美之秘语 宝洁、资生堂等巨头推出10个中国专供品牌 却没人买？

众所周知，对于宝洁、资生堂等化妆品巨头来说，中国市场是他们最重要的海外板块之一。

根据P&G 7月31日发布的财务报告，2018财年，P&G在中国市场的销售额有机增长了7%，增幅相当大。8月8日，资生堂发布2018年上半年财报。作为世界第二大市场，中国以32.4%的销售增长率领先。

中国市场显然已经成为巨头进一步发展的动力之一。为了快速拓展中国市场，他们不仅加快了收购步伐，还推出了独特的本地化品牌，以最大限度地接近消费者。

但是，尽管有巨头的加持，这些品牌的发展并不一致。其中一部分已经被市场成功认可，另一部分已经消失在公众视野中。是什么让他们的命运截然不同？品管峻，这将为你揭示秘密。

花肌和海肌来源

公司:宝洁公司

品牌意义:一个开辟CS渠道的护肤品牌推出

淡出原因:CS频道外国大牌政策弱

一直以来，P&G的护肤品牌都专注于百货商店渠道，但这个国际巨头早就透露了对CS渠道的野心。

2012年11月，P&G的子公司玉兰油推出了华越系列，重点是中国本土的CS渠道。两个月后，P&G推出了“海积源”品牌，只在CS频道和屈臣氏等护理加盟店销售，重点是海水补水的概念，价格从59元到139元不等。

然而，即使有宝洁，这两个品牌在中国的发展也不尽如人意。

虽然玉兰油已经取代大宝成为中国最大的护肤品牌，但从华越诞生开始，玉兰油就出现了疲态。自1989年进入中国市场以来，玉兰油逐渐成长为一个知名品牌。但随着国内消费的升级和渠道的改变，玉兰油从“高品质、高定位”的高档商品变成了“唯妈妈”的老品牌，成了尴尬的存在。

为了扭转这种困境，玉兰油推出了华越系列，针对的是以学生为主的年轻女性消费者。宝洁利用邻家女孩为自己代言，在号称90后最爱的媒体平台上大肆宣传，并在各个城市推出“晨花少女俱乐部校园精英挑战赛”，试图“淡化”品牌。

但是，年轻消费者不买。“投入足够的推广资源后，华越的实际销量还不到目标的一半。”日化行业相关专家表示。

华越的失败归咎于薄利多销、渠道混乱等原因。玉兰油的供货价格一直偏高，拿货折扣一度达到20%，让注重高利润的CS渠道无法接受。同时，玉兰油在加盟店没有独家产品，渠道太乱，超市和母婴店都可以买到。渠道和价格的混乱进一步混淆了消费者对产品的感知，影响了品牌形象的塑造。但玉兰油去年成立了专业的CS渠道团队，推出新产品，为重新进入中国市场做准备。

2013年1月，P&G推出海基源品牌，首次进入洛阳色系。时隔两个月，海基源全面进入屈臣氏，先后开设了沙溢、娇兰嘉人、小李百货等大型连锁店。

进入屈臣氏渠道不到一年，海基源于2013年12月被淘汰。直到2014年年中，包括娇兰嘉人在内的一些CS连锁系统仍有海基源产品的销售，但销量惨淡，不得不减少。据《信息时报》报道，化妆品面霜原价139元，下调至15元。现在市面上已经看不到海肌源这个品牌了。

海基源的失败很大程度上是因为缺乏P&G在营销推广方面的支持，缺乏品牌影响力。依靠P&G作为品牌代言显然不可行。正如化妆品专家所说:“P&G在加盟店方面没有特别的优势。很多普通消费者甚至不知道玉兰油是P&G的品牌，新品牌海基源也不例外。”

另外，类似于华越，供货价格高，已经成为CS渠道很多国外巨头品牌的致命伤。海吉源给化妆品店打八折。很明显，相对于利润可观空的本土品牌，其对终端店主的吸引力大大降低。

也许，传统的游戏规则并不完全适用于CS频道。这个渠道有自己的玩法，但国际巨头宝洁有一些“不适”症状，并没有尝到多少甜头。

艾、、欧、眉山苑等。

公司:美谛高丝

品牌含义:本地化产品和销售品牌矩阵

退出原因:内忧外患共同导致战略变化

去年，日本化妆品公司美谛高丝的一项决定引起了业内人士的叹息。

2017年，美谛高丝决定出售位于杭州的中国生产公司美谛高丝化妆品。面向中国市场的所有产品都将从日本进口并委托生产，其中乐飞、艾、、蓝欧、美善园、那口等中国本土品牌产品将委托日本科马集团生产，售价约为10亿日元。

2000年，为了销售本地化产品的低价品牌，投入运营中国唯一的生产基地——杭州下沙厂，艾、欧、美山苑等品牌随即诞生。

以梅山源为例。这个品牌是为中国消费者量身定做的，专注于中国人熟悉的气血概念。其产品范围涵盖护肤品和彩妆，定价在美谛高丝品牌中处于中低端。为了更贴近中国消费者，梅山源还推出了虚拟形象“小美”，以中国女性穿旗袍的形象进行营销。

这些接近中国消费者的努力很快取得了成效。2007年，本土化妆品占美谛高丝在中国销售额的60%，而美谛高丝品牌在全国二线百货商店的柜台上备受瞩目。

然而，随着渠道的扩大，美谛高丝多年积累的品牌却没有细化，渠道覆盖面广但不专业化的问题开始出现。

2010年，美谛高丝旗下部分品牌在二线城市百货商店大规模“丢失”，分销渠道推广也很困难。从零售价超过30元的美谛高丝费雷，到100元左右的兰溪、润吉晶、那口，到200元左右的颜夕、春吉晶，再到400元以上的雪吉晶，美谛高丝漫长的产品线已经让消费者不清楚其品牌定位。

同时其多品牌份额专柜，对于中国化妆品市场的消费趋势几乎没有像样的应对策略，严重制约了本土品牌在中国市场的发展。

除了“内忧”，还有“外患”。近年来，随着购买量的增加和消费者护肤意识的改变，“日本制造”化妆品越来越受到青睐。据日本化妆品行业协会统计，2017年日本化妆品出口额为2676亿日元，同比增长28.8%，比2013年的1359亿日元翻了一番。

本土品牌发展缓慢，“日本制造”产品销量持续上升。目前，在中国80亿日元左右的销售额中，土特产的比例已经下降到10%。在这种背景下，美谛高丝从中国工厂撤出的决定似乎不是一个不可理解的决定。

Yakanya

公司:嘉娜宝

品牌意义:面向中国市场的大众化妆品

成功原因:高度重视大众化妆品市场

由于“白斑”事件，日本第二大化妆品公司嘉娜宝(Kanebo)一度将旗下品牌impress和lunasol撤出中国。作为嘉娜宝为中国市场推出的品牌，阿塔图尔克是如何经受住考验的？

2000年，阿塔图尔克进入中国市场，最初只在百货商店以柜台的形式销售。2005年和2010年，阿塔图尔克两次升级品牌，改善了目标群体的层级分布。

除了不断丰富品类，2011年，阿塔图尔克开始开辟新的流通渠道，将其品牌引入CS渠道，入驻700多家化妆品加盟店。2012年，卡耐博的品牌如阿塔图尔克、弗朗索瓦开始落户电商渠道，2014年线上销售额同比增长近300%。

随后，嘉娜宝在中国市场签约了安徽合肥新德丰商贸有限公司、成都雅百丽化妆品有限公司等四家战略代理商，分别负责阿塔图尔克、富丽芳思等品牌在百货、高端药店、化妆品加盟店等各种渠道的运营。据了解，2014年嘉娜宝战略代理的销售成功率为140%，比去年增长180%。

通过这种循序渐进的战略调整，阿塔图尔克获得了稳定的客户群和市场份额，成为中国大众化妆品市场的常青藤。

品牌的发展除了不断的自我调整，还离不开嘉娜宝对中国市场的重视和不断的探索。在中国市场，嘉娜宝与资生堂对峙多年。由于白斑事件对企业形象造成的严重损害，嘉娜宝立即对其在中国的战略进行了快速调整——推迟高端产品进入中国市场，继续完善大众化妆品产品线。

同时，这一举措也将目标消费者与资生堂区分开来，用差异化策略实现了稳步增长。在嘉娜宝母公司Kao发布的2016年第一季度财报中，嘉娜宝的营业额同比增长5.2%。

当然，嘉娜宝的大众化妆品在国内并不顺利。目前百货渠道仍有玉兰油、梦妆等强势竞争对手。此外，百货商店渠道和电子商务渠道需要采用更快的产品创新速度和更灵活的营销方式。为了在中国化妆品市场占据更大的份额，前面的路还很艰难。

玉来，奥普拉，水的秘密语言等。

公司:资生堂

品牌意义:丰富CS渠道类别，增加市场份额

成功原因:对于CS渠道的精细化运营，

资生堂一直非常重视中国市场。除了为中国市场生产品牌，资生堂还将成熟的CS门店运营管理系统带到了中国市场的门店。早在1994年，资生堂就为中国市场推出了奥普拉，之后分别在2001年和2006年推出了博美和友来。

这三个品牌凭借其在技术研发上的优势，赢得了中国消费者的青睐，成为国内化妆品市场的主流品牌。以澳普为例，2014年在全国1000多家百货商场开设形象专柜，保持了较高的年销售增长率。

持续快速的增长使资生堂丽媛化妆品有限公司成为当时日本资生堂集团最好的海外销售公司。2013年，资生堂集团的总销售额约为7621亿日元，其中在中国的销售额为1115亿日元，约占总额的15%。

然而，资生堂品牌在中国大众化妆品市场并不总是一帆风顺的。

据博美一位经纪人透露，2015年博美业绩大幅下滑。资生堂发布的2015年财务报告显示，中国市场增长放缓，业绩与上年持平。其中，大众化妆品包括优来、博美的表现低迷，销售额同比下降25%。

2016年初，资生堂正式将“加强大众化妆品领域”列为中国职业创新的重要政策。至此，围绕大众化妆品牌的渠道变革在CS渠道展开。

以友来为例，品牌主要是整顿代理政策。2017年7月，友来开始调整渠道供货折扣，多赚空，店铺供货折扣由7.5%降至60%，并根据各店铺半年度订货指标给予1-5折优惠。

除了增加返利，友来还承诺给予代理商更多的店铺支持，比如提高库存周转率，减轻商品压力。以福建某时尚女友店为例，友来直接提供的折扣从7.5%降到了5.8%。

与友来不同，博美的渠道改革更注重整体形象的改变。据了解，博美从产品到专柜都做了很大的改进，代理商的反馈也比较好。

增加返利的友来和改变形象的博美开始出现销售回升。2016年11月，资生堂在上海设立了R&D中心，专营优莱、Za、博美、水之美四大品牌，也让代理商对资生堂品牌更有信心。

高端线继续被大力拉高，大众线全线回升，资生堂在中国市场的表现全线上扬。根据2018年上半年的财务报告，本集团在该期间的销售增长超过了之前的年度净利润记录。其中，中国市场销售额增长32.4%。

资生堂对CS门店的精细化运营，使得资生堂现在在中国拥有6000家CS门店，友来和博美在CS渠道销售上名列前茅。对于中国CS店老板来说，资生堂是最有实力最感性的公司。

综上所述，中国化妆品市场推出的品牌要长期稳定增长并不容易。