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作者唐亚华

资料来源:环然金融

编者按:

近日，纪昀递交的首份年度财务报告令投资者颇为不满。2019年，收入同比下降10.3%，至116.7亿元，净亏损同比增长121%，至1.24亿元。到目前为止，已经连续四年亏损。

纪昀曾经是一个电子商务平台，无论是订单数量还是会员数量，都有着巨大的潜力。

从聚集电商的模式来看，成员的裂变式增长是早期聚集绩效爆炸性增长的原因。到目前为止，绩效的增长仍然更多地依赖于成员数量的增长，并且受制于“成员电子商务”的模式，因此聚集绩效的增长较弱。

很显然，长期的失去已经成为一种无法言说的痛苦。如果这个问题得不到解决，聚会的未来发展将令人担忧。

这是一个善变的公司。

我被罚鲁莽开发，涉嫌传销。会员电商转型后我成功上市。上市后股价变脸，市值一年蒸发70%。这几年的发展总是出乎外界的意料。

6月3日，纪昀发布了2020年第一季度财务报告，总收入16.49亿元，同比下降约51%，净亏损1320万元，而去年同期净利润为1690万元。

尽管一季度疫情形势特殊，但吉吉去年的表现也不容乐观。2019年，纪昀营收首次下滑，亏损1.26亿元，大于2018年亏损6000万元。自成立以来，纪昀累计亏损超过3亿元。

资本市场给出的反馈最直观。截至6月4日，纪昀股价为3.61美元，比上市时11美元的发行价低67%，市值仅为7.66亿美元。

淘宝创始人肖商洛，从最早的金冠车主，到4年内交易员上市，曾经是一个激励创业的典范。但“拉人头”、“分层次盈利”的商业模式，让这家公司陷入了过去的传销问题。杭州市监察局曾认定其“涉嫌传销”，并处以958万元罚款。

再一次出现在大众的视野中。聚成了“会员电商第一股”，转得很漂亮，敲响了纳斯达克的钟声。很多人意识到，纪昀已经通过“会员电商”成功洗清了传销嫌疑，上岸了。

逆转来得非常快。仅上市一年后，纪昀就面临收入下降、亏损扩大、会员增长放缓和股价暴跌的困境。让人好奇的是会员电商第一股到底怎么了？

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成为一个富有的英雄，然后走向神坛

上市一年后，纪昀给出了一个不如预期的答案。

先说最新的财务数据。2020年第一季度，纪昀总收入为16.49亿元，同比下降约51%，净亏损1320万元，而去年同期净利润为1690万元。但根据非GAAP统计，调整后净利润为2610万元。

纪昀董事长兼首席执行官肖商洛解释说:“增长低于预期的主要原因是新冠肺炎疫情的爆发对公司的运营计划造成了干扰，我们的供应商、业务合作伙伴和物流服务合作伙伴受到了极大的挑战。”

事实上，尽管有第一季度，但2019年聚集的商业形势也不理想。根据财务报告，2019年，纪昀营收达到116.7亿元，下降30.32%，但净亏损达到1.26亿元，是2018年亏损近6000万元的两倍。根据非通用会计准则，纪昀2019年调整后净利润为440万元。

虽然公司成员人数从2018年的740万增加到2019年的1380万，但成员增长率从155%下降到86%。纪昀解释说，这是由于其核心业务“会员制”和自身战略调整表现不佳。

奇怪的是，吉吉作为一匹被社交电商打死的黑马，一年前才在“会员电商第一股”的光环下上市，如今为何业绩惨淡，成了资本的“弃儿”。

一切都要从聚集格局开始。

1999年，21岁的肖商洛从安徽来到杭州。他只有高中文凭来帮助他的老板管理汽车用品生意。他当时并不知道，在电商行业的这一创业年，中国第一个C2C电商平台8488上线，eBay在上海成立，马云也在这个时候创立了阿里巴巴。

四年后，小商洛的汽车香水生意在网上开始了。这家店叫“萧也香水”，专营香水和化妆品。当时淘宝还在和eBay较劲。他先是在eBay开店，然后转战淘宝。

2010年8月，“萧也香水”成为淘宝第一家三金店，网上销售额达到1.5亿元。一个年轻人在小镇发财的励志故事诞生了，小商洛在电商浪潮中找到了第一桶金。

与此同时，危机正在逼近。2010年后，阿里在B2C领域下了很大功夫，支持很多线下品牌和厂商直接在电商平台开店。像“二手经销商”这样的淘宝店逐渐失去了优势，“萧也香水”的销量增长缓慢，利润也在缩水。再加上双11铺天盖地的价格战，淘宝店的议价能力因为行业天花板一直在下降。

至少店铺是盈利的，但是不想发财的小商洛又出发了。他是马云“天下无难事”思想的受益者和实践者。他开始思考电子商务是否还有其他出路，如何把自己的资源优势放在大家身上。

2015年，小商洛成立纪昀，主要是玩S2B2C模式，整合上游供应商，中间借助微信社交系统聚集微信业务流量进行商品销售。纪昀主要赚取商品销售佣金和会员费。也是在这一年里，电子商务行业变革的种子播下了，因为拼多多也成立了。没有人想到铁桶电商行业已经撕了一个洞。

“我们通过社会手段更有效地收集需求，这将带来垂直行业的变化。这些需求在以前的工业时代是无法满足的，当时你把我有的都买了。但今天，实际上有可能迫使上游供应方解决未满足的需求。”肖上略描述了他所做的事情。

诞生于电商行业的稳定格局，无法与供应链竞争，于是创造了新的模式。品多多和纪昀从不同的角度切入社交电商，都是以有争议的立场去吃巨人的。

随着微信商务加社区的裂变，成立两年后，聚集的交易额增加了4倍，超过100亿元。JD.COM新渠道负责人孟琦提到，纪昀的创始人有着微信日常业务的背景和存放多年的供应链资源。纪昀拥有相对成熟的分销体系、庞大的基地、成熟的佣金机制和成熟的培训体系。另外，低端电商人口在2016年左右还没有被拼多多完全消化，所以增长很快。

但与此同时，公司也陷入了“疑似传销”的舆论漩涡。“最大的挑战是外界的误解。”尚笑自己也这么说。

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洗白上岸，生长速度变慢

纪昀虽然自称是会员制，但并不是淘宝“88VIP”、JD.COM“PLUS Member”、苏宁“SUPER Member”这样的会员制模式。除了购物折扣，更重要的是邀请新成员获得佣金。

比如交了398元会员费成为聚集会员后，用户首先有了开店的资格，可以“省钱自用，共享赚钱”。邀请新成员加入可以获得会员费佣金和新成员15%的销售佣金。

比如A是在平台上聚集的DIA成员。a邀请B支付398元成为平台DIA会员。在B的会员费中，a在平台上销售B的商品可以获得150元加15%的佣金。b邀请C成为会员，C在平台上销售的商品在C的会员费中可以获得150元加15%的佣金。同时，A可以间接获得b邀请的C的会员费中的80元。

这样，拉人头、分层次受益的格局，让聚会尝到了甜头，吃了苦头。2017年，纪昀被杭州市监察局认定为“涉嫌传销”，罚款958万元。以走钢丝的形式抢流量也要承担后果。

然而，2017年利润驱动的收入增长率达到401.7%，会员数量从2016年的90多万增加到2017年的290万，增长率为222%。

为了摆脱微信业务和MLM的标签，纪昀宣布了2018年从社交电子商务向会员电子商务的战略转型。

然而，这种转变并不是根本性的改变。聚集平台切断了两个或两个以上成员之间的等级关系，将店主的名字改为成员，降低了成员的准入门槛。如果用户注册后可以成为VIP会员，则在缴纳会员费后将升级为DIA会员，但DIA会员仍然可以进行购物返利，并邀请新用户获得佣金。

天使投资人、互联网专家郭涛曾在报告中提到，会员制电子商务不是社会电子商务的发展方向，而是部分采用分销模式的社会电子商务平台摆脱监管的手段之一。

2018年，虽然纪昀收入增速放缓，但也超过了100%，但亏损大幅收窄至6000多万元。他们以良好的势头，于2019年5月齐聚美国股市，成为“中国第一家成员电商公司”，享受了短暂的亮点时刻。

当时发行价为11美元/股，上市首日股价上涨28.64%，收于14.15美元/股，市值30.87亿美元。

为了实现收入多元化，纪昀还在2019年增加了第三方商户入驻。GMV的年销售额增加到352亿元，但是商场的收入只有3500万元。

到目前为止，积累的收入来自四个部分:商品销售收入、会员业务收入、商城业务收入和其他收入。具体来说，用户支付399元或购买相应礼包所发生的费用是会员的业务收入，注册会员后开始销售商品，平台获得的佣金是商品的销售收入，而商城收入是第三方商家入驻平台后销售获得的佣金。

从收集到的财务报告可以看出，对收入贡献最大的是商品销售收入，占85%以上，会员收入占10%左右，新增商场收入占比很低。可见，聚集的主要业务其实是自营电商。

整个2019年，公司收入非但没有增加反而下降，公司收入下降了10%，亏损却扩大到了110%。2020年第一季度，营收和净利润持续下滑。

这在一定程度上也说明，为了摆脱传销嫌疑而转型的成员电商公司的聚集并没有取得多大的成功。

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巨人围城的故事，中国版的好市多不好讲

聚总一直自称是中国版的好市多，现在，故事越来越难了。

我们先来看看好市多，它是会员制电子商务的典范，吸引了黄征和雷军的疯狂追求。好市多的核心在于极具性价比的定价和“以少为美”的产品选择策略，让会员在降低选择成本的同时获得低价优质的产品。同时，好市多以其庞大的用户数量获得了强大的议价能力，迫使供应链和制造商为其生产特殊产品。也因为惊人的订单量，制造商也有利润可赚。

好市多虽然是超市，但不是靠卖东西赚钱，而是靠会员费养活自己。财务报告显示，2019财年，好市多净利润36.6亿美元，会员费收入高达33.5亿美元。

有些人认为，聚会正在成为一种“四个不同”，数量众多，但并不精致。今天的聚集包括S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式，但没有一个能真正打造壁垒的核心竞争力。

例如，纪昀定位为成员电商，但公司成员增长率一直在下降，2017年和2018年的增长率仍可保持在222%和155%，但上市后成员增长率已降至2019年的86%。

聚集会员贡献的收入更是难以与好市多相比。2018年会员收入15.52亿元。截至2019年，其会员业务收入仅为7.77亿元，同比下降49.94%，仅占总收入的6.7%。到2020年第一季度，聚集会员收入将同比减少84%，至2510万元。

该公司表示，会员收入减少的原因是，从2020年1月起，您只需在纪昀注册一个账户，就可以免费享受一年的会员权利。也就是说，聚集会员的服务是免费的，所以来自会员的收入可能更低。然而，降低会员门槛并没有带来相应的收入增长。第一季度，公司收入和净利润双双下降。

“汇聚是国内最早的S2B2C模式，也是曾鸣教授青睐的模式。它最大的优势是赋予个人和中小团队创业的权力。主要缺点是商业模式容易被模仿。中国有许多基于成员的电子商务公司。真正难以模仿的核心竞争优势并不明显。”上海财经大学电子商务研究员崔丽丽说。

此外，孟奇指出“聚集的会员既是买家又是卖家，不同于传统的批发零售，主要是为了规避传销风险，换汤不换药。这两年品多多等平台发展起来，供应链也是直接对接厂商，取消了多层次的分销环节，销量受到很大影响。”

如果会员制电商的聚集是新瓶装旧酒的社交电商模式，为什么前期聚集发展迅速，上市后业绩惨淡？

事实上，聚集只是弥补了电子商务平台覆盖的低端消费群体的不足和中小生产企业阶段性的销售需求。在个人参与商业行为的真空时期，纪昀抓住了社会红利和微信商业红利，短暂地赢了一个时间差，命令蚂蚁们赶紧行动。

随着拼多多群殴模式走出圈子，玩精准流量社交游戏的人切入，固化的电商行业开始松动。如今，JD.COM的芬香和阿里的陶小普正在利用庞大的微信业务大军来带来新产品、推广生活和销售商品。据悉，不少聚集会员已输给粉香等平台。

而以聚集为荣的低成本裂变式客户获取方式，却未能带来相应的会员和收入增长。至于原因，电子商务分析师赵琪分析称，业界最初认为社交电子商务可以通过熟人推荐来降低获得客户的成本，但现在看来，品多多等平台上的用户并没有认可产品，并在使用后推荐给别人，而是与别人分享，以获得更低的购买折扣。

“本质上，这些业务是将原本投放到其他渠道的广告费转移给用户。如果一个用户拉另一个用户，他可以获得奖励，如商品折扣或现金回扣。当所有电商平台都在这么做的时候，这个营销渠道的优势就会被削弱。”赵琪说。

另外，汇聚没有阿里、JD.COM等大平台的背书，无法支撑品多多、汇聚等数百亿的补贴，相比电商巨头成熟的供应链能力，多年的亏损和资金压力。再加上电商圈的网点轮换，近几年来电者直播引起了很多消费者的关注。

马花藤说，截杀渠道的只是“刺客”，而占领源头的才是“革命者”。

模式创新一度实现了流量反馈，但最终电商还是在供应链上竞争，商品、价格、体验决定了用户的流向。目前的销售利润无法覆盖平台成本，多级分销降低毛利空，从而缩小价格优势。

在行业巨头的激烈分流下，曾经的“微信商业帝国”，现在的“电商第一员”，未来可能会处于更加被动的局面。

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