glare THE GLARE创始人古诗玄：如何从品牌拆分到数据运营

来自联商网的消息:2019年10月17 -18日，联商风云大会和第二届中国国际智慧商务大会在福州海峡国际会展中心如火如荼地举行。

本次会议由Lianshang.com、希尔福和亚太智能产业联盟联合主办，得到了福州市人民政府的亲切关怀和大力指导。同时，会议也得到了福州智能福州管理服务中心和福州新区仓山功能区管理委员会的全力支持。这次会议聚集了1000多名政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体和许多零售商的代表，以“数字零售”为主题，讨论了零售业的数字化转型。

2019年10月18日，联席业务会议继续大放异彩，同时举办了6场平行论坛，围绕百货商场、生鲜管理、商品动力、社交电商、餐饮创新、店铺设计、美容等6大主题。

在“2019中国百货商场与购物中心创新发展论坛”上，THEGLARE创始人顾玉轩以“奢侈品新零售——供应链、物联网、区块链”为主题发表主旨演讲，重点分享奢侈品新零售逻辑。

以下是联商网编纂的《古诗选辞》的摘要:

很高兴有这个机会通过“联商网”和大家聊聊奢侈品零售的新逻辑。

今天的演讲大概会分为三个主要章节，一个是背景，一个是我们在整个环境下应该做什么，最后一个是IGFD做什么。

中国奢侈品消费的时间、地点和人群

中国传统讲时间，讲地点，讲人。现在中国在世界上的奢侈品消费，2017年中国占6798.66亿元，世界占11410.65亿元，这意味着中国将购买世界45%的奢侈品。中国的奢侈品大部分在海外消费，33%的奢侈品只有25%在国内消费。换句话说，过去十几二十年中国所有商业地产的奢侈品总成交额是20。

电商法是去年实施的，采购部分是海关检查。未来2025年，中国一半的消费将回归中国。这意味着未来7年将从1699.7亿增长到5705亿。到2025年，全球总增长4755亿，中国总增长4612亿，中国净增长4035亿。这里的数字告诉大家，中国的奢侈品在过去的十几二十年里并没有开始快速增长。未来七年将是中国奢侈品快速增长的爆发期，更重要的是，这些数字的增长仅仅来自于6500万人，中国近14亿人口中只有不到5%的人能达到这样的数字，到2025年中国只会越来越富裕。

从地域上来说，中国不断有超过3万平方米的商场开业，2018年增加530家，2019年增加930家。这回到了中国土地开发和房地产开发的逻辑，地方政府希望发展商业房地产作为城市更新的需求。这部分只会继续增加，但国内能开的品牌店一般在20-50家之间，不会再开了。尤其是在目前中美贸易战的情况下，相信在座的所有商业地产合作伙伴都会知道，吸引投资的难度越来越大。以前一年有三到五个名额，现在没有了。GUCCI是近年来增长最大的品牌。去年，它只在大中华区开了三家店，其中一家在台湾省。

最重要的是人和人。中国20到30岁的年轻人比例是2.33亿。在独生子女生育的影响下，他们都有六个能赚钱照顾他们的父母。腾讯调查显示，2018年，第四代年轻人平均购买了12件奢侈品，购买方式实际上是往自己的方向走。通过小红书等等的关系，现在的年轻人很特别，很注重三件事。

一种是流行的顶级商品，消费者会购买我认为大家都认同或者能理解的物品。在我这个年纪的时候，我在GUCCI买东西。现在，消费者走进GUCCI，问你有没有这个包和鞋子。如果他们不这样做，他们就会离开。以前我们知道中国的奢侈品价格是国外的1.5到3倍，这是中国战略的问题。去年中国增值税从17%降到了16%，现在降到了13%。去年，中国的关税从平均20%下降到6%-10%。意大利增值税22%，中国增值税33%，中国关税最高10%，合计23%。正常情况下，中国的零售价格应该和意大利一样，但是我们不能这样做，因为品牌战略在深度上是不同的。

第四是如何营造一个场景，一个消费者会继续购买过来的场景，让消费者无论打卡与否都可以到这里来。

在这种背景下，如何才能实现所谓的从供应链到物联网到区块链？我比较简单的说法是如何买卖这些买来的东西。最后，通过如何买卖，中国将成为奢侈品圈的领先地位。

从品牌拆分到数据运营

世界上第一家百货商店哈罗德百货公司于1834年开业。当时所有品牌都是哈罗德买的。这里的每个人都知道如何在供应链中做事。中国早期的百货公司也是如此。外贸百货都是自己买，自己买。在这种情况下，我们来举第二个有趣的例子，在日本叫做Isetan。2009年，伊势丹发生了一件大事。雅虎和阿里巴巴是同一个大股东。当时Isetan被迫合并。发现这种情况后，被迫转型。转换模式非常简单。原来租的百货商店改成了自己的百货商店。十年间，日本的伊势丹从一个几近倒闭的公司变成了年销售额159亿人民币的公司，这是转型最成功的例子。具体来说，包包和化妆品在一楼，鞋和服装在二楼，服装在三楼，剩下的品牌旗舰店在四楼。我们再举一个例子:北京的SKP。当初北京华联和台湾省星光三月是合作的。当初他们还担心2009年分手后会不会造成品牌集体退出。北京SKP做得很好，就像通过所谓的品牌分裂一样。北京SKP发现一楼卖包，二楼卖男装，三楼卖女装，四楼卖女鞋，也是和品牌分开的，去年增加到135亿。

简单来说，什么叫分裂？传统百货是品牌店，是形象店的逻辑。目前的做法是，我们把品牌的每一个类别都拆开。其实这一二十年最成功的例子就是化妆品。化妆品最初的原因之一是，大多数奢侈品化妆品都是授权给大型国际集团的。该品牌的鞋、包和服装都保留在该品牌自己的系统下。一定要用好的方式和品牌沟通，如何说服品牌拆鞋、拆包、拆衣服。

接下来，物联网很重要。大家对大数据已经很熟悉了。更重要的是，自营百货可以获得准确的数据。所谓精准数据，就是对个人数据的精准。当你控制了商品，拥有了商品，你就知道今天消费者来试穿鞋子的时候挑的是哪双鞋了。她喜欢红色、粉色、尖头的鞋子或者什么类型的鞋子。她知道她买了这个尺寸。当她回到准确的数据采购时，她可以直接提高库存周转率。

简单来说，如何从大数据走向商业数据，是自营百货最重要的。即使回到智能商店，线上线下如何领先，其实就是如何通过业务数据，从线下智能商店，从人员，从所谓的中文科技人脸识别，直接把准确的数据导入到所有的销售数字中，这才是重点。

眩光的操作逻辑

最后一个是为什么要做。区块链。马云退役前说过一句话。20年后，阿里巴巴将被某个东西打败，那就是区块链。区块链的核心逻辑是权力下放。区块链远不止这些。如果现在奢侈品的重心在巴黎、米兰、纽约，我们有没有可能通过区块链分散，让所有的奢侈品中心和零售中心平行，通过之前的供应链到物联网。

如何谈自营百货和租赁百货最大的区别？

先说成本，自营百货，租赁百货。当我们所有的商业地产业务都在招商的时候，我们都知道什么是A服，什么是B服。简单来说就是结构装修和品牌装修。我们是在商场所谓的B服接近完工的时候才开始招商的，根本没有招品牌配置。在不知道品牌配置逻辑的时候，我会花很多功夫去做这些事情。当然，大家可能会说复工不是我们公司支持的。如果回到奢侈品，奢侈品行业会有大量的安装费和修理费等费用，这些费用还是要由房地产开发商自己支付。更重要的是整个投资运营团队的能力。运营商讲这些东西是个问题，甚至是品牌最后的开工率和达成率。财务观念和管理上也有很大问题。

我举一个例子，我们现在在上海K11，我们和郑志刚的老板合作做了第一家实验鞋概念店。我们被分成三个街区。第一个街区是LUCY。在每个空房间里，一件奢侈品只需要30到50平方米左右的面积，就可以用来销售商店里可能需要100平方米或200平方米的氛围。这是一个很重要的过程，因为我们直接和品牌合作，所以我们用的是品牌的LOGO，各种商品都会在里面生产。

然后就是高端区，高端女鞋。这些品牌正是目前很多会买女鞋的女生会买的，但是这些品牌在国内开店越来越难了。这是很多女生出国都会买的牌子。我认为这对我们来说是一个好机会。

第三种是运动鞋，是年轻人流行的时尚鞋的一部分。我们主要关注这三个部分。

此外，我们在上海BFC还有一个全类百货商店。我们会有鞋子、包、衣服甚至眼镜。对于服装，我们会推出不同的品牌。当我走进普拉达时，我只会买普拉达包。其实每个品牌都有自己的商业习惯和品类优势。这家百货公司最大的优点是我只需要选择品牌中真正容易销售的部分，这是我们整个策划中非常重要的一件事。

通过这个百货公司，我们可以实现一个好的CRM内容。简单来说，消费者有什么办法不走出中国，买到性价比更高的产品？我们的方法是给所有品牌的商品定价，或者遵循中国公司的原始定价。

比如今天，我们会和K11合作，然后我们可以和BFC甚至商场的CRM联系。今天，您可以为您的金卡供应购买巴黎价，甚至黑卡会员也可以购买米兰退税价。当这种情况回到消费者身上，如何才能把消费和内容带回中国？

我觉得最后的结论很简单。上周，几大微信官方账号表示，中国应该停止想要成为LV集团。在所有的中国DNA里，大家都认为市场在我手里，品牌在我手里。其实这是不对的。品牌需要包含大量的人，包括外来人员税，包括品牌背后的运营管理和全球推广。这是我们在米兰做一个品牌，需要付出大量金钱时深深感受到的。如果你想同时支付这些金额，解决全球市场布局，我认为这不是通过中国市场解决的办法。

然而，中国很可能成为世界重要的渠道品牌。在座的很多人都是大同路的企业集团。如果这些企业集团能把租赁的逻辑变成自营的逻辑，就能和这些品牌平起平坐。如果2025年中国能购买全球45%的奢侈品，其中25%在中国销售，那么如果今天有哪个集团占全球销售额的1%到5%，就有办法和这些集团平起平坐。这些问题现在都出现在香港，香港整体经济不景气导致除了LV和GUCCI以外的所有品牌一落千丈，因为香港的这些品牌占全球的8%。希望有机会和中国商业地产合伙人合作，调整这些主次关系。谢谢！