老干妈多少钱一瓶 起底“酒业老干妈”：一瓶15元小酒年销百亿，茅台都敬佩不已！

编者按:烈性酒老了，还能喝吗？

中国的葡萄酒市场广阔而广泛，最大的产品是茅台五粮液；小产品有老村长和牛栏山；江是的新产品。我们今天要讲的商业案例，可以概括为葡萄酒市场的一个古怪词。

保持直立，深入挖掘保健酒的细分市场，令人惊讶。茅台、五粮液虽然在白酒行业占据领先地位，15元一瓶小酒，年销售额超过100亿元，轻松拿下保健酒行业第一。湖北金九是酒业的奇迹。因多年未上市而被称为“酒业老干妈”。

吴少勋，金派公司的创始人和董事长，金九背后的低调老板，被称为“湖北隐形首富”。他曾在彭博亿万富翁指数中估值350亿元人民币，是中国最贵的酒商。

30多年前，金九是一个即将破产的小酒厂。30年后成为“中国酒业十亿俱乐部”成员。吴少勋是怎么做到的？

一个

做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼

吴少勋，湖北省黄石市大冶人，出生在大冶农村，放过牛，当过兵，转业后在大冶纱厂工作。1987年，他接管了濒临破产的金九的前身大冶县皇家酒厂。

大冶县皇家酒厂成立于1953年。三十多年来，酒庄一直在白酒大类中苦苦挣扎。到了80年代，已经到了资不抵债的地步。仓库里全是卖不出去的白酒，每生产一瓶酒就要损失2毛钱。只有通过政府补贴才能保持平衡。

如何复兴酒厂不是一件容易的事。当时白酒大佬有汾酒、秦池、茅台、五粮液等等。帝国酒庄很难突破。

当吴少勋访问南方时，他看到许多人喜欢用药材浸泡酒来保持健康。他开始思考喝酒是否可以变成一种养生的过程。

虽然中国人对保健酒并不陌生，但它在家庭或小微企业中一直停留在自酿自饮的阶段，人们更多地把它看作是一种比酒更能治病的药，所以它的市场需求并不大。

白酒很难突破，但在激烈的竞争中，细分领域的商机依然可见。吴少勋决定“做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼”，放弃白酒，转型为保健酒。

从思考到落地，都不是一件容易的事。

金九的技术人员曾经回忆说，他们第一次寻找保健酒的配方时，要求工人把补肾的19种药材全部买下来，放在罐子里浸泡一两次，然后取出来混合成保健酒。通过这种古老的酿酒方法，工厂先后推出了几种保健酒，与其他保健酒差别不大，上市后销售效果也不好。

这时，黄石外贸局提供了一条消息:马来西亚一位名叫李雪莉的外商，有一张清廷的酒方。此酒药方出自清廷御酒监陈之手。据说这种御酒强身的药方曾经治好了末代皇帝溥仪的“隐疾”。

皇家酿酒厂的研究人员在原有配方的基础上，添加了山药、枸杞、淫羊藿、黄芪、当归、仙茅、肉苁蓉等30多种名贵中草药。经过许多著名老中医和营养专家的完善，这项研究终于在1989年冬天宣布。

这种酒生产出来后，工厂里给它起了很多名字，“金九”就是其中之一。品尝后，李雪莉先生觉得这款酒非常烈，于是毫不犹豫地选择了“金九”这个名字。

不得不说，与保健酒中的海豹鞭酒、虎骨酒、神力酒、鹿鞭酒等赤裸裸的“虎狼之名”相比，“金九”这个名字更加隐晦，更有引申空。

1989年底，第一代金九，第一批500毫升双耳蓝瓷瓶，正式投放市场。然而，品牌的推出并不意味着它可以一炮而红。

第一批500毫升双耳蓝瓷瓶

2

差异化确立了江河湖泊的地位

推出之初，金九也在央视打广告，但口碑很好，销量却没有显著增长。吴少勋很困惑。经调查发现，酒精没有问题，问题出在消费者的习惯和广告上。

保健酒是我国特有的保健酒品类，具有强身健体、滋补的功能。但在很多人的印象中，保健酒往往等同于春药。同时，许多保健酒品牌在其名称和标签中暗示壮阳，或者直接在酒中非法添加西地那非等化学物质。

当时金派公司确实把金九当药卖，强调金九当药的功效。毕竟金酒中所含的药材，如淫羊藿、仙茅、肉苁蓉、巴戟天等。，在一定程度上也是具有壮阳补肾作用的药材。

站在消费者的角度，想象一款有壮阳作用的保健酒。就算是有名，又有多少消费者愿意公开喝呢？你得偷偷买，不然被人看见也不尴尬。

如果金九想要“打破圈子”，它必须改变公众的印象。所以做了几个改动。

首先，从广告上，我们淡化了金九的药用价值，强调它是“好酒”，是注重健康的好酒。1993年，由姜昆代言的充满调性的“烈酒虽好，勿贪杯”的烈酒口号登陆央视。在劝导文化的背景下，金九劝导人们少喝酒。这种反方向运行的广告语言，迅速席卷全国，至今仍在使用。

第二，金九放弃推出500毫升产品，于1996年设计了125毫升小方葡萄酒。为什么是125ml？按照计算，125ml只是一个人一天的健康饮酒量，也是一个人在餐厅能喝的量。

当年125ml的小瓶很少见，因为白酒饮用者注重“狂饮”，白酒品牌在包装上也走大气路线。金九的小瓶在许多大瓶子品牌中脱颖而出，让人眼前一亮，受到许多人的喜爱。

再加上低端实惠的价格，一投放市场就火了，当年销量达到4000万。此后，金九小芳瓶保持了30%以上的年增长率，成为金九销量最大的单品，占金九系列产品销量的70%，创造了神话8亿瓶的年销量。

三

市场下跌，渠道变平

金九的成功密码不止于此。

不同于其他药店买的保健酒，从渠道来说，是死在餐饮渠道。

晚餐是葡萄酒消费的核心消费场景。切入这个市场，无疑是切了葡萄酒消费的一块蛋糕。消费者在购买时更倾向于葡萄酒的口感，保健功能只是附属部分，一下子打破了普通保健酒的局限。这一策略使金九远离尘嚣，与其他健康葡萄酒拉开了差距。

另外，与传统的“逐级代理”分销模式相比，金派对经销商实行平行管理，即全国各地经销商直接联系金派，甚至地级经销商也要实行统一管理。截至2020年7月，金派已与1600多家县级经销商合作，47家经销商与金派合作超过30年。

这样一个扁平化的体系的好处是，金九有很好的控制品牌的能力，可以让经销商公平的赚取利润，极大的提升了经销商的积极性。

金九下沉到各种餐馆、小店、超市，尤其是地级市、县级市，直接到达消费者手中，让消费者随处可见。

我们以曾经和金九一样有名的椰岛鹿龟酒为例进行比较。不同的营销模式有不同的命运。

椰岛鹿龟酒是海南的品牌。曾经是保健酒行业的龙头，中国第一款保健酒。其收入在2003年达到10.13亿元，而当时金九只有4亿元。但近年来椰岛鹿龟酒销量锐减，连年亏损，甚至到了卖掉公司总部大楼保壳的地步。

其衰落的原因在于其定位的失败——椰岛鹿龟酒的营销模式与褪黑素等保健品类似，强调治疗的功效，将产品定位为节假日探亲访友的礼品。其实这种定位有很大的局限性。一年能有多少个春节中秋节，一年能有多少个消费者的礼物？

另一方面，金九前期以125ml小方瓶切入中低端餐饮市场，使得人们在餐桌上频频看到。此外，不断在央视投放广告，从小听着“不要贪杯”口号长大的年轻一代，接受了这种饮酒理念，自觉养成了不贪杯的饮酒习惯，培养了一大批忠诚的“强粉”。

自20世纪90年代以来，金九的销量一直保持稳定增长，连续13年遥遥领先于其他同行，成为行业第一。也是第一个年收入超过100亿元的保健酒品牌。2017年，金派公司营业收入104.9亿元，意味着金九正式进入“酒业十亿俱乐部”。

这十亿元是什么概念？贵州茅台董事长李保芳曾说:“老吴要实现100亿元的保健酒是不容易的。茅台做到了1000亿，老吴也没下苦功。”

四

烈性酒老了，还能喝吗？

金九出生已经30年了。在保健酒行业，完成了行业的垄断，达到了发展的天花板。在2017年达到100亿元人民币后，金九的增长率在过去两年中逐渐放缓。

2018年，吴少勋在中国酒精饮料协会理事会会议上呼吁保健酒企业共同发展，不要相互诽谤。他有点焦虑地说，“现在不是打内战的时候”。

让他担心的不是保健酒行业的威胁，而是近几年大牌白酒公司纷纷进入自己的领域。2001年中国保健酒行业的市场规模只有8亿元，2018年已增至356亿元。这块肥肉自然吸引了人群的竞争。

贵州茅台推出铂金酒和陈年酒，张裕推出三鞭酒，五粮液推出龙虎酒和金酒，汾酒推出竹叶青酒。还有区域品牌，包括浙江致中和酒、柳州牯岭神酒、宁夏红池泽枸杞酒等。，而金九这个唯一的保健酒市场，正在逐渐分化。

另一方面，让金九崛起的小瓶酒市场也有不少后来者，如泸州老窖卢晓二、郎酒的郎嘴郎、剑南春的封坛小酒、因摇音而热的摇酒，都在抢占年轻人的消费市场。尤其是江小白，他用自己的新酒成功地从一群年轻人中吸粉。以20多元一瓶的价格，2019年公司年销售额30亿元。

现在崛起的小瓶装葡萄酒，无论是包装还是营销手法，都比金金葡萄酒“陈年”。事实上，金九也在努力变得更年轻，比如将它命名为综艺节目，并创造了“青春饮酒”的营销主题。然而，与蒋相比，在年轻一代中仍然缺乏影响力。

随着绝对竞争优势的稀释，它必须找到新的增长点。

金九的转型已经进行了很多年，转型方向和30年前完全相反，就是走向白酒市场——白酒。

2013年，推出“健康白酒”招牌——茂普苦荞酒。吴少勋对其寄予厚望，称其为公司第二代核心战略产品，期待另一款年收入数百亿的产品。他说，“至少需要20年，未来还会有其他产品，但绝不是核心战略产品。”

该品牌上市时实现销售额1.26亿元，2018年毛堡苦荞酒销售额突破30亿元。但是现在，7年过去了，茂普苦荞酒的招牌依然没有金九那么响，而金九依然占据着公司收入的主力，二代战略产品也无法成为公司的另一条强腿。

五

结束语

金九还没有被列入名单。吴少勋曾经说过，金九可能一辈子都不会被列入名单。

当然，不上市的一个重要原因是钱不坏。葡萄酒行业只是吴少勋财富地图的一部分。从吴少勋投资公司湖北正汉的投资事件可以看出，它近年来投资了70多家公司，布局广泛，包括金融、医药、电子技术、房地产、房地产甚至矿业公司。

2019年，吴少勋还投资了中小上市公司青青酒业，外界认为这是金九去年试图借壳上市的信号。但从2019年青稞酒公布的业绩来看，收入和净利润都有所下降，尤其是净利润下降了60%以上。可以看出，这在目前并不是一个成功的投资。

不上市让金九在发展中获得了独立优势，但在竞争激烈的市场中，不上市也可能扩大金九与其他葡萄酒公司的差距。

蔡京·张文