购物季 又到购物季：人们为何易冲动？

　　11月24日，在巴西圣保罗，人们在“黑色星期五”购物节上抢购商品。　/路透

　　又到购物季了，想必许多人正在摩拳擦掌地准备购物。你为什么挡不住打折的诱惑？英国广播公司的记者阿林娜·狄泽克认为，从神经科学方面来看，当你购物的时候，你的身体和大脑就像吸食了毒品那样兴奋。因此，你需要理性一些。

　　看到打折标签瞬间心动

　　对我们中的一些人来说，打对折的标签、特卖会和清仓处理的迷恋与其他类型的成瘾似乎没什么两样，但治疗师们说，在购物中获得的满足感却和那些酒精、药物甚至是食物成瘾不一样。

　　即使我们这些没有被诊断为强迫性购物障碍症的人也会体验到类似的冲动。实际上，我们通常会在一瞬间就决定购买，没有太多的理性思考，纽约布法罗州立大学副教授吴建英说。吴建英专攻神经营销学，这是一个新兴的学术领域，用神经科学的方法来跟踪消费者的行为。

　　吴建英通过研究脑波的峰值发现，当我们看到打折的标签时，我们会放弃通常考虑问题的方式，而一瞬间决定购买。她补充说，“我们不像在工作场所那样会用通常考虑问题的方式来衡量结果，因为这些类型的情绪决定往往是下意识的，是因为人类的大脑结构使然。”

　　当我们决定买的那一瞬间，我们感觉很好，产生一种积极的情绪。旧金山的消费者心理学家、《解读新的消费思想》一书的作者吉特·亚罗认为，但在后来，我们会像吸毒者或酒鬼那样在沉迷后产生强烈的内疚感，这会让情绪很难反弹。于是，我们需要更多的购物刺激，让自己兴奋起来。

　　身体转向“竞争模式”

　　到底是什么使我们突然有了购物的欲望？

　　总部位于伦敦、专门进行神经营销学的一个研究公司顾问戴伦·布里吉说，进入一个最喜欢的商店或登录到您最喜欢的购物网站是一种催化剂。这样的行动告诉你的身体应该开始产生大量的多巴胺，大脑中的这种神经递质使人觉得继续购物和在购物网站寻找商品会产生快感和受奖赏的感觉。购物“像一种寻宝游戏”，他说，“搜索过程本身是高度激励。”

　　根据吴建英的研究，我们大多数人只花了不到一秒钟就决定是否购买。大多数时间，这些购物冲动是由我们以前认定的某些特定品牌或者发现在我们购物清单之上的物品而触发，她补充说。

　　我们大多数人都没有真正沉迷于我们所买的东西。相反，比起很难改变的饮食、药物和酒精成瘾症来说，购物还算是一种可以被破解的坏习惯，在加州圣塔巴巴拉的强迫性购物障碍症治疗师安吉拉·乌图泽尔说道。

　　亚罗说，我们不太容易逃脱打折的诱惑，在打折季，我们身体的自动通知系统会创建一种增强的响应，就像早期人类遇到食肉动物那样。

　　对于错过购买的恐惧会让我们的身体转向一种“竞争模式”，这种模式使得我们更加难以抑制冲动地购买东西。

　　放松和逃避日常问题

　　乌图泽尔说，虽然我们中的有些人对购物感到兴奋和感受到竞争，相反的，另外一些人则会心率变慢，他们用购物来放松和逃避日常问题。“一些人在购物时候的反应是更少的焦虑”，她说。

　　你或许想着与朋友一起去购物中心能使自己的购物冲动得到抑制？你想简单了，与朋友一起购物只会更加诱惑你去购物。带朋友去商店或者在商店里遇到其他购物者，或是阅读网上商品评论可以增加连通感，这使得你更容易决定购买，即使我们曾经有过一瞬间的犹豫。

　　想要抑制购物冲动？先要强迫自己避开“打折货”。亚罗建议，比起先查看商品的价格标签，你应该考虑这是不是你感兴趣的商品，让自己冷静下来，减少“对便宜货的狂热”。