tengxuntiyu 腾讯体育IP战略背后的催化剂

腾讯体育的多场景营销体系保证了体育营销的专业性，优化了知识产权赛事的运营模式，提高了知识产权赛事的品牌价值和流动性，更好地保障了广告主的需求

腾讯体育在中国实现体育IP的难度上表现显著。在体育IP运营和价值实现方面，腾讯体育不仅推广了NBA等热门IP的运营，还不断推出了自己的IP如超级企鹅篮球大师赛、表面最强12人、去年的企鹅党润等，运营非常给力。在NBA2015-16赛季，腾讯服务了60多个品牌客户。在2016年奥运会上，腾讯体育在短短15天内招募了46个具名广告主，占整个数字媒体的50%以上。也是基于腾讯体育2016年的强劲流动性。腾讯体育现在被业内人士称为“中国第一体育营销平台”。

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腾讯体育突破知识产权实现

在谈到体育IP的实现时，腾讯体育营销中心现任主任毛海峰表示:腾讯体育有如此强大的实现能力，除了腾讯强大的矩阵产品承载能力，也是因为腾讯体育营销团队采取了“处处做品牌”的多场景营销策略来引导和服务客户。

毛海峰，中国广告协会、中国数字营销与服务业联盟数字营销专家，现任腾讯体育营销总监。2007年加入腾讯，先后担任腾讯华南区销售总监、腾讯全国传统渠道集团总监。16年的行业实践经验与体育数字营销的有机结合，使得毛海峰能够带领团队进行体育平台商业产品的开发和推广。

在腾讯体育营销中心工作的那一年，毛海峰带领团队整合线下赛事赞助、跨平台获取线下赛事和线上资源等传统资源，为众多品牌带来了从体育直播营销到体育赛事线上营销和社交营销的多场景赛事营销体验。

追溯毛海峰带领团队坚持的多场景营销理论体系的历史，不可避免的要提到2011年获得艾菲奖金奖的OPPO Find Me整合营销案例。Find是OPPO旗下第一款智能手机，所以OPPO邀请国际巨星莱昂纳多？迪卡普里奥拍摄了一系列商业广告。为了最大限度地发挥名人代言的价值，打造内涵和质感丰富的明星广告，OPPO要求开展整合营销，对明星进行积极直接的宣传，在短时间内吸引广大观众的关注和兴趣，让观众密切关注OPPO Find的“智慧与探索”品牌定位，与品牌和明星进行密切互动。毛海峰带领该客户当时在腾讯平台上的所有营销活动，整合QQ秀、微博、QQ空等多平台资源，带领团队和客户打磨“探索”精神在不同场景下的完美植入和品牌体现。毛海峰在为客户定制一个全方位、多场景的方案，实现营销效果最大化的过程中，深刻体会到了关于顺势而为、融合的场景营销的真谛。

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整合产品和效果，打开营销的最后一环

国际知名日化品牌庆阳可能会感受到毛海峰倡导的这种多场景营销策略的优势。以毛海峰为首的腾讯体育营销团队对品牌进行了剪裁，使其与内容和场景无缝契合。当用户在腾讯体育、腾讯视频、微信等平台上获取游戏信息时，清晰的品牌信息会随着“冠军表演时刻”的内容输出，多维度进入用户的观看场景。

同时，在泛娱乐综艺节目《巅峰团队》的体育栏目中，腾讯体育巧妙地为庆阳植入了品牌信息，直接呈现了JD.COM庆阳男装购买区的链接，在输出内容的同时直接引发了消费者的购买行为。“比赛场景”和“购买场景”的结合，拓展了体育赛事营销的可能性和转化率。根据JD.COM商城当时的统计，消费者观看“顶级团队”对庆阳JD.COM商城的到达率是平均营销对店铺率的10倍。

基于“社会场景”的“生活场景”渗透，是毛海峰对场景营销的创新尝试。2016年奥运会期间，奥迪与腾讯体育合作跑向里约。此次活动链接了微信体育的社交数据，推出了在线体育里程系统。最终，线上参与者捐赠的里程数达到1000亿，线下参与者数以万计。

通过这一多元化营销平台的创新和开放，毛海峰将体育+娱乐的元素捆绑在一起，通过多个场景将线上线下无缝融合，将“奥运精神”和“体育”场景植入消费者的生活。这种多场景的营销和情境植入，让赞助商一汽奥迪有了更多近距离、多场景的与消费者互动的机会，同时让消费者享受到奥运精神，从内心认可品牌。

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精准匹配是场景营销的基础

“任何一种营销手段的目的都是通过最合适的渠道向最准确的客户传达最合适的信息，帮助品牌获得最大的曝光度和口碑。在这背后，用户画像、行为轨迹和大数据支持是三个基本要素。”毛海峰在介绍自己的体育多场景营销策略时说。在每个体育IP开始的时候，他会带领团队根据内部大数据平台和多年的媒体运营经验，对每个潜在的体育资源进行初步评估。在初步预判阶段，已经从用户画像、热情、可能的品牌接触点、品牌和产品相关性等多个维度进行了数字分析和比较。

客户介绍完毕后，毛海峰还将带领腾讯体育营销团队，利用前期分析数据，深入了解适合客户品牌和产品的新鲜用户，从而准确匹配目标客户群。基于以上匹配的多个场景，他会在每个场景中确定最合适的品牌传播手段，背书特定的客户合作的体育IP精神，通过开放线上线下的用户数据，实现对多个场景中用户的统一监控，从而衡量每个场景中的品牌曝光度和用户交互效果。因为有这样一个逻辑严谨的多场景营销匹配策略，在每一个案例完成后都能获得最完善的营销数据和效果反馈，毛海峰和他带领的腾讯体育营销团队不仅最了解体育用户，也最了解体育营销。

回到IP的实现，毛海峰和他的团队以这种多场景的体育营销策略为指导，通过微信、QQ等产品的关系链，接触到多达8亿的用户，配合微信朋友圈的合作，上一层楼，做出营销传播效果。腾讯体育营销团队可以通过多平台、多层次的线上线下、前端和后端终端的合作开发，为赛事、玩家和品牌带来更多的创新机会。

无论是NBA、英超这样的顶级体育IP，还是自创IP，毛海峰都可以通过跟踪平台上用户的购买行为、社会喜好、支付习惯，带领团队细分场景，为品牌带来更清晰客观的用户画像，帮助智能精准的品牌投放，实现从大众覆盖到个性化触摸的转变。同时可以在消费场景下最大化品牌价值，实现从“触”、“触”到“触发”的全路径覆盖。

通过毛海峰发起的体育多场景营销体系，腾讯体育可以为广告主和品牌合作伙伴提供更深层次的支持，以创新的理念激发体育营销的全新价值，使整个赛事的IP价值链中的参与者实现共赢，这也是我国体育数字营销领域的行业标杆。

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