千乃 对话球鞋电商Nice周首：很多人不理解球鞋卖3万

谈运动鞋行业不理解:很多人不理解一双鞋能卖3万，那么一只手表为什么能卖30万？

论鉴定:中国是世界上假鞋最多的国家，与假鞋相关的行业催生了鉴定，但并没有真正总结出一套科学的方法论。

谈评估师:评估师可以打分。比如中医也分老中医或者初学者。所以，永远都是一个升级过程。

谈行业发展:整个行业在我看来还处于起步阶段，最终不可能被资本绑架扼杀。

运动鞋业务是虚拟火吗？

在不同群体的口中，你会得到截然相反的答案。相对于95后人群近乎疯狂的追求，在95前所谓的主流社会群体眼中，突然爆炸的球鞋生意充满了疑惑和不解

为什么一双二手鞋可以卖到几千甚至几万？

答案出奇的简单:有人愿意买，有人自然卖。这不是一个可以用之前的电商销售逻辑来解释的业务:供需高度失衡造成部分球鞋的稀缺，导致整个交易过程的定价权从厂商手中流失。

这时，是否有新的消费观念或价值观念来重新定价就很重要了。

类似的情况也发生在一些收藏品市场。中国最大的鞋类交易平台之一Nice的CEO周寿表示，鞋类评估是非标准行业。“一张邮票可以值10万，为什么游戏王的卡不能值10万？如果你从鞋评是否靠谱的角度去理解这个行业，那么你绝对不会认同这个行业。

这也是全新的球鞋交易行业面临的一个严重问题:人们看到了这个行业的爆炸，但相当一部分人无法完全理解这个行业爆炸的逻辑。即使是这个行业的领军人物王思聪推荐的有毒APP，也难逃这种命运。甚至，很多人分不清这个行业的目标用户群是谁，只能用一个模糊的“95后”来概括。

但本周初，这不是问题。一个只想买球鞋而不是收藏或投资的小白用户，至少在他眼里，不是尼斯服务的用户，也不是服务的重点。

球鞋交易平台的兴起，应该为潮流文化的兴起对人的影响而受到指责。

在这几年年轻人引领的文化潮流中，球鞋不经意间被推到了风口浪尖。在成为年轻人眼中的新“奢侈品”后，球鞋本身的价值也发生了变化。包括毒和尼斯在内的球鞋销售平台的发展只是这种趋势的最终体现，而不是源头。

周寿向腾讯新闻“王千”强调:“你首先要看它为什么是今天这个样子，而不是它有什么问题。”。这种认知误区，让不了解潮流文化的人无法理解某些球鞋的定价。

然而，不管大众是否真正理解，运动鞋市场的发展是不断的。

QuestMobile本月发布的《运动时尚消费者洞察报告》显示，时尚潮流的设计和叠加的限量销售模式赋予了它投资和收藏价值，球鞋的网上交易平台和评估平台崛起；目前典型应用的月活跃用户超过300万。

其中，毒的月用户接近800万，第二梯队Nice也有316万月用户。从月度增长势头来看，自去年底以来，所有平台的增长率都保持在较高水平，并稳步增长。

这无疑支持了球鞋市场持续上涨的论点。投资性质的加剧，让球鞋生意一步步疯狂，炒鞋、存鞋成了常态。

这时，鞋子的鉴定几乎成了鞋子销售业务中最关键的部分:即使一双鞋子的价格在潮流文化中处于高位，是否能被鉴定为真鞋也能让人放心购买，这是成交的关键。

但令人尴尬的是，无论是毒药还是尼斯，在最关键的鉴别上还没有建立起成熟的体系。我们只能依靠鉴定人员的个人经验和水平，这使得鞋类鉴定行业从诞生之日起就难以逃脱外界的怀疑和指责。

一周之初，这种情况真的很无奈。其实鉴定本身有点像老中医，不是西医的那种体系，也不是真正总结出一套科学的方法论，也就是说鞋子鉴定本身就是一件很私人的事情。

“很多时候，权威评估师说是真的，那整批货都是真的，但是权威评估师不会被假鞋厂买走吗？”

鞋子交易平台也想改变这种状况。

上个月接受了TPG软银合资基金和袁晶资本共同牵头的D系列融资数千万美元后，尼斯真的打算投资该识别系统。然而，周寿仍然表示，要使鉴定真正系统化和规范化，仍需要一个漫长的过程。

关键原因在于厂商的合作程度。

“这需要行业乃至品牌的共同努力。这个东西只能靠品牌来推。很多时候我们无法推广，因为只有品牌才是这个东西的生产者和拥有者。只有他说这个事情是真的。”周寿说。

但目前的鞋评行业本身，即使是法律行业，也是完全站不住脚的。鞋子交易平台既不是品牌，也不是厂商，更不是国家权威。即使被认定为真实，也不能代表其真实性。

徘徊在灰色地带，使得非标行业越来越充满不确定性。

至少目前，尼斯能做的是不断培训评估人员，以满足日益增长的GMV。根据Nice的说法，平台的大部分考核都是自己做的，考核人也在不断的自己培训。

评估师不是从零开始培养的，而是如何让现有的评估师更强、更规范、更高效。类似于中医行业，也有老中医和刚起步的新人。Nice为他们提供了升级的空房间。

然而，这一系列过程仍在水面以下。

在毒APP上，一个评估师一天可以评出3000到4000双鞋子，平均每6秒钟就评出一双，这就引起了一些用户对其提问效果的质疑。

但即便如此，依靠平台评估师仍然是用户的唯一选择。这也导致了即使球鞋平台鉴定有误，出现卖假鞋的现象，用户仍然别无选择，只能继续在平台上买卖球鞋。

根据Nice的数据，Nice的鉴定误差率在2/10000和3/10000左右。但是，应该注意的是，这些数据没有经过第三方数据组织的验证。

这样，要想彻底解决这个问题，还是要落到品牌这一边。对于整个行业来说，这仍然是一个漫长的过程，但修远。

一、如何理解运动鞋行业

“很多人不明白一双鞋能卖3万，那么一只手表为什么能卖30万？”

《偷偷摸摸》:你怎么看鞋评行业？

周寿:其实这和古董鉴定本质上是一样的。古玩行业鉴定比较不规范，良莠不齐，里面黑幕根本不是一个数量级。

换句话说，我单独跟你说，你的画可以值1000万，或者这个茶杯可以值3000万，完全不标准。比如我怎么知道这个东西是真是假，是唐朝的还是清朝的，哪一批唐朝的是唐朝的还是假的？哪一批清朝是清朝还是伪清朝？所以这个东西就更不标准了。

很多人不明白一双鞋能卖3万，那么一只手表为什么能卖30万？没有人质疑手表，但大多数人质疑运动鞋，因为它是一种新事物。

就像比如一张邮票可以值10万，为什么游戏王的卡不能值10万？所以我自己的感觉是，如果你从鞋评是否靠谱的角度去了解这个行业，那么你永远不会了解这个行业，永远不会认同这个行业。

《隐藏的希望》:那么人们质疑球鞋的鉴定和定价的本质原因是什么呢？

周寿:我们现在不讨论古董市场的评估，而是讨论运动鞋市场的评估。我想是因为这是一个新事物，这是最重要的。

如果你真的想换个角度去理解，你需要理解为什么今天的球鞋市场发展这么快。背后是什么，是新的人群，新的消费观念，还是新的消费模式。

比如为什么那么多人买二手鞋卖二手鞋？我们现在交易的二手鞋比那些融资上千万美元的二手奢侈品还多。我们没有做一分钱的宣传。

但从表面上看，大多数人首先会明白的是买二手包。我能理解谁会买二手鞋和脚气。

所以本质上我当然认为鉴定确实是一个值得探讨的问题，但是和古玩市场是一样的，只是人不同而已。

“潜伏”:一个品牌溢价只有通过长时间的实践才能解决。球鞋时间短，有些人很难在短时间内接受。这是事实。

周寿:我觉得我不理解的原因是他们没有放低心态去理解消费者，理解这个市场。比如我当时不懂二次元，一次给那些女生团体和学员打电话，最后和别人握手，就要几十万。但是当我真正接触到那些用户的时候，我真的非常非常明白他们。我觉得他们根本不是脑残，他们觉得自己很清楚这东西是我得到我想要的。

他们不是暴发户，也不是所谓的死宅。他们每天都在那里幻想。其实他们算账算的很清楚，只是我们不碰。

要想了解这个行业，首先要看的不是他有什么样的问题，而是他为什么会变成今天这个样子。否则，即使在今天，一些投资者也无法理解这是什么东西。

因为我们和一个投资人谈过，很难谈，也就是说为什么会有人做球鞋，为什么球鞋会涨？我说因为供需不平衡，他说品牌供需平衡就完事了。

然后我说，一个品牌怎么平衡供需？他怎么知道需求是什么样的？他说现在有一个灵活的供应链。我说可以有几个是真的，就是说他总会从这个角度告诉你，你会发现从来都不清楚。

第二，鉴定是非标准行业

“中国是世界上假鞋数量最多的国家，与假鞋相关的行业催生了鉴定，但并没有真正总结出一套科学的方法论”。

《隐藏的希望》:虽然不能从鉴定的角度去理解鞋业，但鉴定的地位应该是很重要的。

周寿:我觉得几乎是最重要的部分。这也是全世界家庭难以解决的问题。

从根本上来说，难解决的问题并不是因为比如说鉴定人难培养，也不是因为比如说鉴定过程是怎么运作的，但它最大的问题其实是你，也就是他需要一个有名的分数。因为品牌不会给你识别，国家也不能为这个品类做这种事。

但是，市场上每个人都需要购买真正的鞋子，所以在这个时候，如何论证这个鉴定是目前这个行业的核心问题。因为比如我是一个很厉害的鉴定师，也是一个很普通的鉴定师。

你在普通用户面前，比如小白用户，他也不认识鉴定师。为什么他要相信这个人而不相信那个人？比如他的感觉是这个人鉴定了两万块，那个人可能只鉴定了三四十块。

所以我觉得那个人比较有经验，但是比较有经验的人可能会收钱。在这样的情况下，我其实觉得这是鞋业中非常重要的一个环节，或者说是对鞋业的评价所面临的一个非常大的问题。

但其实他真正问题的根源不在于评估师的培养，那些东西，生产环节，而在于知识产权。

《隐藏的希望》:如果把鉴定变成一个科学体系，这个问题能在一定程度上得到解决吗？

周寿:鉴定本身就有点像老中医。不是西医的体系，也就是说我很科学。其实更多的是靠经验和积累。

在这样的情况下，优势在于中国是世界上假鞋数量最多的国家，而中国与假鞋相关的行业自然会生出鉴定，所以鉴定在这个行业已经存在很久了。就是一只脚比另一只脚高就是互相玩游戏，就是评估师和假鞋厂。在这样的过程中，他们并没有真正总结出一套科学的方法论，也就是说我把它变成了西医。

我觉得目前说实话其实挺难的，因为有几个最大的问题，就是今天，首先是它的合法性，就是你既不是品牌也不是厂商，所以你不是国家权威，所以你说这个东西是认证，是真的吗？这并不意味着这个事情是真的，但没有法律效力。

所以你会看到为什么我们两个都被认定而不是被认定，因为我们在法律上不能给出真正的认定建议。所以从这个角度来说，首先从法律角度来说，这个行业是比较不正规的。

在这样的基础上，它还是有其存在的价值的，但我觉得要真正把鉴定系统化、正规化，还需要一个漫长的过程。

《隐藏的希望》:现在平台识别成功率如何？

本周第一:都非常非常低。不太可能发生。比如20%的无法识别。这个可能性很小，几乎不可能。如果差错率在1%以上，那我们根本就不应该是平台。

《隐藏的希望》:如何最终解决鉴定行业的正规化问题？

周寿:我觉得这需要行业，甚至是品牌的共同努力。这件事只能靠品牌来推，但是我们不能经常推，因为只有品牌才是这个东西的生产者和拥有者，只有他说的才是真的。

我很希望，比如NIKE今天推出评估师资格考试，评估师纳入一个体系。作为一个行业标准，一个行业协会，我完全支持，双手赞同。如果品牌今天有这个动力，我马上去做。但问题是品牌该不该做，品牌不会做。说实话，这个行业的这种庸医永远存在。

“隐藏的希望”:在很长一段时间内，我们可能还能做一些不规范的事情。

周寿:对。我也这么认为我们想制定一些行业规则，但有时候真的需要自下而上做一些事情。

《潜在希望》:这可能是未来几年的趋势吗？

周寿:我觉得不是。随着技术的成熟，可能会越来越珍贵。比如区块链，比如现在我知道一些奢侈品牌已经开始做这些实验了，比如我觉得我的每一款产品都有一个独特的logo就像区块链一样，不可篡改。在这种情况下，你的每一个产品都可以追溯到。

我觉得只有行业品牌推广这种东西，整个行业才会变好。因为这种东西我们也可以推广，但是关键问题是我们植入一个芯片进去。别人不说，你凭什么说是真的？所以我们可能永远解决不了这个问题。

《隐藏的希望》:你认为运动鞋这个品牌有可能进入鉴定行业吗？

周寿:其实品牌已经逐渐开始有动力这么做了。为什么品牌的原版限量版不在乎真假？因为限量版是限量的，只是给我打个广告，对GMV不会有什么影响。假货越多，就越给我打广告。消费者有钱就会来找我买，但是现在不一样了。

现在，限量版或特别版占据了越来越多的GMV品牌。这个时候品牌一定要考虑，于是我真的开始和山寨鞋厂竞争。两种鞋的目标用户可能是同一组人。

潜伏:这和鞋的单价低很多有关。

周寿:对。所以在这种情况下，假货真的会影响到正品品牌商品的销售，所以随着技术的成熟，品牌肯定会进入这个环节。在我看来，这真的是时间问题。

《隐藏的希望》:你说过去没有那么多限量版的鞋子，但是这几年鞋子多了很多。这其实也是二手交易平台能流行起来的一个很重要的原因。

周寿:当然，因为货源上来了。因为如果总是只有需求没有供给，整个生意就上不去。

第三，谈评估师的培训

“评估师也会打分。比如中医也分老中医或者初学者。所以永远是一个升级的过程。”

《隐藏的希望》:按照机制，平台上交易的每一对都会被评估吗？

周寿:对。

《隐藏的希望》:如果GMV继续往上走，是为了提高每个评估师的工作效率吗？还是多招评估师来覆盖新需求？

周寿:这就像富士康工厂如何更快地降低苹果手机生产成本一样，不是一件简单的事情。第一是增加鉴定人，第二是鉴定人的效率，第三是你在鉴定过程中的效率，第四可能是比如你整个线上线下的交易规则。整个机制需要更全面的优化，这一直是我们工作的重点。

《隐藏的希望》:这方面投资多吗？

周一:我会投入很多。

《隐藏的希望》:你培训过评估师吗？

周寿:这个肯定是需要的。

前瞻:培养一个鉴定师需要多长时间，需要什么样的成本？

周寿:具体我不太清楚。培训评估师就是对评估师进行评分。比如中医也分老中医或者初学者。所以，永远都是一个升级过程。

总有那么几个专家站在塔顶，但不代表只有专家才能解决问题。就像我们平时看病一样，包括西医，大部分疾病不需要真正的专家，专家只需要做那种疑难杂症。

所以你去看病，也会发展出相应的流程，然后就可以提高整体效率。我们的原则是一样的。

“隐藏的希望”:把一个医生培养成正规全科医生需要很长时间。

周寿:这个不是很清楚。我觉得是这样的。第一，从鉴定的角度来说，如果从零基础培养，现在肯定不是在做这种事。

我们做的是说如何让现有的评估师有更强的专业能力，更规范的做事方式，更高的效率，更好的解决问题的能力。我们现在做的还是这个。

如果完全是，我连鞋子都不知道。我甚至不穿运动鞋。通常，如果你说这样的人被培养成鉴定师，这不是我们现在的重点。

《隐藏的希望》:现在可以公开评估师的合作分享模式吗？

周寿:这绝对是合作关系，这是一定会发生的。包括全职常驻、对外合作和第三方合作，包括我们与get的合作，具体形式是不同的。

第四，谈目标用户和行业发展

“整个行业在我看来还是一个起步阶段，不能被资本绑架去杀行业。”

《潜在希望》:你明确平台的目标用户是谁了吗？

周寿:我们希望为这些喜欢球鞋和时尚品牌的有经验的用户服务。其实我们是做玩家生意的。如果你只是一个很小的白人消费者，想买一些球鞋，至少目前来说，这些人不是我们服务的用户，也不是我们服务的重点。我们服务的重点是，你真的喜欢鞋子，你想玩鞋子。我们为这些人服务。

潜伏:管理层是否认同你目前的打法和目标？

周寿:在我看来，如果你拿了投资人的钱，会给他带来什么，你的节奏是怎样的？先要沟通清楚，为了竞争而让双方都变形是没有意义的。

就好像即使在今天，即使我们和毒品竞争，我们两个家庭所做的就是把蛋糕做大。其实你很少看到我们两家打价格战，恶意竞争，然后互相抹黑。其实没有这种情况。

在我看来，整个行业还处于起步阶段，这种成长，包括前进，其实坦白说，我们也学过ofo，mobike，快迪，滴滴的例子，就是我们最终不能被资本绑架去扼杀行业，所以你要选择你的投资者，你要给投资者一个预期，也就是说你要妥善管理这些预期。

《隐藏的希望》:我们对本轮管理层的总体期望是什么？

本周第一:我们的预期是，我们一定会成长，我们的成长在客户端和交易端都一定会成长。其实我们需要做好几件事。首先是要做好服务核心用户的工作。

除了这一点，我们还会关注另外两点。第一个是扩大类别的问题，第二个是国际化的问题，这是我们现在最关心的问题。

“潜力”:管理层是否关心你能给出什么样的数据，比如今年的增长率是100%还是200%，对GMV今年有普遍的预期。

周寿:因为这个东西最大的问题是，当你面对一个新行业的时候，你经常说这个数字没有意义。

比如中国运动鞋市场有多大？这个谁能说清楚？如果很难说清楚，你怎么知道你在其中有多少份额？

我们真正的发展，比如KPI管理或者OPR管理，你是目标管理还是绩效管理？我觉得我们的核心还是在目标管理上。

这需要你找到合适的投资人。你不能说你要找的投资人天天追你。例如，你必须每月给我增加50%，你每月的GMV必须达到大多数。如果发生这种情况，就会变形。或者比如年底的市场份额必须是多少？这个东西是新兴市场，也是面对新人，新模式。你的一切都是变数。其实你在这个过程中承诺的是没有意义的。

《隐藏的希望》:去年我们的增长率是多少？

周寿:我们是去年7月上线的。到10月份，GMV的人口几乎超过了1亿。最开始，我们每个月肯定是100%增长，但是基数越大，100%的概率越小。

“潜力”:预计什么时间段市场进入稳定阶段？

周寿:说实话，我不知道。这就是这个行业有趣的地方，就是它有很多想象力空在里面，包括这个人群会不会从球鞋扩展到其他品类，包括国际化。这些都是很大的变数，但也是很大的机会。

《隐藏的希望》:现在考虑扩大范畴吧？

周寿:对。我们的核心肯定是要拓展到服装，也就是时尚品牌服装。因为穿球鞋的人一定要穿衣服，带衣服，这是很明确的一点。这种做法不同于球鞋。我们仍在计划如何做，但应该很快就会完成。

其实我们现在也开始卖衣服了，只是衣服和感谢的差距没那么大。其实我们服装的成长并不慢。甚至在开始的时候，我们的服装的增长率实际上比鞋子的增长率还要快。

“偷偷摸摸”:衣服和鞋子的合作方式一样吗？

周寿:我们的衣服鞋子不是和经销商合作的，是C2C，都是用户买卖。我们不是BD驱动的产品。我们今天才有BD。我们完全依靠产品和技术来推动整个业务向前发展。