reciprocity 电商消费心理学：六大法则让消费者买单的秘诀！

虽然电子商务和实体店面在营销手法上有一些不同，但消费者心理的几个原则保持不变——“换汤不换药”。

《影响力》一书的作者、著名大师罗伯特·恰尔蒂尼博士提出了说服人们说「是」的六个原则:

互惠原则

稀缺

权威

一致性和承诺

拿你想要的

共识和社会认同

虽然这本书是在易趣和亚马逊出现之前出版的，“大师引领门，实践在个人”，但格非将向您介绍这六个原则的基本概念以及如何将其应用于电子商务。

在详述这六个原则之前，格非想告诉你几个关于电子商务消费者心理的统计数据:

对于消费者来说，网站的速度、网站的整体设计、产品评价、退货率、折扣、运费、支付方式都会影响消费者的购物意愿

只要你等待三秒以上，57%的消费者会放弃浏览网页，80%的消费者不会返回网站

92.6%的消费者表示“视觉享受”是影响购买决策的主要因素，他们会在短短一分半钟内决定是否消费

→所以友好的用户界面和美观很重要

→ Google Analytics、Kissmetrics、疯蛋、CamStudio、Techsmith Snagit可以帮助分析消费者的使用习惯，优化网站的整体设计

50%的消费者看完电影后会对产品更有信心；31%的消费者会因为看电影而购买

→对产品有完整的介绍，提供产品使用的精美照片和视频，可以增加销量；电影可以提高在网站上花的时间，消费的商品量，回购的意愿。

41%是由于结账时发现的隐藏的额外费用，29%是由于需要注册一个新账户，11%是由于缺乏详细的物流细节，10%是由于漫长的购买过程，8%是由于缺乏网页上商家的电话信息。

→运费等其他费用应在产品页面上明确告知

→明确标注公司信息，让消费者安心

→购物流程要简化到5步以内，让消费者免去重复提供信息的麻烦

→买东西不用申请店铺的账号，或者可以链接其他社交网络的信息，这样消费者就不用办理复杂的会员手续

运费:59%的消费者在购买时会考虑是否需要运费；53%的消费者会因为网络价格便宜而从零售实体店转到线上购买；44%的消费者不会购买，因为运费太贵。

当天送货上门:24%认为重要；76%的人认为这不重要。

其他会影响消费者网购决策的细节会在以下六个原则中进行说明，希望能通过几个小方法帮助你的网站管理，创造更多的收益！

电子商务中的消费者心理六原则

1.互惠原则

互惠原则的基本理念是:“释放小善意，创造大反馈”。

美国大多数餐馆都有小费机制。在实体店面的情况下，以餐厅提供的薄荷糖为例，适用对等原则。研究发现，给客人提供一枚薄荷糖可以增加3%的小费；两个薄荷糖可以增加14%的小费。但如果提供薄荷糖的服务是由服务人员亲自送到客人手中，效果会更显著。

互惠原则很重要:你如何传递这个“优惠”，这个优惠是否是“个性化服务”，同时给消费者创造惊喜感。

在电子商务的应用中，最常见的是购买美容产品，并给出其他产品的试用包；或者通过免费送货来提升消费者的购买欲望，或者使用消费累计积分与消费金额冲抵的积分反馈机制，或者给予全额折扣券、生日礼物反馈等。提高回购利率。

调查显示，从2013年开始，超过50%的美国成年人无论是在实体店购物还是在网上购物都会使用数字优惠券，使用比例将逐年增加；而57%的人表示，如果商品没有折扣，他们就不会购买产品；打折可以增加消费者4%的满意度。

但由于亚马逊的严格规范，使用FBA物流的卖家不允许免费赠送商品，但仍可以通过让消费者填写评价、获取产品折扣码等手段，让“小兵大有作为”。

另一种是前几周提到的内容营销，为消费者提供他们需要的信息，比如“如何去除烟味”、“上厕所后如何去除异味”，让消费者从你的网站上找到解决生活中小问题的方法，通过创造实用的信息来获得消费者的信任和关注；多通过文字关注你的信息，然后喜欢你的产品甚至购买你的产品或服务。

2.稀缺

稀有锁定了消费者“稀缺性是珍贵的”的价值，他们讨厌失去的感觉，因为他们害怕失去或错过一些东西。人们在做决策时尽量避免失去的感觉，但这种感觉往往是潜意识的感知，所以消费者不易察觉。

比如现在给大家50块钱，然后让他们做以下两个选择:

1.保留30元

2.赌博:输50元或留50元的几率是一半一半

大多数人都会毫不犹豫地选择第一种。但是现在第一个选项改成“输20块钱”的时候，人们就会想说“我想赢点钱回来”。实际例子中，虽然是同一个实验，只是叙述的变化，但结果完全不同。

在第一个实验中，只有43%的人选择赌博；在第二个实验中，61%的人选择放手一搏，人们会更愿意冒险以避免损失。

针对消费者“厌恶损失”的心理状态，电商可以有几种运作方式，主要是让潜在客户觉得自己已经拥有了这款产品，但如果不购买，就无法获得相应的体验或服务。

比如发布实际用户使用产品的视频，添加文字和声音，让人在观看视频的同时产生“我好像拥有这个产品”的错觉，把自己投入到相关的情境中。

另外，就像提供7天、30天等免费试用。根据产品的性质，有不同的策略。人们获得服务经验的时间越长，“OK！”我用了这么久，觉得这个服务或者产品不错，就付钱。

再者，用文字来吸引注意力是聪明的:做促销的时候，不要只呈现“下次大减价打三折”，而是要提醒消费者“赶紧买，不然就错过了省三折的机会！”让消费者有一种“要输了”的危机感，然后他们就会在一场战火纷飞的战争当中默默的变成小绵羊。

或者结合“稀缺性是珍贵的”，创作者目前没有这种产品，或者不需要这种产品，但希望能提升自己的购买欲望，打出“限时、限时”的口号，这种方法无论在实体店面还是电商市场都非常实用。

比如在电商网站上，可以显示库存的数量，或者折扣的倒计时时间；另外，和季节限制一样，商品有限也会导致冲动消费。

3.权威

跟着意见领袖走是对的。

人在做决策的时候，基于“过往经验”的影响，很容易根据“专业与否”做出最终的判断。

比如，一家公司的总经理穿着得体，感觉姿态和气势都很好，会增强你与这家公司合作的机会。比如我们在询问用药的相关知识时，总是会信任医生或者有相关背景知识的人，或者身边用过相关产品的朋友，信任自己，作为决策的考虑，因为我们相信这些人可能比我们自己更专业，我们从以往的学习经验中知道谁可能在这个领域有更多的研究。

因此，让消费者感到“专业”是非常重要的。第一步是要有一个好的用户界面。无论是销售商品还是服务，网站设计、照片、产品信息都要“格式良好”。否则，即使你的产品也好不到哪里去，网站也会被“涂漆”，很难赢得消费者的青睐。

此外，消费者将根据专家的认可、用户的评论或有影响力的人的建议来决定是否购买。

4.一致性和承诺

让消费者主动做出自愿行为，履行承诺。

研究发现，让病人写下他们未来就诊的日期可以减少18%的缺勤率。如果你在实体店面与消费者互动时说“你似乎是一个热爱地球，非常环保的人”，消费者很可能会购买环保产品。以上两个例子都是因为消费者希望在公众面前保持一致的形象，“铅笔进去”也是消费者记得履行承诺的一种方式。

因此，当消费者大声宣告或标注商品或店铺的相关信息时，会无形中增强消费者对产品的忠诚度。电子商务中的应用是要求消费者分享自己涂鸦墙上的信息，推荐给朋友并注册为会员，但需要提供相应的反馈激励才能让消费者做出承诺。

5.喜欢自己喜欢的

人不能抗拒自己喜欢的东西。

我们会喜欢和自己很像的人，总是履行承诺的人，和自己有相同目标的人。所以在实体店做销售的时候，比如汽车销售员，他会经常追着问你一些个人喜好，因为他想了解你，找到共同特点，这样他的发言才能更有说服力。

虽然电子商务市场中消费者的特征是隐藏的，但从另一个角度来说，你可以把你的特征清晰地呈现给潜在消费者，让潜在消费者更容易识别你的特征，找出你和他们的共同点，让他们更喜欢你的产品，购物时有一种“找朋友”的感觉。

比如你可以通过广告创造消费者的熟悉感，或者创造难忘的客户体验，用“关于我们”来讲述品牌故事，让消费者更了解你。同时，回归网站设计，比如使用的颜色、字体、照片风格、品牌个性等，一定要贴近潜在消费者的喜好，才能俘获他们的心。

比如如果是大型企业，网站的设计可能会给人一种简洁高效的风格；卖亲子用品一定要给人温暖好玩的感觉；如果我们销售与自然物质相关的产品，我们将创造一个友好的环境。或者像卖服装辅料等商品一样，可以营造一种协助拍摄的模特是产品的使用者，而不仅仅是模特的感觉，让商品更贴近消费者的内心。

但亚马逊的界面模式相对固定，而Poo-Pourri这种高质量的卖家，通过图片和清晰的描述，让整个页面看起来相对友好、不灵活，可以作为亚马逊卖家搭建自己网页的模型参考。

6.共识和社会认同

人们经常看到别人做什么选择来决定自己的选择；而当我们知道别人也这样做了，我们也会愿意自己去做。

生活中常见的一个例子是，我们去餐厅吃饭，习惯问店员推荐什么，或者按照美食博主的“指示”点菜；再比如，夜店或者酒吧经常故意制造排队，让人觉得“如果那么多人想去那家店，那么这家店一定很不错”，就被吸引住了。

通过酒店老板“重复使用毛巾”口号的消费者行为来解释实际的研究例子。

最基本的测试是酒店老板在浴室贴一个小告示，希望消费者尽最大努力保护环境，重复使用毛巾，这个口号让毛巾重复使用率达到35%。

某酒店的实验结果发现，在同一个房间待了四天以上的客人，有75%会重复使用毛巾。所以他们把口号改成了“我们75%以上的客户会重复使用毛巾，你也要这样！”结果毛巾的重复使用率提高了26%。

实验的结果证明，人们会根据与自己相似的人做同样的事情，因为他们做了一些行为。电子商务中的运营模式:通常买这个产品的人会搭配其他产品，或者浏览这个产品的人也会买一些东西，也可以推荐联合销售。让人产生一种“和我有相似想法的人和他们买的东西”，试图让消费者有一种相似的似曾相识的感觉。这样，对于不了解产品的消费者，会像点灯一样给予进一步的说明和参考，以减少消费者的焦虑和不安。

同理，Poo-pourri也是在自己的亚马逊销售平台上实现的，亚马逊本身也提供上述服务，呈现消费者评价、畅销排名、消费者常见问题。

85%的消费者表示会在购买前看产品评价，79%的消费者认为产品评价和个人推荐有同样的好处。但67%的消费者表示，他们通常会阅读6条或更少的评价信息，阅读产品评价可以让他们对产品更有信心。

另外，对于消费者关心的支付安全，80%的消费者认为看到可信的信用卡图标会有更高的支付安全感受；而40%的人认为提供多种支付方式会对网站更有信心；然而，59%的消费者最终选择不购买是因为他们期望的支付方式，这不是行业提供的。所以消费者对他们的熟悉感是非常重要的，包括上述专业。

你可能会想，但是定价呢？商品的定价不影响消费者的选择吗？定价当然很重要，定价的高低也代表着人们能够承受的风险。最后，风险感知作为上述六个原则的小总结。

增加消费者说不的可能风险:稀有性、一致性、互惠性

减少消费者说“是”时可能产生的风险:为他们的利益、社会身份和权威投票

希望大家在阅读完本报告介绍的六种心法后，能够更好的了解网络消费者的心理，通过实践这些不花钱的实用小技巧，尝试从一两个原则一步步完善营销方法，提升整体销量。