汇文书店 【优先出版】图书零售发展趋势与图书在实体书店的角色分析

优先出版

图书零售的发展趋势及图书在实体书店中的角色分析

作者杨伟

为了解决实体书店的发展问题，基于开卷零售数据和对实体书店的研究，分析了图书零售的发展趋势，提出了图书在实体书店中的角色转变，认为产品选择是实体书店的核心竞争力，指出实体书店应根据图书的内容属性和第三方组织的数据积累建立“产品选择模型”，以提高产品选择的效率和质量，更好地发展图书业务。

关键词:图书零售；实体书店；产品选择

近年来，中国图书零售业发展迅速。像许多其他领域一样，图书零售业受到新的消费趋势和技术趋势的推动，在线和离线都出现了快速变化。在这种背景下，实体书店图书的商业逻辑也发生了变化。作者试图介绍图书零售的发展趋势，并探讨图书在实体书店中的角色转变。

一是图书零售保持快速发展，折扣差价导致实体书店增长乏力

开卷数据显示，近年来，中国图书零售规模保持了两位数的增长速度。2019年，中国图书零售总销售额超过1000亿元，年增长率为14.4%，全年新书数量接近20万册。

在图书零售规模持续增长的同时，市场渠道也发生了结构性变化。从以当当、JD.COM为代表的自营电商，到以天猫书店为代表的第三方平台业务的形成，再到各种内容电商、社区电商的兴起，各种商业模式的创新推动了近十年来在线图书零售的持续快速增长。近两年来，虽然网店渠道增速有所下降，但一直保持在20%以上。同时，实体书店的渠道增长乏力。2012年以来，实体书店的图书零售进入了震荡和变革阶段，书店整体规模稳步下滑。2019年全国实体书店零售额同比下降4.24%，2018年实体店零售额同比下降6.69%。2012-2019年图书零售市场实体和网络渠道的变化趋势见图1。

图1 2012-2019年图书零售市场实体

以及网店渠道规模的变化趋势

实体和网络之间销售增长的差异导致了两个渠道规模的逆转。2012年，实体渠道和网店渠道的比例分别为72.0%和28.0%。2016年之前，实体书店一直是图书零售最大的销售渠道，但从2016年开始，网店的规模开始超过实体店。2016年，实体渠道和网店渠道的规模比例分别为47.9%和52.1%。到2019年，与2012年相比，两个渠道的规模发生了逆转，网店占比达到70.0%，而实体渠道占比萎缩至30.0%。

图书销售折扣的优势在于网络渠道强大的聚集能力。从开卷数据来看，2019年，实体书店图书的平均销售折扣率为89%，而平均线上销售折扣率为59%，线上线下渠道的折扣差超过定价的30%。作为内容产品，内容是产品的核心，很难通过“线上线下不同模式”的手段来避免价格差异的影响。目前在策划选题之初，只设计了几个不同版本的图书品种。绝大多数图书品种都是以“外观和质量完全一致”的线上和线下不同价格出售，读者在理性消费下自然选择线上购买。

二、冰火两天，实体书店“产品”准备走了

相比“冷”销售指数，实体书店频繁推出的华丽店铺升级和新项目，显示出实体书店“火热”的销售行业。2015年以来，各地新华书店在对原有大型门店进行升级改造的同时，不断深化网点布局，针对不同人群、不同类型的门店进行深入探索。儿童书店、校园书店、社区书店都是重要的尝试。在新华系统之外，“三联”、“延友”、“芳芳”、“西西弗斯”、“中书阁”、“中信书店”等全国连锁书店品牌一直在扩大布局，部分连锁书店每年新开70多家门店。除了业内现有的书店品牌，业外机构开店的情况并不少见。“SKP RENDEZ-VOUS时尚创意书店”、“Opportunity 空 Room”和“深圳颜倩”都是由商业机构独立建造的新书店。与此同时，各具特色的独立书店不断涌现。在这一轮实体书店产业升级中，店铺的小型化、类型化、差异化越来越明显。

我们可以看到，经过这一轮实体书店的新一轮开放升级热潮，我国的实体书店行业将在很大程度上改变面貌。这种“变脸”不仅仅是面子的价值，更是书店本身的运行机制。一方面，实体书店经营的商品和服务种类更加丰富，品类和业态的扩展使得经营不再局限于图书；另一方面，店内供应的书籍陈列空减少，书店更加丰富，更接近其商业本质。随着商品种类的扩大和图书业务经营压力的降低，实体书店不用担心图书是否“好卖”，经营者可以更加注重“有趣”，选择那些真正吸引消费者的品种。图书业务不必追求“单干”的成功，而是通过形成产品和服务的合力来取胜。

传统实体书店大多把重点放在“多”和“好”两个字上，希望能为读者提供更多“多”的选择，推荐“好”的书籍。有明确的为读者服务的理念，但是在为读者服务之前，他们并没有多想读者真正需要的是什么，只是多出了一些“好”书，让读者自己选择。书的内容读者是不知道的，所以在购书时往往很难马上做出准确的判断。想要获取知识的读者不仅需要书籍本身，更需要专业的、有针对性的产品选择推荐。这种需求在大书城时代被大量的综艺展示所掩盖，但在店铺小型化后会变得更加突出。

作为实体零售，实体书店销售一个完整的产品，其中包含包括书籍在内的多种商品和服务。我们把这一系列集中在实体书店的商品和服务定义为“书店产品”。如何识别「书店产品」，如何定义「书店产品」中的书籍？定义目标消费群体是根本。只要明确目标消费群体，书店产品就可以确定。店里的各种业务和设计都可以由此进行。很多实体书店项目在设计之初就已经明确了自己的定位主题和运营思路，并在后续的运营中不断的进行审视和优化。其中有儿童主题书店和女性主题书店。比如北京的御风书店，就是为城市知识女性提供会员服务的女性主题书店；海豚传媒出品的海豚国际儿童之家，是一家致力于家庭阅读的儿童主题书店。在新华系统内，各省级新华发行集团专门规划了各种儿童主题书店，如新华文轩旗下的文轩KIDS、河北新华旗下的汇文儿童书店、江苏新华旗下的南京儿童书店、沈阳新华旗下的青少年主题书店等。2019年，中信书店也尝试推出独立主题驱动的书店，如以“脑洞”为主题的自然主题书店、慢闪书店等，获得了业界和读者的认可和关注。所谓“慢闪”，一方面不同于一般书店的循环，可以通过改变书店主题为读者注入持续的新鲜感；另一方面，与“弹窗店”的“闪回”不同，“慢下来”可以让消费者更好地体验书店提供的高品质精神生活。[1]

第三，书籍的角色发生了变化，产品的选择成为实体书店的核心竞争力

在体验越来越多的实体书店里，书籍的角色正在发生变化。它不是众多商品品种之一，而是实体书店的灵魂。无论添加多少品种的咖啡和饮料，无论摆放多么精美的文化创意产品，实体书店里的书绝对是书店被称为“书店”的基础。所以选书能力无疑是实体书店的核心能力。

1.选书是实体书店定位的核心

在整个图书零售行业中，线上渠道销售占比超过70%，导致实体书店的书架逻辑发生变化。上游“头”产品从来不缺乏被曝光的机会，但对于大量的一般书籍来说，网店平台能给的曝光机会是极其有限的。相反，在各个实体展示的空房间里，这些大量的普通书籍可能有机会遇到真正的目标读者。如何让读者看到自己需要的书，让书满足自己的目标读者，这种“满足”需要读者对客户的需求有深刻的洞察，提高自己选择产品的眼光。

对于实体书店来说，围绕书籍形成的书籍和阅读服务产品是吸引客户、转化销售的关键。只有做好图书和阅读服务，实体书店才有自己的灵魂，才能形成消费者的价值认同，才能形成销售的持续转化。应该说，实体书店选择什么样的书，就意味着选择什么样的客户。这是实体书店的主动选择，也是基于实体书店自身定位的产品管理机制。选书是客户定位的核心呈现，加强选书可以提升客户体验。

2.图书选择规则

选书以书店的目标消费者定位为基础，直接影响与其目标消费者相关的其他品类商品的销售和服务定位。换句话说，书籍的选择应该与其他商品和服务相协调。所以，除了“销售能力”这一基本业务指标外，“内容主题”、“阅读品味”、“消费倾向”也是实体书店选书的必备要素，从品类选择到版本判断都有。

根据作者在2020年1月“读书X论坛”上的发言