肉食市场 迈迪说食品 | 消费升级后肉食行业的机遇和挑战

本指南:

中国肉类市场突破万亿，吸引众多国内外资本涌入？是馅饼还是陷阱？它在中国市场的地位如何？消费升级环境下，肉类行业的机遇和挑战在哪里？

肉类行业:行业大，增长慢；有许多类别和主角

一个

行业大，增长慢

肉、蛋、奶、米、面、油在拥有5000年美食文化的“烹饪王国”中扮演着重要的角色。其中肉排第一，证明了它在中国餐桌上的重要性。中国的肉类市场一直在稳步增长。自2012年以来，产量已超过并保持稳定在8000万吨左右。随着中国经济发展进入“新常态”，肉类市场出现放缓迹象。

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2

在众多类别中，二哥是绝对的主角

中国的肉类种类很多，包括猪肉、鸡肉、鸭肉、鹅、牛肉、羊肉、驴肉和兔肉等几十大类。

产量方面:2019年，中国肉类总产量为7649万吨，猪肉占中国肉类总产量的55%以上，是中国最大的肉类产量类别。

注:本文所涉及的肉类是指产出主要来自企业/农户养殖，而不是依靠自然资源量，通过打捞获得。例如，水产品不包括在本文的肉类市场产量统计中。

消费:近30年来，禽肉和牛羊肉消费比重相对增加，猪肉消费比重相对下降，肉类消费结构略有变化。近15年来，肉类消费结构逐渐稳定，猪肉占比一直在55%以上。总的来说，猪肉长期以来一直处于肉类消费的主导地位，是中国最大的肉类消费产品。

从上面看，肉制品有很多种，每一种都有自己的特点，但是猪肉是中国肉类行业的大哥，无论是从生产方面还是消费方面。接下来作者以猪肉为例。

猪肉产业:规模大、增长慢、水平低

2019年，中国猪肉市场占全国食品工业总产值的十分之一(接近10万亿元)，太神奇了！虽然家禽、牛羊肉的规模都在2000多亿，但离二哥还远着呢。猪肉行业在动荡中缓慢增长。年均增长率仅为3.1%，与同市场规模白酒行业21.9%的年均增长率相差甚远。

行业大，成长慢，就像一对进入了行业成熟阶段。其实不是。

猪肉产业仍处于产业发展的初级阶段。

一个

初级一:规模小，竞争分散

不像国外的龙头企业在行业中占有绝对高的市场份额(比如美国的CR4是50%，荷兰的CR3是74%，丹麦的CR1是80%)，中国猪肉龙头企业(双汇、罗进、雨润)目前的市场份额只有6%。全国规模以上屠宰企业1360多家，总规模仅占行业40%左右，行业处于高度分散状态。

2

第二层次:品牌化程度低，混乱频繁

受行业集中度低的影响，中国猪肉市场的品牌化程度只有10%左右，近88%的市场被无品牌肉类占据。无品牌肉类规模大，鱼龙混杂，缺乏监管；由于品牌肉的养殖规模无法满足屠宰加工的需要，购买无品牌肉时不时会发生食品安全事件，这也是猪肉行业频繁混乱导致消费者缺乏信任的原因。

三

初三:自制力低，暴风骤雨

肉联厂私有化以来，猪肉企业一直在“市场好的时候享受它的成功，市场不好的时候很难逃脱厄运”的往复循环中风雨飘摇。

到目前为止，猪肉行业还在以原材料为主的贸易思维，制造消费快、购买频率高的快消品，以至于猪肉行业还是“看天气”。据业内人士透露，鲜猪肉按市场价定价是业内普遍现象，但猪肉原料价格波动较大，变化较快。这种操作方式一方面造成猪肉企业员工吃亏，另一方面导致企业一直被市场价格牵着鼻子走，难以把握发展的主动权。

四

基础四:养殖和屠宰比销售更重要

猪肉行业有很长的产业链，包括养殖、配种、屠宰、分割、预冷除酸、冷链运输、销售等等。虽然销售环节是业务的主要来源，但一方面因为国内猪肉消费巨大空，企业卖不出去；另一方面，企业需要承担长期(例如繁殖周期一般为180天)的不确定性风险(例如蹄裂、咬尾、疾病等)。)和高投入的资金和人力，所以企业非常重视前端

猪肉的销售虽然可以通过搞促销和特价来明显的促进，但绝不是一个养了就能轻松销售的时代。猪肉的消费、产量和市场规模相对稳定。消费者在购买A品牌的时候，或多或少都会购买B品牌。消费者在购买非品牌肉类时，也会或多或少的购买品牌肉类。为了在猪肉市场上赢得一席之地，企业必须更加重视销售方消费者的教育、培训和吸引力。

初级阶段的问题直接导致猪肉企业一颗白心，赚白菜钱！

因为初级阶段，猪肉行业发展很大空！随着中国经济的快速发展，城市化进程的加快，消费需求的升级和移动互联网的发展，猪肉行业正大步迈入规模和品牌的战略升级阶段！这就是二师兄受资本青睐的主要原因！

猪肉行业要抓住机遇首先要解决的问题

从产品形式上看，猪肉主要分为两大类:鲜冻肉(热鲜肉、冷鲜肉、冻肉)和肉制品(中低温肉制品、高温肉制品)，其中鲜冻肉占70%以上(行业分析师估计)。面对机遇，猪肉行业要解决的问题主要体现在其主要产品(新鲜冻肉)上。

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鲜冻肉急需规模和品牌的共同努力，打破行业格局，摆脱市场蹂躏。

综上所述，生鲜冷冻产品的终端价格主要是根据市场价格确定的，这不仅使企业难以把握自己的发展命运，也使生鲜猪肉市场的零售价格多变，终端促销频繁。在产品差异化低、价格稳定性差的情况下，消费者对品牌和产品价值的认识难以积累和固化，导致猪肉市场价格高、不促销难以销售的尴尬局面。

生鲜猪肉企业为了摆脱市场影响，试图通过规模化发展，加强源头控制，畅通生猪周期。但从数据来看，随着规模和工业化的发展，生猪周期并没有出现缓和的迹象，相反，价格波动越来越频繁，波动幅度越来越大。

单纯通过规模来摆脱市场的影响，效果非常有限。只有在注重养殖和屠宰的同时加强品牌建设，才能事半功倍。

以品牌建设相对成熟的牛奶为例，原奶价格较低，一度不到5元/公斤，但品牌鲜奶价格在18元/升的价格区间内依然坚挺(1L牛奶约为1.0256公斤)，部分品牌价格甚至是涨而不是跌！这是因为多年的品牌建设让消费者理所当然的认为一升牛奶20元左右，而这种强劲的溢价在空之间，使得牛奶品牌主只要能把成本控制在这个范围内，就能把握住市场的主导权！

不同类型企业在行业环境中面临的机遇和挑战

除了生鲜和冷冻产品，不同类型的企业/品牌面临着不同的机遇和挑战，但同类型的企业会有一定的相似性。鉴于生鲜冷冻产品产业链长、资金要求高，我们根据企业收入水平对市场上的主要企业进行分类，并针对不同类型的企业进行逐一分析。

备注:①此处仅列举有代表性的企业，并非穷尽；②企业的销售额是网络搜索的结果，仅用于数量级，确切的年销售额以企业公布的数据为准；

一个

中国领先品牌的机遇与挑战

全国领先品牌主要以双汇、罗进、雨润为代表，在品牌认知度、产能布局、销售区域等方面具有真正的全国潜力。

机会： 作为行业的领导型企业，市场分布最广、销售基础最雄厚、综合竞争力最强，在行业整体品牌集中度很低的情况下，将是行业、品牌集中度提升的主要引领者，更有可能成为行业升级的最大获益者。挑战： 目前国内冷鲜肉占比约20%，生鲜冻肉品类中仍然是热鲜肉的天下(占比约50-60%)，与国外冷鲜肉占比高达90%相比，具有巨大差距。随着中国冷链物流和终端储存水平的提高，如何迎合消费升级提炼品牌/产品诉求，让消费者真正认识到冷鲜肉的好处，由购买热鲜肉转而购买冷鲜肉，将会是领导品牌拓展生意规模的主要机会。

此外，领先品牌势必会在全国范围内扩张，也会面临交通半径有限、部分地方政策排挤等问题。

2

区域品牌的机遇与挑战

区域强势品牌主要是指品牌知名度、产能布局、销售区域涉及多个省及周边地区的品牌。区域品牌比较窄，主要在部分省份或者部分省份的局部地区。

机会： 区域品牌一般在其主要的销售区域具有较高的消费者认可度、较强的营销和业务能力、较好的地方政策保护等，将所涉及的区域做强并实现逐步扩张是其主要的机会所在。挑战： 随着领导品牌全国化扩张，区域品牌部分市场份额越来越多的受到领导品牌的抢占，在受限于产能布局、运输半径的情况下，如何有效的做到与领导品牌相差异、与自身优势相结合、与消费者利益相关联的品牌定位，将区域市场牢牢掌握在自己手里，将是其面临的主要挑战。

此外，如何实现新产能的有效布局，从而最大限度地实现区域扩张，也将是区域市场表现良好后企业面临的一个重大问题。

正如本地第一猪的创始人陈升曾经说过的:“在传统行业中，生猪产业是最后一块肥肉，消费品市场已经被各个行业巨头瓜分，而猪肉却处于极度分散的状态，发展潜力巨大”。面对巨大的发展机遇和不断升级的消费需求，猪肉企业如何抓住机遇，赢得挑战，值得深思。

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