懒人经济 踩中“懒人经济”风口，半年卖6亿的自嗨锅，线下开门能“嗨”起来吗？

▌ Introduction▌

新锐“线上名人”从锅里开线下店

人均30元是主要的粘土锅大米

近日，互联网餐饮品牌“紫海果”决定从线上走向线下，越来越多名为“紫海果火锅泥盆饭”的餐厅出现在人们面前。据了解，紫海国目前线下门店主要集中在华南地区，主要在杭州和上海。菜品主要分为三大系列:充电锅、香喷喷的火锅、配菜，人均30元，主打产品是泥锅饭。

一个

“懒经济”火上浇油

半年卖了6亿，估值高达33亿

踩着“懒经济”的口号

自热火锅成了风口上的猪

在当前快节奏的生活环境下，懒人经济和单一经济爆炸式增长，消费潜力巨大，也促进了方便快餐行业的快速发展。火锅类成为餐饮业第一大类，市场份额和品牌表现持续上升。自嗨锅的流行也在一定程度上借用了这股东风。

经过2017年的市场调研、R&D和品牌策划，紫海国终于在2018年1月诞生。作为第一类进入市场，迅速占据行业领先地位。品牌定位为“自热餐饮先锋”，以自身的醒目能力脱颖而出。

self-hi pot的目标群体是特立独行、不肯坚守规则的互联网土著。以美、料、趣、味著称的自养锅，旨在帮助城市年轻人从厨房中解脱出来。这样的品牌表达也很有感染力。

成功的人总是踩着时代的节奏和窗户。自养锅也不例外。

半年卖6亿

仅在一年内，三轮融资就价值33亿英镑

产品是王者爆炸逻辑

在消费升级的时代，即使踩着时代的红利，回归产品本身依然是品牌最好的出口。餐饮行业更是如此，餐饮离不开本质，质量是不断引流的工具，产品本身就是核心竞争力！

为了迎合年轻人挑剔的“中国胃”，创始人蔡洪亮深入重庆和成都，尝试了100多种火锅底料，并选择了三个品牌的底料进行优化。最后，他采用重庆厨王王志忠凝聚60年的火锅底料，还原了重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。而且它的自热锅里的食材都是精心挑选的新鲜食材。在产品自热技术方面，创新采用FD航天冻干技术，在真空的条件下，将配料进行水分分离，不损失食品营养的原味。

经过两年多的沉淀，自我提升的记录是显著的。2019年“双12”期间，销售额突破7000万元，全年全渠道销售额达到近8亿元。2020年上半年，self-hi锅销售业绩达到6亿元。管理层也很看好自提锅以示青睐。10月28日，自热食品品牌“自养锅”宣布完成C系列融资5000多万美元，估值5亿美元，约合人民币33.4亿元。这是不到一年的第三轮融资。

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矩阵营销全球游戏

戳Z代年轻人的消费神经

有产品和消费的痛点是不够的。也是因为其花里胡哨的营销手法，才真正让品牌自嗨锅出了圈，刺痛了Z代年轻人的神经！

Z一代的年轻人是随着互联网的发展而成长起来的。他们经常用b站，颤音，知乎，网易云音乐，看综艺，喜欢新鲜事物，而self-hi pot这个品牌则从以下几个方面深刻的表现了这一点。

综艺标题植入，切入年轻人的娱乐生活场景:Xu zhng导演的《迷失在俄罗斯》和著名综艺《高能少年团》都可以看到。在这些推广选择中，自升式锅还会选择与消费场景一致、在用户画像中温和的内容和平台进行植入。一是消费者会先想到类似场景的自赏锅，二是在年轻人中强化品牌的心智。

以明星为品牌联系人，打造“半个娱乐圈在吃锅”:在明星种草方面，说半个娱乐圈在推也不为过。Self-hi-pot联手、、华晨宇、娜娜等在年轻人中人气较高、在微博上拥有大量粉丝的明星“种草”，并邀请了当红偶像俞敏洪作为代言人。反复轰炸的明星效应可见一斑。

多渠道KOL种草，立体传播攻势刷存在感:网络名人、大V、KOL等。在食品行业，人们也被广泛邀请在平台上种草，如颤音、Aauto Speeter和小红书。经过一段时间的试水，腰部博主为品牌创造了一些音量，在Aauto faster找了个辛巴兄弟帮他带货，很快就卖了500万桶的好成绩。

此外，餐饮国家的潮流在年轻人中很受欢迎。Self-hi锅还通过诱人的视觉设计、时尚的包装、萌萌中的IP元素，吸引着90后、95后的Z代消费者。

2

在快速变化中调整定位

从底池打开第二条曲线

对“纯在线”不满意

挖掘更多消费场景

自我推广显然不满足纯粹的网络游戏玩法，试图寻找性能的第二个增长极。线上渠道在三个季度实现销售过亿后，2019年开始推广线下渠道，打造线上线下一体化消费场景。截至目前，Self-Hi Pot已渗透近80%的线下城市，进入10万家超市便利店，包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据今年1月发布的数据，其70%的销售额来自线下经销商。线上线下全渠道布局也很快为这个新品牌赢得了更大的市场份额。现在从高锅开始，努力发展适合Z代社会化的品牌店，挖掘更大的消费潜力。

互联网餐饮零售发展的第二条曲线

转前线，开陶罐饭馆

自热火锅虽然辣，但毕竟只是小众市场。去线下餐厅——“自养火锅粘土锅饭”，不仅会让自养锅的品牌传播更高，还会成为未来自养锅的第二增长曲线。餐厅的主菜是陶罐饭，主要是自做食材。从装修风格来看，全店以自蹲锅的幽默漫画风格搭配原木桌椅；面积上，店面约60平米，店内有一张长长的餐桌，可同时接待20人；从菜品来看，分为三大系列:充电锅、香喷喷的火锅、小菜。价格低于30元的，最低12.9元；根据门店员工匹配情况，店内员工4人，餐饮人员2人，送餐人员2人。

三

从在线到离线

自升式锅的第二条曲线能“抬高”吗？

好像是新的盈利点

但是“硬骨头”在后面

零售生意很好，但我们必须开一家餐馆。为什么？我们的分析有两点:一是线上线下融合更有利于品牌传播；二是零售食材直接供应线下餐厅，增加新的利润点。但对于第二种说法，无论是直销还是加盟，都要做到成本最小化，利润最大化。只有保证门店赚钱，才能在供应链上赚钱。但是线下店的准备和运营与线上店完全不同。开店所需的资金投入，店长、主管、店员的人力，小店的管理都比网店复杂，成本也高。

比如休闲零食三大龙头品牌——来一芬、良品店、三只松鼠——来一芬是最早开设零食连锁店布局并实现上市的企业，但近年来其收入和利润却被竞争对手甩在了后面。因素在于伊拉克线下直营店成本高，拖累业绩，增长乏力。所以线下开店似乎是一个新的盈利点，但也有很多“硬骨头”。

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直销卞专营

“割韭菜”的心态很难成功

线下餐厅虽然是紫海国今年的主要项目之一，但从目前开业的门店来看，其连锁经营模式有点不可预测。一开始是打算自营的，现在加入的多了。该品牌的第一家店当时是自营店，现在已经转型为加盟店。而且从初装费来说，初装费8万，现在已经降到6万了。并且根据大众点评信息，该店今年7月开始试营业，至今点评指数为三星一半，评分处于中低水平。且不说紫海国在加盟资格上没有遵守“两店一年”的规定，单说以上两个关于加盟的变化和线上线下活动的差距，很难不让人觉得这是在准备“割韭菜”。

四

标签

回顾self-hi pot品牌的迅速流行，这是速食行业的一个显著案例。其“懒经济+单一经济+集中火力打营销”是年轻人做生意的标杆案例。但自从Hi-Pan转向线下餐饮后，其实和零售不一样，和互联网更不一样。餐饮需要定下来。零售餐饮没有成功的案例可循。曾经红极一时的方便面萨西多，只是昙花一现，鸡毛遍地。线下餐饮之路能走多远，我们只能拭目以待。

—结束—