你喜欢购买盲盒吗?数据显示,我国平均每年20万人盲盒花费超2万元。专家称,当人们面对不确定事物,大脑会分泌更多的多巴胺,带来兴奋感、满足感。一位美国心理学家曾做过个实验,恰好解释了人类对盲盒一类产品成瘾的心理机制

1930年,哈佛大学心理学家斯金纳发明了一个实验装置,将小白鼠关入一个有按钮的箱中。最初,小白鼠只是在箱内乱窜,但它很快发现,只要按下箱中的一个按钮,就会有食物出来。

后来,斯金纳把小白鼠每次按按钮得到的奖励设置为随机——有时候给几份食物,有时候则什么都不给。实验结果是小白鼠“上瘾”了,尽管并不一定能获得食物,却还是不停地按按钮,等待概率性掉落的食物出现。

这便是大名鼎鼎的“斯金纳箱”,将实验结果换算到人身上,便是设计好激励和奖励措施,人就会任凭摆弄。

斯金纳由此开创了心理学的一个新门派。让心理学从被动地“观察”,转为可以主动左右人类行为。这便是“行为设计学”。

而“变换奖励原则”——通过在产品中设置不确定的、随机的奖励,带给大脑新的刺激,让人们形成依赖性,沉迷于随机回报带来的快感,也就是“上瘾”。

“人生就像盒子里的巧克力糖,你永远不知道下一颗是什么味道。”这句出自《阿甘正传》的至理名言,如今在盲盒的世界中,正被演绎为“人生就像抽盲盒,你永远不知道下一秒是什么。”记者走访北京多家盲盒门店,不少玩家表示:“玩得就是心跳和刺激。”(见10月21日《经济观察报》)

盲盒内通常装有动漫、影视作品的周边产品,或者设计师单独设计出来的玩偶。因盒子上没有具体标明内含商品,所以只有打开后才会知道自己抽到什么。

因为“盲”,其带来的不确定性反而成了很多玩家心中的“光”。盲盒带来的神秘、兴奋、悸动和期待,恰到好处地切中玩家对于未知的好奇。和前期热炒的球鞋类似,盲盒内的卡通手办同样是基于收藏的文化潮流,并成功构筑起“粉丝文化”,有着令人惊艳的烧钱功力,让众多“入坑”玩家豪掷千金而欲罢不能。

盲盒火爆并非偶然,让玩家上瘾的秘密在于对用户心理的深入洞察。单价低、复购率高、上新快,买与抽的过程中,玩家投入的是真情实感。从某种意义而言,他们抽的不是盲盒,而是那份抑制不住的激情。而商家限定版、隐藏版的设定,更是一个惊喜连连的营销典范。在消费观急剧变革的今天,如何撬动消费者的心理,已成为商家制胜的关键。

如果单纯从市场的角度看,盲盒在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下而生,买卖双方自由交易,并无不妥。但随着盲盒经济上行,也暴露出社会风险。盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒,以博得心仪的玩偶,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,就有可能成为被收割的对象。

经济学里常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。为了保障消费者的合法权益,盲盒亟须规范。一方面,监管部门应规范盲盒的经营秩序,对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处;另一方面,互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核,防止包含低级内容;同时应对未成年人及其家长加强引导,使其知晓购买的风险。面对不断崛起的盲盒经济,有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。

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