gucci官网旗舰店 Gucci是怎么一步一步把消费者找回来的？

近年来，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，回到了古奇商店，古驰突然变得时尚和年轻——至少两年前，你没有看到古驰产品上出现街头涂鸦和复杂的动物图腾。

上周三(2月22日)，古驰在米兰结束了其首次时装秀“炼金术士的秘密”。舞台布景和时尚本身呈现出神奇的风格，古驰创意总监亚历山德罗·米歇尔使用了许多动物和植物图腾。一系列夸张的设计在秀场上引人注目，但在日常生活中不易控制；然而，这种从17世纪和18世纪借来的复古风格在性冷漠盛行的时装秀上令人耳目一新。

经过两年的萧条，古驰的收入在2015年第四季度恢复了4.8%的增长；到2016年第三季度，古驰的销售额开始以两位数增长。不久前，可林公布了2016年第四季度的财务报告。古驰第四季度的销售额增长了21.4%，超过了分析师不到17%的增长预期，并且表现突出。

古驰的复苏归功于其首席执行官马可·比扎里(Marco Bizzarri)在2015年进行的一系列激进改革——重组管理团队，任命新的创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)更新产品设计；同时全面更新店铺装修、广告、供应链、物流，增加电子商务、数字营销。在古驰表现不佳和全球奢侈品市场疲软的背景下，这些改革围绕着一个简单的核心:让消费者回归。对于奢侈品来说，最重要的是其品牌输出的价值。"关于工艺和质量，我们说得太多了。"马可·比扎里说。显然，工艺和质量不是区分奢侈品牌的主要因素。如何更新品牌的价值，吸引消费者回来，是许多奢侈品品牌想进一步探索的事情。

古驰想要吸引哪些消费者？显然不是购买力下降的客户。" 40-50年代的消费群体购买力已经饱和."嘉人的时装总监基德对顶级品牌的金字招牌说:“古驰将着眼于年轻的市场，自然会卖得很好。”品牌价值取决于产品，因此产品的设计改革在整个品牌重建中至关重要。比扎里找到了古驰的老兵亚历山德罗·米歇尔，他于2002年加入古驰，担任助理创意总监和配饰部主管。Bizzarri在Michele于2015秋冬5天设计制作男装后，提拔Michele为创意总监。

古驰目前是创意总监亚历山德罗·米歇尔。

米歇尔的设计确实创造了一种新趋势。华丽的复古、动物图腾、对比色和丰富的细节是米歇尔设计的一些突出特点。《纽约客》记者丽贝卡·米德(Rebecca Mead)认为，米歇尔的设计融合了英国风格、意大利奢华风格和意大利工艺，其灵感“来自米歇尔数十年来在跳蚤市场和博物馆游荡以及阅读欧洲城市文学的经验”。米歇尔还重新设计了古驰的经典双G标志。

米歇尔的设计是否漂亮，不同的人有不同的看法。重要的是，这个设计颠覆了之前古驰的冷峻低调风格，带来了一种以活泼怪诞凸显个性的价值。米歇尔将古驰的成衣秀从米兰市中心的豪华剧院搬到了废弃的火车站和户外的威斯敏斯特教堂。最近，她制造了一个有争议的新闻——她在雅典帕台农神庙举办展览的申请被希腊政府拒绝。独特的展示搭配个性化的产品设计，自然传达出新的价值。

这实际上是古驰的一次冒险。Bizzarri甚至在不知道消费者反应的情况下，将新系列的全线推广到所有门店，没有进行试销。这一冒险使古驰失去了一些老顾客，但也吸引了许多年轻顾客——年轻消费者越来越注重“个性”的标签——包括巴宝莉、香奈儿、LV和古驰在内的奢侈品开始使用“私人定制”服务来吸引消费者。从财报来看，米歇尔的新产品很受欢迎。米歇尔设计了很多爆款:绣花夹克、皮草休闲鞋、酒神包等等。花、鸟、鱼、虫的刺绣图腾吸引了许多年轻人，但新消费者并不总是急于购买新产品——在Matchesfashion.com采购总监娜塔莉·金哈姆(Natalie Kingham)看到米歇尔上任后，古驰传统产品(如旧的双G标志皮带和经典的乐福鞋)的销量也有所增加。金哈姆认为米歇尔不仅在更新产品线，而且在更新整个品牌概念。

古驰曾多次尝试推广这种全新的个性化价值。一个明显的例子是与街头艺术家的联合名字。对于想要更年轻的品牌来说，与潮人/艺人和潮人合作是一种常见的做法——你可以参考LV与村上隆和草间弥生的合作，LV与Supreme的合作。潮牌会给品牌注入个性化的价值，让品牌更贴近年轻人。米歇尔和来自纽约的音乐艺术家特雷弗·安德鲁设计了古驰幽灵精灵系列。安德鲁的街头涂鸦被贴在纽约第五大道古驰旗舰店的外墙上，改变了古驰冰冷的形象。

古驰幽灵精灵系列充满街头风格，由来自纽约州的音乐艺术家特雷弗·安德鲁为古驰设计。通过社交媒体向年轻人宣传这一新价值。去年，古驰在Instagram账户上发起了# 24小时活动，邀请24位艺术家在平台上进行创意展示，其中有许多潮人或在线名人。与此同时，古驰加强了在内容方面的合作，投入资源拍摄新的品牌短片，与Condé Nast合作拓宽广告渠道，并在Pitchfork这个拥有大量千禧一代用户的音乐网站上投放广告影片。其次，古驰所做的是保持品牌价值在各个方面的一致性——从店铺改革、包装改革到官网改革，这些都是重塑古驰品牌的必由之路。古驰从两个方面改革了它的商店。一方面是店铺产品的更新换代。比扎里从另一个意大利奢侈品牌瓦伦蒂诺(Valentino)聘请了一位新的销售经理雅格布·文图拉尼(Jacopo Venturini)。CEO、销售经理、设计师一起讨论产品设计。“让消费者看完时装秀后感觉更好，可以马上定制。继续买。”比扎里说。另一方面是店铺的重新装修。亚历山德罗·米歇尔于2015年重新设计了古驰在米兰的旗舰店。室内设计充满对比，追随米歇尔及其产品。未来几年，古驰将每年翻新40-50家店铺，并在全球范围内逐步翻新522家店铺。Bizzarri去年6月表示，自2016年3月以来，翻新商店的销售额实现了两位数的增长。

古驰在2015年重新设计了米兰的旗舰店，该店沿用了米歇尔的产品设计风格。这家旗舰店还提供“私人订单”服务。

从重组核心团队，推出新产品，到更新品牌形象，这一切进行得非常快。但这种快速革新的背后，离不开供应链和销售渠道的支持。比扎里没有透露供应链的改革措施，但他在最近接受WWD采访时说，古驰正在投资新的鞋类和皮革工厂，以满足对订单的巨大需求和皮革供应商不足的问题。

在销售渠道方面，古驰正在投资其网站和电子商务渠道。去年5月，古驰与全球奢侈品在线商店网购合作，米歇尔设计了20件新商品在网购平台上出售。网络搬运工的巨大流量和用户带来了销售并传播到古驰。古驰也在建立自己的电子商务渠道。2015年，古驰在北美重新推出了品牌官网。为了吸引眼球，古驰于去年7月推出了“古驰花园”网络服装系列，仅在品牌官网上销售。

增加电子商务投资的一个直接影响是，更习惯网购的年轻人可以开始网购。凯林公司的首席财务官让-马克·杜普拉说，去年，80后的千禧一代贡献了古驰销售额的50%。在中国，古驰的销售受到门店快速扩张的影响。古驰在中国经历了“去标识”和折扣促销，也在2016年关闭了商店。在过去的两年里，古驰推出了50%的折扣促销，这曾经被认为是在中国奢侈品市场疲软的情况下的一种生存策略。从现在开始，去年的低成本去库存加速了新产品的分销，让新产品更快地投放市场。

然而，经济复苏后，古驰开始提价。古驰从去年10月开始全面提价，中国的提价幅度高达10%，远高于欧洲——似乎是“逆势而行”。近年来，mainland China其他奢侈品牌不断缩小中国市场与海外市场的价格差距，以促进在中国大陆市场的销售。

然而，许多人愿意为新古驰买单。据古驰商店的售货员说，自去年以来，商店里的顾客人数增加了。来买古驰的顾客从十几岁到四十多岁，年轻顾客的数量有所增加:“也有十几岁的顾客，这在过去是比较少见的”。古驰的价格上涨也正赶上中国奢侈品市场的恢复期。惠誉评级(Fitch Rating)表示，中国大陆奢侈品市场正在回暖，海外旅游购物正在减少。Kering在2016年财报中表示，虽然中国消费者开始回归国内消费，但国内消费规模远小于海外消费。这意味着刺激中国消费者在中国购买奢侈品将更加困难。在中国，古驰的酒神包、皮草休闲鞋和绣有白色背景的艾斯系列运动鞋都在网上放映。32岁的珠宝设计师季近两年开始购买古驰。她觉得古驰在这两年突然变得年轻时尚了。然而，她也认为一些由古驰设计的成衣实际上并没有穿过——尤其是那些带有亮片和蝴蝶结的。《华盛顿邮报》的时尚分析师罗宾·吉夫汉也认为古驰的男装不是真的，尽管“它可能会影响未来男装的设计”。

毫无疑问，古驰的设计成功地吸引了喜欢新奇的千禧一代。去年第四季度，古驰千禧一代的销售额比第三季度飙升了70%，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，回到了古驰商店。显然古驰通过这一系列动作为品牌注入了个性化的价值，但这种神奇的复古风格回归设计后还能持续多久？善变的消费者会很快厌倦这种活泼清新的元素吗？对此，马可·比扎里在接受WWD独家采访时说，时尚行业无时无刻不充满变数，传统和规则随时会被推翻，消费者才是真正的领导者。“对我来说，古驰总是像一个初创企业，以保持品牌的持久性”。