售额从20多亿元跃升至2017年的70亿元，整体销售增长超过60%，引领了整个国产奶粉的崛起。

这给了我们一个启示:

企业写广告语，一定不要只关注自己的hi，还要思考这个广告是否戳中了消费者的某种认知。如果没有，消费者很难理解这个广告，很可能无效，要继续优化。

——终点——

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