李志玲 关店2000家、亏损10个亿 林志玲关晓彤都救不了都市丽人

都市丽人创始人郑耀南多次谈到自己的梦想:成为世界级内衣企业。

公告的到来打破了这个梦想。

2019年12月23日，都市丽人发布了题为《盈利预警与转型计划》的公告，称2019年预计亏损超过9.8亿元人民币。

宣告

消息一出，大都会美女的股价就持续下跌，一度低至0.92港元，然后在1港元左右徘徊。

截至发稿时，该公司股价为1.08港元，市值为24.29亿港元。与2015年180亿港元的峰值相比，市值蒸发了86%。

谁能想到“中国第一内衣股”会沦落为岌岌可危的“小钱股”。

为什么「国民内衣」会让自己显得低贱？

这一损失早就是一个警示。

都市丽人2019年中期报告显示，公司上半年营收22.1亿元，同比下降5.5%；净利润仅为3546.6万元，较2018年同期的1.75亿元下降近80%，创下2014年上市以来的新低。

时间回到四年前，都市美景迎来了它的巅峰时刻。

自1998年成立以来，城市美容抓住了中高档内衣市场的空白，发展迅速。2015年全年营收49.53亿元，利润5.4亿元，线下门店8058家，占市场第一，远超第二至第十位之和，成为名副其实的“全民内衣”。

都市丽人股价图

核心问题是过于依赖加盟店的市场拓展策略，带来管理后遗症。

截至2019年6月30日，大都会美容共有6562家店铺，其中自营店铺1269家，加盟店5293家。

记者走访了市内多家美容店后，发现了不同之处。

杭州某城市美容直营店占地面积大，产品摆放整齐。五名工作人员熟悉产品，并能很好地介绍它们。

离这里两公里的地方，加盟店只有直营店的五分之一。店里人多，商品陈列杂乱无章，过道只能一个人通过。唯一的店员是临时工。离另一家比较大的加盟店不远，两个店员服务态度极差，短时间沟通后有消费者左手离开。

加盟店通常是连锁经营快速发展的利器，可以一夜之间将零售网络扩散到全国。另一方面，由于地理分散而被广泛管理的加盟店可能会损害公司的活力。

城市之美正被当年的“英雄”加盟商所抗衡。

上面的是直营店，下面的是加盟店

除了渠道问题，还有产品问题。

曾经以满足女性对高端内衣的需求而站稳脚跟的都市美女，对女性越来越无知。

2016年，“无钢圈内衣”爆发，都市丽人却没有感觉到，从而错失了开辟新业务线的机会。

现在店里的款式都比较老套，想给年轻人留下印象的款式都太俗气了。一个消费者说，如果他不多注意折扣，他就不会来这里买。

打折活动还挺多的。无论是加盟店还是直营店，门口都贴着“5元多加一”、“买一送一”等活动通知。店员告诉记者:“这是过年的活动，过几天就没了，不过我们以后还有其他活动，也很划算。”

每天，一年365天，打折作为卖点吸引客户。在消费升级的今天，城市美也慢慢的把自己变成了“低”。

美女自救，9.8亿元“破船”

业绩不佳，股价暴跌，都市丽人也着急了。近年来，它频频自救。

首先，我聘请了维多利亚的秘密的前首席执行官莎兰·索恩作为首席战略官，希望创造一个“中国版的秘密”。没想到秘密本身年年下滑，甚至取消了“秘密秀”。

在意识到“万店计划”带来的“失控”后，城美慢慢减少门店。自2015年以来，已减少近2000家店铺。同时建立高端品牌Cosmo Lady，进入城市中高档购物中心。

在线上，城美升级仓储式门店，共装修自营店、加盟店700家；线上，资源不断投入，天猫旗舰店以明显的速度增长，成为主要收入来源之一。

此外，该公司从2012年起取代“皇家代言人”林志玲，并与当红年轻女明星关晓彤签约，试图重新获得年轻人的青睐。

发言人:关晓彤

然而，各种努力都没有达到预期的效果。

2019年12月底的这一公告，预示着都市美将进一步加大转型力度。

股票太多卖不出去？

一次性减记存货约6.5亿元至7亿元。

客户欠费，无法操作？

一次性豁免集团主要客户欠款3.1亿至3.5亿元。

店铺亏损，无法改善？

关闭一批亏损零售店，支付2000-3000万人民币，减少建筑装修、员工离职等各种费用。

9.8亿元的巨额亏损就来自于此。

如果把都市美颜比作一头生病的大象，它面临两种治疗选择:一是慢慢吃药，症状会减轻但内心会恶化；第二，做手术，剜肉去腐，短时间内创伤极大，但更有利于恢复。

都市美女尝试过前者，但效果不大。所以，它选择了后者。

9.8亿元的巨额亏损是管理不善的集体爆发，也是破釜沉舟，轻装上阵。

内衣龙头要去哪里？

据国际权威机构Euromonitor统计，2018年中国女性内衣市场零售额将达到1613亿元，2022年将达到1973亿元。

都市美女在这个2000亿的市场能吃多少？

目前，中国内衣市场有3000多个品牌。

有古今、马尼芬、爱木、洪都、安力芳等传统品牌，也有imi等新人，内外兼修。

相对于都市美女，菜鸟更清楚年轻人想要什么。

内围成立于2012年。创始人刘在看到“无钢圈”内衣在中国流行的趋势后，决定专注于这款产品。2018年，仅无钢圈文胸内外销售额就达到1.5亿元，挤进天猫文胸前15名。

内围品牌天猫旗舰店

国内品牌越来越吃醋的同时，国际品牌也争相入驻。

2019年，德国内衣品牌Sloggi和百年荷兰内衣品牌Hunkemller都在中国开了几家店。

另外优衣库，ZARA，耐克等。也开发了内衣生产线。

如果当年兴起的时候内衣市场还是一个白色的元业，都市美女可以随意开放，那么今天这条轨道显然太拥挤了。它想开一个“年轻高端”的新渠道，任中任重道远。