无印良品 连续降价11次也没用，无印良品到底错在哪？

摄影/联商网陈宁辉

MUJI很难回归，优衣库继续疯狂。这几年来，这两个日本大众零售品牌截然不同的趋势引起了业界的好奇。

MUJI的母公司良品计划最近发布了最新的财务报告。截至5月底的3个月中，好产品计划销售额增长5%，至1123亿日元(约合71亿人民币)，净利润同比下降31%，至65亿日元(约合4亿人民币)，为2014年以来首次出现利润下滑。专家组解释说，这主要受到劳动力成本上升等因素的影响。

与此同时，优衣库的母公司迅销集团以高绩效延续了近期的趋势。截至5月31日的前9个月，集团销售额同比增长7%，至1.82万亿日元(约1156亿元人民币)，营业利润增长3.7%，至2476亿日元(约157亿元人民币)，净利润也增长7%，至1586亿日元(约100亿元人民币)，均创历史新高。

虽然优衣库在日本的销售额同比下降0.5%，至7010亿日元(约445亿人民币)，但这家服装零售商在国际市场表现良好，销售额增长14.6%，至8205亿日元(约521亿人民币)。中国仍然是国际业务增长的主要驱动力，该品牌在中国的销售额在此期间增长了两位数。这一消息刺激快速零售集团股价飙升，市值约7.3万亿日元，约4600亿元人民币，创下上市以来的新高。

两个大众零售商，一个在底层，一个在巅峰，也专注于中等收入群体和简单的日本生活方式。MUJI走下坡路的原因，尤其是在中国市场，已经在业内得到广泛讨论。其中，定价策略曾是MUJI在中国市场上最受批评的策略。

事实上，MUJI很早就意识到了这个问题，并做出了回应。自2014年10月以来，一向“冷”的MUJI在中国大陆市场放下身段，降低产品价格。在过去的五年里，它实施了11项降价措施。无印良品强调，“新定价”不是单纯的降价，而是通过自我调整降低进口关税，让产品更具性价比，实现中日同价。

然而，事实证明，这一措施确实不够巧妙。连续11次降价并没有显著提升性能，反而稀释了品牌价值。在社会心理学中，第一印象的重要性被反复强调。当消费者从一开始就没有养成某些品牌的购买习惯时，以后就很难购买，因为他们只有低价。尤其是在中国市场，消费者现在有太多的选择。

那么问题是什么呢？我认为最根本的是MUJI缺少护城河。性价比和销售中等收入群体的生活方式一度被认为是MUJI的差异化竞争优势。不过，在目前的市场环境下，这两点其实不足以支持MUJI的长远发展。

在性价比上，MUJI显然比不上中国市场的模仿者。网易的严选，淘宝的心选，小米的产品，名品这几年异军突起。中国依托制造业优势和本土供应链资源，快速复制“无logo”和高品质车型，推出性价比更高的产品。

在本土品牌崛起之际，MUJI通过频繁降价与本土品牌竞争是错误的。现在消费者的理性不仅仅是价格的理性，更是对品质和生活的苛刻追求。盲目降价不仅无法带来后续动力，还会损害市场的信任。与克服价格困难相比，如果MUJI选择更早地整合产品和增强品牌定位，它可能会获得更大的胜利。

在这种情况下，MUJI只是在产品上遭受了损失。当一个高质量、高性价比的品牌发生质量事故，无异于动摇根基。2017年，“3·15”披露部分MUJI产品来自日本核辐射地区。今年1月，无印良品榛子燕麦饼干被发现含有致癌物质。今年3月，一瓶瓶装水被发现含有过量的潜在致癌物质，59万瓶被召回。

所以，把性价比当成MUJI的护城河，其实是一种误解。没有一个品牌能仅靠性价比持续生存。性价比本质上是成本控制。很少有企业能在多变的市场中最优地控制成本。

相反，在新的市场环境下，MUJI的成本控制能力成为其软肋。这一点在最新的财务报告中已经有所体现，人工成本高，利润受打击。

渠道困境无疑是MUJI陷入困境的原因。尽管开放了电子商务渠道，但MUJI仍将实体店作为其主要销售渠道。根据最新的财务报告，MUJI在世界上有935个销售点，比2月底增加了18个。自2005年以来，第一家商店已进驻中国上海。在过去的14年里，MUJI在中国只开了200多家店。

与日本不同，日本只在地铁站和街道上充当“杂货店”，谨慎的日本MUJI一直位于大型商业区，在中国有“精品”的形象。根据最新数据，中国有2000家商店，是中国MUJI商店的10倍。这意味着MUJI没有在中国开设实体店或扩大在线渠道。毕竟年轻消费者的购物习惯变了。