况知希 电商直播火起来之后，网红带货发生了怎样的变化？

经过一个小时的减脂塑形教学，匡和搭档在镜头前坐下，开始讲解当天直播室货架上的产品。

匡习之是淘宝的体育健身主播，每天教完活会给大家推荐产品。但是在教学过程中，观众可以通过点击屏幕左下角的购物车看到里面的产品。不时有人问起某产品的折扣，经常来的粉丝在评论里帮忙回复:“等西溪教动作。”

直播室地板上铺的瑜伽垫每隔一段时间就会被问到。启动“卖货”环节的情况提醒不熟悉直播购买流程的观众如何一遍又一遍地购买。“这个瑜伽垫是第63个环节，有客服报告。主播名字会收到优惠券，减10元，直接拿优惠券。”

这些产品打开后会进入淘宝店，需要联系客服才能在购买时得到优惠，这也是商家确认是哪个主播带货的原因。

当天直播室推出了60多个产品。根据事先准备好的剧本，她和搭档以及老公老田当天讲解的产品包括鱼油、咸猪干、母婴用品、口腔胶原蛋白、瑜伽服等。这些产品来自不同的淘宝店铺。

每个产品都有一个编号。在直播室，主播按号调用产品，方便粉丝查看查找，跳转到相应店铺领取优惠券购买。

直播室两个人的语速比采访时至少快了一半，因为直播室屏幕底部不断刷出来的新评论要及时回答，还要迎接新观众进入直播室。如果没有及时留住观众，用户在屏幕另一端的手指向上滑动，切入另一个客厅。

他们卖不同商店的商品。每天晚上八点直播开始前，匡要提前一个小时熟悉运营团队制作的剧本和当天要推出的产品。如果是和商家合作的专题直播，具体优惠形式需要提前确认。

这一天，广播晚了几分钟。匡向镜头道歉，并给粉丝发了支付宝红包。怀孕后，匡把每天的直播时间从五六个小时缩短到三个小时，但坚持每天都要播出，因为“无论多大的主播都不能停止播出，她习惯了每天都看到你。你停了，粉丝就走了，走了就很难回来了。”

除了健身保健品，匡还准备配合一些母婴用品。粉丝里准妈妈经常问匡用什么。她几个月来一直让她推荐母婴产品，有商家看了直播后主动找合作。

主播和粉丝之间的信任关系建立后，可以销售的产品范围会继续扩大。粉丝会问，买直播室用的什么。

匡等主播为淘宝2018年的1000亿元销售额提供了支撑。接近阿里电商一周营业额。

淘宝直播是2016年推出的，淘宝品牌很早就介入。鱼米坊之所以被称为“播音品牌”，是因为它每年在直播室卖出4亿笔交易，而百草卫则从2017年开始在公司内部组建正式的直播团队。

现在淘宝应用第一屏推荐的四个板块，有一个是直播。

2018年，通过淘宝直播销售商品超过5000万的店铺有84家。不仅淘品牌注重直播，欧莱雅、宝洁等大公司也来了。在2018年的双11中，淘宝主播魏雅也拿下了“宝洁全球好东西推荐官”的头衔。一周前，Tide邀请了明星海卿和魏雅。当日，魏雅直播室累计访客550多万，活动成交额打破淘宝直播单场销售记录。

在北京三里屯太古里购物中心的化妆品柜台入口处，还会有淘宝主播李佳琪推荐的色号通知。但是除了李佳琪，能被认可的淘宝主播可能不多。

淘宝披露的信息显示，只有少部分淘宝用户观看直播，但观看直播的用户平均停留时间超过半小时，很多用户在直播室下单超过两项。

目前直播带动的前五大类分别是珠宝、女装、时尚配饰、美容护肤、童装。在珠宝行业的最前沿，超过50%的淘宝交易来自直播。

直播是所有电商都在做的事情。JD.COM在北京亦庄总部附近设立了直播基地，有直播货的主播提供固定的直播场所。2018年上市时，蘑菇街把直播业务写进了招股书，直播贡献的总营业额已经达到整个平台的18%——但这或许更能解释蘑菇街的萧条。

从另一个方向来看，制作短视频的Aauto Speeter和沙英也在2018年开始与电子商务联系。因为他们带货快，“沙英商业”这几个字也就产生了。

电商直播从“网络名人”开始，但不是以前的网络名人

在过去的节目中，主持人被称为网络名人。同样，网络名人多年来一直生活在电子商务生态系统中，最近刚上市的如涵电子商务也在做网络名人和网络名人的孵化服务业务。从2017年开始，如翰开始将网络名人与第三方品牌联系起来——也就是让他的网络名人为其他品牌推货。

匡在做淘宝直播之前也曾在网上名人经纪公司工作。“网络名人”是指直播节目的主持人。

2017年底，匡从一家直播机构的运营商转型为淘宝主播。最初，匡和老田在网上名人联合经营一家经纪公司，向各种直播平台发送主播，最多有近300名主播。

“千播大战”之后，这家公司合作的13个直播平台，有10个倒下了。

“大量直播平台跑了，没给主播钱，”老挝人回忆道。“当时节目直播赚的钱几乎都用来支付主播了。”

两人试图向电商直播转型。根据经纪公司的规模，淘宝给了他们五个主播名额。

他们挑选了五个最好的签约主播。但播出后不到三个月，直播转淘宝的主播全部“水土不服”——虽然也是直播形式，但电商直播和直播的受众完全不同，对主播能力的要求不同，用户的消费模式也不同。

当初签约的主播只剩下一个，匡决定自己上阵直播。

我知道Xi有很多年的舞蹈基础，在做主播机构之前做过几年的平面模特，但是做淘宝直播还是不一样的。

播出三个月后，匡觉得自己已经摸到门道了:“节目现场观众是男性，观众买单。但是淘宝直播用户主要是女性。他们真的很想买东西，所以你需要非常了解产品。”

有一次，她和老公在直播室搭档，直播室的交易次数比平时多。匡习之和老田只确定了夫妻档直播的路线。

面值不是最重要的，亲和力和耐心一定要有的。主播不仅要对产品足够了解，还要有一个好脾气——真正想买的消费者会反复询问，主播需要反复解释，照顾其他看直播的粉丝，才能成交。她也是主播，推广人，售前客服。

匡以健身塑形吸引人，但她不仅仅卖体育相关产品。

淘宝上直播还是挺常见的。每天直播做饭的美食主播偶尔被粉丝问到红号，还绑美容产品。每天在镜头前三分钟换一套西装，也会配合淘宝直播的官方推广节，拉起直播室的背景布介绍当季水果。

刚开始的时候，新播出的主播甚至需要拍下商品制造的量作为买家，等播出效果好了再和商家谈合作。有了一定的互动，主播可以在淘宝官方工具V任务中找到合作商家。

品牌和商家对接主播主要通过淘宝的工具V任务。在V任务的后台，商家可以看到主播的所有数据，包括平时直播内容的标签，最近七天的平均观看人数，互动率，以及淘宝直播综合数据给主播的分数。品牌在决定与主播合作之前，往往会看几个主播的直播，观察主播的风格和能力是否与商品匹配。

选好主播之后，接下来就是和主播沟通具体的合作形式，比如产品介绍、优惠力度、曝光时间等。样品通过快递寄送到锚上。

智能化妆镜AMIRO的营销运营负责人告诉好奇号日报，他们通常需要1-2天才能敲定主播，因为他们选择的是粉丝超过200万的头主播，所以在发出合作邀请并发出样品后，主播的经纪团队会在两周内确定商品是否被选中，并安排在接下来的两周内的某个晚上进行直播。

确认直播后，双方除了产品定位、功能和效果，还有哪些互动来增强用户在直播过程中对产品的关注，还要互相沟通。AMIRO通常会为主播提供独家优惠，如“主播独家价格”，以加强当前直播的转型。

因为产品本身可以在直播的时候被主播使用，几分钟就可以卖出几千个产品。自2017年下半年上线以来，AMIRO一直将直播作为主要的推广方式。“用户在哪里消磨时间，我们就去哪里。”他说。

最近V Task推出了一款为主播选择产品的工具“直播交流”。想和主播合作的商家在平台上举报自己想直播的产品，等待主播选择。双方达成合作后，主播按照约定完成直播。

不管是业务找主播还是主播找业务，主播的主要收入都来自分享。对于粉丝基数大、每日直播互动率高的主播，商品进入其直播室需交纳出场费。

与将营销预算投入名人代言相比，主播是品牌的积极导购。如果说名人代言是为了让消费者相信品牌实力，增加购买的可能性，那么主播就是实际的商品。

除了少数大牌主播，其他人带来的商品都是销售提成，对于品牌和商家来说，简单直接。

每个指南用户下一个订单的份额来自粉丝和主播之间建立的信任关系。

每一个大型主播看起来都像一个小电视购物站

“我们尝试过和杨洋、布丽奇特等明星一起直播，但大多数都是在网上名人直播。例如，淘宝广播一姐viya，暖流主播白露冯丹，以及2019淘宝直播节主持人利尔宝贝。百草威营销总监邱进告诉《好奇日报》，“目前百草威全店直播流量贡献不尽如人意，但整体趋势在上升。直播不一样，合作主播的影响，活动的折扣都会影响流量。"

大概在匡开始做淘宝直播的同时，百草威内部开始组建直播团队，抽调客服、运营、策划等部门的员工兼职做店铺直播。截至目前，官方直播人数累计近200万粉丝。

当初百草威自己做直播的时候，把公司八大类的产品经理都拉出来分享产品选择的经验和背后的故事，百草威的直播慢慢变成了一个套路:所有的直播计划都是以门店规划为基础，直播团队提前与运营和产品部门沟通当天直播的产品和优惠力度。

不仅企业直播需要组建团队，普通主播也需要团队。

相比一个人坐在摄像头前唱歌聊天，可以直播一晚，而电商直播几乎不是一个人能操作的。直播室的人格代表，主播，只是把商品直接带给粉丝的环节，但为了这件事的运行，还有很多环节需要维护。

“个人主播做不到，现在也没有团队做不到。”采访中，好奇心日报接触的十几个主播都这么说。即使没有签约机构的个人主播，在自家厨房做农家菜的同时介绍商品的主播也要帮助家里的父母和亲戚。

电商平台，一家店的客服能否快速回复往往决定了一家店的销量，直播也是如此。

简单来说，每一个进入直播室的粉丝，都有可能转化成一个订单。主播回答一个评论问题，其他粉丝就会关注，互动。这个时候需要一个助手来解释。很多服装直播室会配备一个助理或者双主播同时播出，让直播室内的观众在主播在镜头外改变外貌的时候也能有内容观看。

直播结束后，如果是店家自己直播的主播，清点订单和包裹、发货的团队要努力保证所有订单在第二天直播前处理完毕。

淘宝直播负责人赵圆瑗也表示，如今，靠直播赚钱是不可能的。成熟的人需要一个团队来支撑，比如上架，物流，运营，秒杀...甚至一个晚上准备介绍几十个产品，这些都是一个人做不到的。

现在淘宝直播也加大了对直播机构的支持。对于直播机构来说，淘宝放宽了最早对节目层直播和电商体验的要求。只要公司注册一年，法人没有变更，就可以入驻。然而，个人主播的准入门槛正在提高。早在2017年，个人主播的进入就要求微博等社交媒体拥有一定数量级的粉丝，能够证明自己的社会影响力。签约机构再次成为淘宝主播，对于淘宝官方来说，这是一条更加鼓舞人心的道路。

淘宝直播本质上是针对个人电视购物的。随着越来越多的用户被直播所感动，它已经成为一个组织的业务。

在过去，明星经纪公司和品牌方是供应商和客户之间的关系，明星是在经纪公司下签约的。但是在网络名人经济的背景下，电商签了网络名人，选择了培养自己或者带他们去找更专业的经纪公司来增加知名度。

这件事在直播机构又发生了变化。

经纪公司不仅要接触品牌和主播，还要培训主播。经纪公司要从上游到下游参与电子商务的每一个环节。

以前很多直播机构在淘宝做图文和短视频内容，对淘宝的内部玩法也比较熟悉。他们转行淘宝直播，或者一个圈子里的人玩一个圈子里的东西。

淘宝官方发布的数据显示，月入百万的主播有100多家，年销售额过亿的主播有81家，电商主播经纪公司有600多家。

而且每一个大型主播看起来都像一个小电视购物站。

其实电视购物节目，比如东方购物、快乐购物、家居购物等。，都在淘宝开了住房。淘宝直播第一期PGC节目《镇店之宝》，正式制作，差点把湖南卫视的电视综艺《更淘，更开心》的制作团队搬到淘宝直播。

“你现在可以拍这个产品了，第一个38元，第二个免费，主播名字可以减5元，16块5块算。现在去开枪吧。”这种在直播室常见的演讲技巧，和电视购物中的“今天不用998或者888，368就可以带回家，还能得到一套三件套的礼物”没有太大区别。

但是，相比电视购物，直播更具有互动性。无论粉丝的淘宝ID有多别扭，主播在回复评论时都会尽量读出粉丝的ID。用户在手机屏幕前可以感觉到主播是直接面对自己的，这与电视购物中电视和电话客服的脱节是不同的。直播的消费者直接拿起手机打字，开始咨询。直播房还挂在屏幕上，可以完成购买。

直播接触每个用户的成本远远低于电视台制作节目的成本，所以不像电视购物，只卖毛利率高、溢价高的商品。只要商家愿意把产品放到直播室，主播就可以卖。

“很多人还没搞清楚直播是什么，不愿意把货放进去。”赵圆瑗告诉《好奇日报》，不到20%的产品是直播的，这只是一个“类别”。

从2016年上线到现在，淘宝直播经历了2016年300%的年增长率爆炸式增长，2017年没播没人看，2018年人人看。淘宝网总裁范姜在2018年9月的阿里巴巴投资者大会上表示，淘宝网的许多类别和用户增长来自直播。

随着越来越多的人进入直播行业，卖什么货，从哪里来，成为主播和背后的组织需要解决的问题。匡习之和老挝的直播公司最近正准备从北京搬到杭州，主要是因为他们想“靠近供应链”。

即使有专门的运营、物流、售后团队，产品的选择也是每个主播在直播室里自己把握的部分。供应链的迭代与合作是主播在规模化后需要成长的能力。这也是做直播的时候完全不用考虑的问题。

田先生说，杭州周边乃至南方，各大类都有比较成熟的供应链基地，在北京接触的品牌和商家还是有限的。另一方面，大品牌把电商部门放在杭州或者杭州周边，把通信业务搬到杭州更有效率。

比如服装批发市场集中的杭州，批发商已经开始做活的供应链基地。这个基地汇集了很多品牌或者工厂的服装。有10000多平方米的样衣室供主播挑选样品，还有装修好的直播室进行直播。

从2018年下半年开始，淘宝开始寻找广东揭阳、河南镇平等商品集中的产业带，为产业带内的店铺和卖家提供培训和服务，让他们可以低门槛进入直播。

类似的事情正在由颤音和Aauto rapper做着，打开直播平台，在果园、渔船和炉灶上采摘、捕鱼和制作主播，通过电子商务直播向来自世界各地的消费者销售产品。

直播解决了商品和消费者之间的信任问题，用“人”把商品推到前台。视频中，主持人时不时拿起一个新摘的苹果，咬一口。画质可能不高，但比静止的高清画面更渴望购买。

我们在汕尾接触到一个色彩斑斓的珠宝主播，她告诉我们她白天在珠宝市场淘，晚上在直播室给粉丝看。只有当摊位上淘来的原石在直播中匹配制作出来，消费者才会愿意下单。

摊位有时候会说直播来的钱快，但是不会开直播卖货，因为直播需要每天讲解产品和熬夜的能力，要把摊位变成主播不容易。

即使平均每晚只有4000个观众，一个月也会有上万的佣金。

直播制度化了，主播也变得可替代了

在亲戚店里直播了近一年，多彩的一对直播很快就熟悉了，熟练了。今年春节后，她在淘宝上开了自己的店，自己广播了珠宝业务。新主播的前一两个月最辛苦，微信群里的朋友都被她拖到直播室互动评论。

整整播了两个月的一天，七彩在直播中坏了。本来以为卖直播就没有后顾之忧，没人看就没办法谈卖直播。那一天，她从后台到现在还是只有十几个粉丝，担心自己撑不过救粉丝的积累期。

这是淘宝推荐算法决定的。只有直播时间攒够，互动量达到一定指标，直播房才能获得在淘宝直播中崭露头角的权利。否则从淘宝首页进入直播的粉丝不会在这个直播室刷。

但是，客厅的互动性越强，在后台算法中的权重就会越高。换句话说，你看的越多，买的直播房越多，就越有可能在首页曝光，获得平台的流量倾斜。

甚至一个淘宝签约机构能上多少主播也是有规定的。

在淘宝生活两年后，匡的组织在淘宝的权重增加了，直播数量从五个增加到五十个，但他们仍然只有十个主播。两年后的经历最重要的一点就是主播的能力要求和节目完全不一样。

他们试图大量招募主播，但许多新主播承受不了最初的痛苦。主播要忍受前三个月的辛苦，攒粉丝，互动，但是主播这段时间没有收入。即使直播室只有十几个观众，也要硬着头皮播。只有当我们攒够了互动量，系统才会给直播房流量以权重的形式。只有有流量我们才能被用户看到，然后才会有合作和按销量配送。

从2018年4月开始，淘宝直播开始采用每月一场排位赛的形式来刺激主播的销量。资格赛期间，每个球迷进入客厅都能看到主播头下挂着“哪个号码被分类”的字样。有时候粉丝会多买一点来帮主播排名，逻辑和现场秀粉丝送游艇差不多——但是对于电商来说，带来的是真正的营业额。

为了鼓励互动，淘宝设置了复杂的游戏规则。主播可以先设定粉丝达到一定的亲密度，才能收到优惠券。亲密关系需要完成一定的任务才能上升:关注主播，赞美主播，与主播互动，看一定时间的直播，与朋友分享直播室。

淘宝目前的渠道已经很现实了。2015年阿里广告收入375亿，平台营业额3092亿，也就是说商家每卖出10万元商品，就要花掉1213元广告费。到2017年，这个数字跃升至1657元。到2018年，这个数字已经上升到2543元，这还不是天猫门店的服务费。基本上，在淘宝或者销售单品的情况下，至少有2.5%的销售额会成为阿里巴巴的广告收入——实际比例更高，因为营业额包括最终退货甚至不发货的店铺。

相比较而言，直播没那么挤，商家自然愿意进来。2018年全年，淘宝平台开通直播的店铺数量也增长了三倍。

在这个过程中，供应链也朝着更成熟的方向发展。

淘宝直播官方与产业带签约，带大型直播机构与产业带合作，帮助线下一流批发市场将销售移至直播房。一些在淘宝做供应链的公司建立直播基地，提高直播的供应链效率。

锚已经成为一个更容易更换的部件。

不是主播变得不重要，而是直播涉及的环节多了，能更高效地接入供应链，让组织在这个新渠道的增长见顶之前，抢占比整体平台快几倍的增长速度。这时候，“播音”就不再是唯一重要的技能，不像虎牙、斗鱼和早期的节目，把大把的钱扔给在镜头前表演的大主播。

618附近，淘宝提前一个多月召开淘宝直播业务发布会，讲解电商年中考试和直播互动玩法。

5月中旬，匡在朋友圈发布了他在V团的背景资料截图，开始招618合作。