曾经年销20亿元的舒蕾，如今沦为丫鬟命？

再高端的产品，也经不起一年九个月的促销。

文/师姐

自2000年以近20亿元的销售业绩正面叫板宝洁之后，拜尔斯道夫旗下的舒蕾在洗护领域似乎沉寂已久。

7月1日，“舒蕾·SHOW BOX”快闪店首站登陆石家庄北国奥特莱斯，并邀请其品牌大使姚晨化身快闪店明星店长，与现场观众进行即时互动。据悉，7月8日，“舒蕾·SHOW BOX”快闪店还将携姚晨现身威海。

不难看出，已有20多年历史的舒蕾，正试图以时下最热门的玩法迎合年轻消费者的喜好，进而塑造品牌形象，来抓住消费升级的红利。然而，这个“老品牌”目前还能跟得上快速变换的市场节奏吗？

慢半拍的产品升级节奏

去年5月，舒蕾推出奢养精油修护、山茶花焗油莹亮、蚕丝丝质顺滑、莲花水润轻盈、绿茶籽清爽控油、兰花头皮养护六大系列。据行业媒体报道，这是拜尔斯道夫自2008年收购舒蕾后对其进行的首次配方大升级。

该升级中，最大的变化是拜尔斯道夫将妮维雅的质量体系标准引入舒蕾，为此，舒蕾更换了三十多个原料供应商以提升产品品质。与之同时，升级版的舒蕾还试图利用国外的质量体系，融入莲花、山茶花这些中国人熟悉的植物要素，向外界传达其“东方智慧、西方科技”的理念。

▍2017年拜尔斯道夫（中国）年度新品发布会

另值得关注的是，一个多星期以前，拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受行业媒体采访时表示，今年下半年，舒蕾还将全新推出10个规格的高端洗护产品，主打氨基酸、无硅油、香氛概念。

一位洗护发工程师介绍，当前国内日化市场更迭节奏较快，一般大一点的洗护品牌每年都会对其产品进行改良升级。当然，这其中不乏一些品牌为了销售目的，只是在产品包装上进行一些改动。不过，从舒蕾十年才做一次配方大升级的节奏中可以看出，其动作确实已经慢于市场半拍。

另外，从舒蕾即将推出的高端系列也不难发现，这三大概念的产品早在一两年前便被市场炒热，目前，已不乏滋源、阿道夫、施华蔻等一大批国内外知名品牌在这几大领域形成优势地位。显然，对舒蕾来说，如何在饱和的概念中占据一席之地，还有待市场检验。

参差不齐的市场状态

事实上，此前曾凭借人海战术，以终端拦截推广策略在商超渠道一炮而红的舒蕾，当下，在该渠道也面临着较为尴尬的地位。

以武汉市场为例，师姐走访徐东沃尔玛及洪山广场家乐福店发现，舒蕾洗护发产品的排面均被飘柔、力士、清扬、海飞丝等品牌强势挤压，仅占据单个货架的三分之一。另外，其SKU数也均为个位数，且多为洗发产品，较少涉及护发产品。

值得一提的是，舒蕾为数不多的几个套盒中，还有部分套盒内销售的均是相同的产品。比如，其中一款套盒是“买800毫升蚕丝丝质顺滑洗发露”送“350毫升蚕丝丝质顺滑洗发露”。对比货架旁边包含不同种类产品的力士、施华蔻套盒，舒蕾的部分套盒似乎有些“加量不加价”的意味。

在岳家嘴武商量贩及秦园中路中百仓储店内，舒蕾洗护发产品的排面则相对强势，与力士、多芬等品牌相当，且SKU数也在20个左右。

▍从上到下从左到右依次是：徐东沃尔玛、洪山广场家乐福、秦园中路中百仓储、岳家嘴武商量贩内舒蕾的陈列

福建商超渠道的某代理商表示，去年舒蕾经过形象的升级以及线上到线下的引流，市场表现还算不错。据该代理商透露，舒蕾现在每个月可在其供应的超市系统内做到300万元的零售额。

不过，苏州流通渠道某批发商则表示，舒蕾在其覆盖的系统内销售一般。他表示，舒蕾每个月的出货大概为10万元左右，目前从他那里拿货的多为中心城区1000平米以内的小超市。他进一步表示，相比于宝洁旗下的洗护品牌，舒蕾几乎谈不上有竞争力，且已经走下坡路了。

高端的“野心”，平价的促销

如前文所提及，舒蕾有意发力高端洗护市场。诚然，这与近年来国内市场掀起的高端洗护风潮不无关系。

张顺元此前也曾表示，洗发水的高端化超出了所有人想象，而去年舒蕾完成品牌升级，某种程度上也是为今年舒蕾高端化新品做铺垫，且零售价格会重点参考本土高端洗护发品牌。

但事实上，早在2012年舒蕾就已经率先尝试过高端化，推出“本草养发”概念的舒蕾本草优萃。据行业媒体报道，此前舒蕾本草优萃还上过屈臣氏的货架，然而，目前这一品牌在线上及线下基本已难觅踪影。据拜尔斯道夫内部知情人士透露，因这一品牌市场表现不佳，拜尔斯道夫方面为简化产品线，已于前两年将其撤出市场。而淘宝上仅剩的几款相关产品，其零售价格也多在30元以内，且购买人数寥寥无几。

▍舒蕾本草优萃

另外，目前舒蕾在终端的零售价格及促销套路，似乎也难看出为高端化新品造势的迹象。据师姐走访以上几大商超发现，舒蕾单品及套盒的零售价格均未超过60元，且活动力度相对其他品牌更大。

其中，武商量贩内舒蕾还专门开辟了一个做活动的中岛区域，“满38即可送舒蕾两件套”、“满68即送收纳盒”、“满108即送舒蕾手推车”，且活动时间一直从3月份持续到今年年底。

▍武商量贩岳家嘴店舒蕾陈列

诚然，如多位业内人士所强调的那样，高端洗护不等于高价格，但高端洗护呈现给消费者的感受必然是具备高价值的。师姐以为，一个一年中要用9个月持续做促销的洗护品牌，恐怕难以带给消费者更高的价值感。