物美办公平台 终敌不过亚马逊 全球最大办公用品超市把自己卖了

6月底，发生了一件尴尬的交易。

美国乃至全球最大的办公用品零售商Staples最终以69亿美元的价格将其出售给私募股权基金SycamorePartners，交易最早将于今年年底完成。

斯台普斯占据了美国几乎一半的办公用品市场。那些大公司大多是它的客户。它在最重要的北美市场有1529家商店，去年的收入为182.5亿美元。

即便如此，购买斯台普斯对西克莫零件制造商来说可能是一场“大赌博”。这家以销售纸、笔、回形针、文件夹等办公用品而闻名的公司，因为无纸化办公和网上购物的盛行而举步维艰。

像陷入困境的其他传统美国零售商一样，斯台普斯去年关闭了48家商店，为了节省成本，今年可能会扩大到70家。在过去的五年里，它关闭了350多家商店，甚至以低价剥离了北美以外的业务。

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69亿美元的价格，或每股10.25美元，是其每股25.25美元峰值的一半。然而，当出售的消息传出时，斯台普斯的股价当天上涨了1.5%，但斯台普斯很可能再也回不到过去的风光了，这是传统零售业衰落的又一缩影。

“为什么没有专门经营办公用品的超市？”

所有伟大的商业模式都始于一个很少有人想到的想法，史泰博也不例外。它是从TomeStemberg的一个想法创立的——为什么没有一家专门经营办公用品的超市？

1985年，托马斯·滕贝格也是第一全国超市的经理。他在美国国庆期间加班，发现打印机的光栅条坏了，但大多数文具店在假期都关门了。斯坦伯格买不到他想要的光栅酒吧，但他受此启发，有了创建办公用品超市的想法。

——以上关于斯台普斯创立的故事，在斯坦伯格眼中是“虚张声势”的翻版。

事实上，斯坦伯格是一个拥有非凡商业头脑和极其谨慎行为的人。他毕业于哈佛商学院，毕业后去了芝加哥的一家杂货店连锁店Jewel。27岁时，他成为这家公司销售业务的副总裁。在那里，斯坦伯格开始展示他的商业头脑。他开创了美国超市首次引入GenericFoods的先例，也学到了仓库供应链管理的经验。

1982年，斯坦伯格成为第一民族超市东部地区的总裁，并因反对该公司出售其仓库业务而被解雇。斯坦伯格决定自己做点什么。他想起了国庆加班的经历。办公用品超市是个好主意吗？

斯坦伯格，斯台普斯的创始人，图片来自:纽约时报

在史泰博成立之前，美国办公用品的销售市场主要由当地大大小小的文具零售商主导。他们通常会给大公司4%到50%的折扣，但是小公司几乎没有议价能力。同时，他们往往没有一个完整的产品体系。很多时候，他们想买一套完整的办公用品和设备，可能需要经营好几家店铺。此外，由于营业时间有限，购买办公设备是一项耗时耗力的工作。

当时，美国经济正处于从制造业、矿业等重工业向服务业转移的时期。

从1980年到1990年，美国的服务业增长到国民生产总值的23%左右，而工厂从23%下降到18%。在过去的十年里，美国有1900万个工作岗位，其中四分之三在服务业或零售业。虽然汽车公司和石油公司仍然占据市值最高公司的榜首，但美国工人的数量正在减少。

这意味着在办公室工作的现代上班族群体正在上升，对办公用品的需求将迅速增加。

与此同时，得益于汽车工业的发展、交通运输的建设和全国市场的完善，再加上七八十年代的高通货膨胀，人们迫切需要“物美价廉”的产品，这也是美国出现一批建在小城镇的大型折扣店的原因:比如1983年沃尔玛的仓储式店山姆会员店成立，1983年好市多成立，荷兰折扣店品牌万科。

而给Stemberg更多灵感的是《玩具反斗城》。被誉为“品类杀手”的先锋，这家美国大型玩具连锁店只专注于单个品类。凭借其低廉的价格和大量的库存，它已经以25%的市场份额成为美国最大的玩具零售商。

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斯坦伯格在哈佛商学院的导师沃尔特斯·阿尔蒙(WalterSalmon)曾建议，他可以尝试将自己的分销技能应用于一个快速增长的空白色市场，在这个市场上，现代分销渠道没有提供良好的服务。

对斯坦伯格来说，办公用品市场是一个值得的机会。因此，他花了2万美元聘请萨蒙的助教，请她帮忙做市场判断。后来，这个人告诉他，办公用品是一个价值450亿美元的市场，正以每年15%的速度快速增长。

“她撒谎了，”斯坦伯格在美国有线电视新闻网的一篇文章中说。其实只是在厂家层面，办公用品零售商的市场已经超过1000亿美元。

两位风险资本家已经成为斯台普斯创业的关键

“大多数企业家都非常擅长分析。一旦他们最终扣动扳机，毫无疑问他们会拼命跑。但在此之前，他们会非常仔细地计算风险。《财富》杂志主编大卫·惠特福德(DavidWhitford)曾这样说过。

然而，斯坦伯格过去在超市的工作经历给他带来了巨大的幸运。

他以前的敌人LeoKahn成了他的合伙人之一。卡恩曾将这家家族经营的小杂货店发展成“美国第一家成功的折扣超市”:PuritySupreme，其最大的竞争对手之一是斯坦伯格的老东家。

利奥·卡恩赢得了斯台普斯的青睐。贝恩资本是斯台普斯成立之初引入的投资之一。它的联合创始人米特罗姆尼(MittRomney)还在接下来的15年里担任斯台普斯的董事，帮助它创建了一个商业模式。

在“全球最佳投资银行”排名第14位的WilliamBlair的风险投资基金，不仅投资了史泰博，还投资了众多文具制造商和批发商，这是史泰博的一大优势。它促进了斯台普斯和文具批发商美国站之间的合作，美国站提供了10多万种产品，年收入50亿美元，仍然是斯台普斯最大的供应商之一。

另一家斯台普斯投资公司BessemerVenturePartners为其带来了斯普林菲尔德的大型造纸公司Ampad，该公司生产和销售约1400种纸质办公文具，是美国纸文具制造商的巨头。

史泰博商店照片:手机市场观察

1986年5月，斯坦伯格正式创立了史泰博，史泰博不是制造商，也不是批发商，而是零售商。因为绕过了不同层次的经销商，直接从厂家和大批发商那里进货，所以staples的产品价格只有其经营初期其他文具店的一半。

到1988年5月，这家公司从最简陋的办公用品开始，在华盛顿和波士顿开了16家店。因为政府部门多，是上班族最集中的区域，斯台普斯在这里有很多大客户。

不仅如此，斯台普斯每次开店都会向周边企业推广，直接通过电话与企业采购领导取得联系，赠送优惠券和邮寄产品目录，吸引采购领导到斯台普斯办公超市采购。通过这种稳定的推广方式，斯台普斯逐渐建立了庞大的企业客户群。

斯台普斯对办公用品中间商造成了致命的打击。许多经销商甚至向制造商宣布，如果他们向斯台普斯供货，他们将终止合作关系。著名的美国商店TheHarvardCoop给斯台普斯带来了麻烦。它警告供应商麦肯森不要再供应斯台普斯了。结果斯台普斯去了哈佛大学，打出了一个极具煽动性的口号:“为什么像哈佛学生这样聪明的人会花3.68美元买一支79美分的钢笔？”

广告语言的三个变化意味着斯台普斯战略的三个转变

斯台普斯1989年第一季度盈利，成立不到三年，但没赚到钱。同时，其竞争对手OfficeDepot也紧追不舍，1988年还出现了另一个竞争对手OfficeMax。斯台普斯必须加快步伐。1989年4月，为了准备更多的资金，斯台普斯公开发行股票，筹资3700万美元，公司销售额达到1.2亿。

1995年，斯台普斯打出了口号“是的，我们已经做到了”，这意味着所有需要的办公用品都可以在斯台普斯找到。这个口号用了10年，不断强调史泰博的完整品类，这个策略被证明是有效的——1996年史泰博卖出30多亿，开了500家分店。它是美国历史上第六家10年销售额超过30亿美元的公司，并已成功进入世界500强企业名单。

2005年，斯台普斯的口号改为“这很容易”，并开始强调更轻松的购物体验。这反映了日益拥挤的办公产品市场的新变化。

此时，低廉的价格和丰富的产品已经不是斯台普斯的竞争优势，客户忠诚度越来越难以维持。

“顾客对我们廉价而丰富的产品评价很高，但这还不够，”斯台普斯当时的营销副总裁希拉·古德曼说。"我们的下一步是提供更好的购物体验."。

于是一系列幽默的广告诞生了:君主用轻松的按钮，瞬间筑起一道抵御入侵者的屏障；办公室工作人员按下Easy按钮，大量墨盒从天而降。

这些幽默的广告给史泰博带来了良好的品牌印象，同时，一个额外的附加值就是广告中出现的3寸红色塑料“易按钮”逐渐为人所知。斯台普斯在2005年9月开始以5美元的价格出售这款小玩意。只要点一下，男中音就会说“那很简单”。这款据说有减压效果的办公玩具迅速走红，2006年初销量150万套。斯台普斯还将其客户转化为广告角色，这些角色出现在以简易按钮为特色的视频中，并被放在YouTube上。

简单的订书钉

2004年至2005年间，斯台普斯在广告上花费了1.6亿美元，这使其与竞争对手截然不同。2004年，Staples超越了几乎同时成立的OfficeDepot。2005年，斯台普斯的利润增长了18%，超过了8亿美元，远远超过了第二办公仓库的2亿多美元。

2014年，斯台普斯推出了“让更多的事情发生”的口号。看似包罗万象的口号实际上并没有解决具体问题，斯台普斯开始迷失方向。

电子办公及电子商务的影响

事实上，自2007年经济衰退以来，美国零售店的资产生产率一直在下降。由于整体消费支出下降或持平，每平方英尺销售额没有明显提升，零售商的投资资本回报遭受巨大损失。

信息消费和传播的变化，主要是通过移动设备，导致许多企业对传统办公用品的需求下降。最典型的产品是纸制品。

从2009年到2011年的三年间，美国的纸张消耗量下降了24%，与纸质文件相关的许多其他办公用品，如文件夹、活页夹、回形针和文件柜，也受到了连锁反应。

核心业务销售疲软直接导致2011年Staples收入仅增长1.5%。相比之下，沃尔玛的同店销售增长率达到2.6%，沃尔玛的规模比斯台普斯大十倍以上。

斯台普斯在2005年左右推出了复印和打印业务，但在线打印机如金考快递打印、Vistaprint和Mimemo已经将这一服务领域商业化。后来，斯台普斯仿照百思买的极客团队，提出易科的PC升级维护服务，但大部分工作只是简单的维修或安装内存芯片，并没有给公司带来多少业务。

与此同时，越来越多的综合零售商进入办公用品市场，塔吉特和沃尔玛都扩大了文具部门。亚马逊的崛起为斯台普斯这样的“类别杀手”创造了另一个令人生畏的局面。文具是比食品更适合网上销售的标准化产品。亚马逊对沃尔玛的打击也是通过一个类别的突破，先是书，然后是玩具、服装和新鲜食品...

史泰博和亚马逊的差距越来越大。图表来自:statista

由于库存周转率较高，实物资产投资较低，现金转换周期较快，亚马逊上办公用品和文具的价格比Staples便宜19~23%。

事实上，Staples早在1998年就开始了自己的电子商务业务。2014年，电子商务业务占总收入的50%。现在这个号称提供一站式办公采购的B2B平台，增加了家具、餐饮家电等品类，有50多万个商品可供选择，在很多城市提供次日送达服务。

自有物流和免费送货上门曾经是斯台普斯的一大特色。但是后来亚马逊也推出了免费送货和实时取货的政策，斯台普斯的优势被削弱了。斯台普斯希望通过KivaSystems提高配送中心的效率，KivaSystems专门制造包装和货运机械手臂。但亚马逊在2012年收购了Kiva，在机器人仓储服务的帮助下，亚马逊大大提高了仓储效率。

为了挽回颓势，斯台普斯在转型方面做了很多努力和尝试。

比如打着“makemorependence”的口号，在办公室外开发小玩意，寻找新的增长点。在2014年第二季度财报中，餐具室、家具和科技产品的销售收入占斯台普斯北美总收入的38%，增长率也达到了三年来最高的3%。

去年4月，Staples还宣布将与美国[/K0/]品牌Workbar合作，尝试将业绩不佳的门店变成联合办事处空。但是这个计划一直拖到今年。最新消息是，9月前，波士顿的三家史泰博商店将率先试点。指定的联合办公区面积约2500 ~ 3500平方英尺，将与文具零售区用玻璃墙隔开，可租给45~50人。工作吧的员工将负责安排和监督这个租赁区域。

Staples共享office 空图片来自:brandchannel

此外，斯台普斯曾希望两次收购OfficeDepot以对抗亚马逊，但分别在1998年和2016年被美国联邦贸易委员会以反垄断为由拒绝。此外，OfficeDepot和OfficeMax在2013年合并。FTC表示，大公司喜欢批量购买商品。一般来说，他们购买墨盒和墨水的地方与普通消费者不同。如果大企业和政府要批量购买便利贴和笔。欧迪办公和Staples是他们的主要选择。OfficeDepot的表现也不是很好。今年第二季度，它宣布将在韩国、澳大利亚和新西兰出售门店，重点是北美市场。

德意志银行(Deutsche Bank)分析师迈克尔贝克(MichaelBaker)在2013年指出，尽管斯台普斯(Staples)有很好的转型思路，但仍应保持警惕:“整体市场需求疲软，线上和线下的价格战仍在进行。”

曾经的中流砥柱“量大价低”，遍布全球的2000多家超大型办公超市，终于成了斯台普斯的拖累。

自2011年以来，斯台普斯的年销售额从246.7亿美元下降到182.5亿美元。它已经关闭了300多家商店，并将其在北美的租赁债务减少了10亿美元，但仍远未抵消巨大的存储成本。

Staples store图片来源:digitalfllad

斯台普斯2009-2016年业绩图表来自:斯塔斯塔

同时，个人消费领域对文具的需求也发生了变化。以日本有百年历史的大型文具零售商伊藤忠为例，并不是因为提高效率而增加SKU数量。而是以设计为导向，选择更简洁独特的类型，扩大商品展示的面积。伊藤忠也成功地将自己从一家文具店转型为一家受欢迎的生活方式商店。在银座总部，除了钢笔、文具、明信片、便利贴等小商品外，还有日用品、手工艺品的专门区域。

伊藤忠图片来源:wetalk

显然，斯台普斯就像一个仓库，已经失去了对个人消费者的吸引力，其线下零售业务在2014年至2016年间收缩了17.3%。

买家SycamorePartners基金重视其相对稳定的业务和发展网上购物的潜力。据路透社(Reuters)报道，SycamorePartners还将围绕这两项业务重组Staples。

这个文具零售巨头才31岁。传统零售业近年来的剧变，让史泰博提前一点进入“中年危机”。