桶装水利润 卖水卖出半小时中国首富 农夫山泉怎么赚钱的？

有点甜的农夫山泉上市了，股市创造了一个创造财富的神话。作为农夫山泉的创始人，66岁的钟睒睒的财富接近500亿美元，一度登上中国新富之首。虽然这种首富的身份只维持了半个小时，但足以震撼人心。原来卖水这么赚钱。

相比电信、电商等巨头，卖水算不上什么大生意。钟睒睒社会地位高的一个重要原因是卖水的“零门槛”，这使他能够用少量的启动资金一步一步做大。该公司上市后，钟睒睒持有84.4%的股份，加上家族持有的股份，这是一家私营企业。然而，在千千有成千上万的私人小企业主，他们不想把他们的业务扩展到整个国家，甚至整个世界。所以这也是一个极具竞争力的行业，可以在近乎零成本的情况下率先卖水，其独特的技能还是相当厉害的。

我住的村子偶尔会停水。停水后，据我所知，如果没有回流阀，每家每户屋顶太阳能热水注满的水，包括马桶水箱里的水，都有可能流回自来水主管道。因为这个顾虑，我构思了很多办法，比如买净水器，或者从水站订购一大箱饮用水。在水站订水，水站一旦破产，回灌就没了；净水器是家庭人口多的时候用的，滤芯偶尔更换，总体上节约了不少水费。但是现在一个人生活，几千元的净水器，一个人要花很多年才能摊回成本，所以他不得不放弃。

我每隔几天去超市买瓶装水。这个时候你会发现农夫山泉做生意很精明。除非有企业想尽办法去推广，否则在所有的大瓶装水里总有一款农夫山泉性价比最高。整个夏天我都在雀巢买纯净水，4块钱一桶，但很快涨到7块钱。还买了娃哈哈水。带手柄的瓶子用起来很方便，但推广稍纵即逝。只有农夫山泉，或许是为了给IPO造势，4L水，两瓶10元，性价比和水站的大水桶差不多。

最近还在小区看到农夫山泉的自动售水机，不是过滤自来水的自动售水机，是“大自然的搬运工”搬来的桶装水。所以你不得不感叹，农夫山泉在一个门槛接近零的行业里，充分掌握了主动权，利用自己作为“老大”的独特优势，在不同人群中精耕细作，把水卖到了极致。在大超市，它有应对其他品牌水的策略；在居民区，针对大家对水站可持续运行能力的关注，也制定了策略。

农夫山泉之所以这么舒服，是因为瓶装水的利润。根据招股书，一瓶水的毛利率是60%。当然，这并没有超出很多人的估计，不是吗？5元一吨自来水，加上南水北调水利工程建设，调水费用不会超过20元/吨。我们在超市买的矿泉水或者天然水，哪怕是一公升一元的价格，也是一千元一吨，而农夫山泉的水源是水库，所以采集成本应该是相当有限的。即使有成本，成本也主要花在包装、运输、批发和零售上。

图|视觉中国

这好像和一瓶茅台有些相似，很难找到。白酒毛利率高，产能似乎跟不上需求。其实高端白酒的品牌价值是无限放大的。农夫山泉虽然没有产能瓶颈，但是大众认知度很高，可以利用其规模优势，以较少的广告投入抢占市场份额。

瓶装水看似门槛很低，但在如今日益成熟的商业环境下，其门槛早已高不可攀。推广费和入场费都是大价钱，房地产开发商恒大为了进入瓶装水市场，付出了40亿。最后，据了解，高端高价的策略是行不通的，大众接受的瓶装水价格是一两元一小瓶。专注于低端市场的人，看似有低成本传播市场的基础，但随着消费的升级，过于廉价似乎成了“原罪”，让消费者避之不及。只有那些早就占据了一席之地的企业，其品牌优势才会随着市场的增长而增长。如果不是自己的失误，市场地位很难撼动。

在过去的十年里，全球瓶装水的消费量几乎翻了一番。人们除了方便之外，还喝瓶装水来代替碳酸饮料。软饮料市场正在迅速变化。然而，即使在一个稳步增长的市场中，同级别的竞争对手也在卖水之战中发生变化。农夫山泉之所以能做大，也与它符合消费者的健康理念有关，比如它“只是充当大自然的搬运工”，迎合消费者对天然产品的偏好。

但是，消费者也是最多变的。后辈长大了，可能更喜欢纯净无矿物质的水，这让一宝水扩大了，市场份额一度超过农夫山泉。市场正在快速走向成熟，那些已经进入夕阳阶段的传统行业巨头，看到卖水还能赚大钱，就会来分享恒大这样的利润。这些都加深了农夫山泉的危机感。就算曾经讲不缺钱，也要来资本市场融资。更何况现在核心资产抢手，投资人愿意给从榨菜、酱油到牛奶的所有行业龙头超高估值。

大自然养育着我们，生命中最宝贵的物资阳光雨露都是大自然免费赐予的。我们可以生活在经济社会中，但我们要为出售这些生活元素的经营者买单。这可能是现代社会的代价。

图来自农夫山泉官网

有一次，在加利福尼亚淘金热期间，淘金者蜂拥而至，对土地矿脉进行投机。淘金热之后，鸡毛撒得到处都是。反而是卖牛仔裤和铁锹铁锹等淘金产品收入稳定，赚了不少钱。在去加州的淘金路上，几百里没有水，很多人渴死了。于是卖水的出现了，一块钱一杯水。那时候一块钱现在值200块钱，对守着喉咙的卖水的人来说，比淘金的人容易多了，利润也多了。

当今世界的瓶装水当然不是救命水，但是当自来水不能直接饮用，厕所和太阳能热水器都没有强制性的止回阀标准的时候，我还是希望瓶装水不要那么容易赚大钱，或者出现更多的行业巨头，拉下超高的利润。