市场营销概念及其含义 体育赛事市场营销概述

“市场营销”由英文“Marketing”翻译而来，由“Market”一词发展而来。市场营销历史悠久，但作为一种具有高级管理职能的现代企业管理活动和指导思想，它只有十几年的历史。而且，越来越多的非营利组织开始开展营销活动，以提高其知名度、影响力和发展理念。随着市场经济越来越复杂，市场分工越来越细化，市场竞争越来越激烈，营销的内涵和运作模式正在发生深刻的变化。

一、“营销”的概念和内涵

目前“市场营销”的定义很多，很多学者从不同的学科和实践角度对其进行了定义。这里采用了美国营销协会的定义:“创造、传达和传递价值给顾客并管理顾客关系管理以使组织及其利益相关者受益的组织功能和程序。

这个概念有以下四个重要内涵:一是营销以满足消费者需求为出发点和最终目的；其次，营销的主要内容是创造价值和传递价值；第三，营销具有先进的管理功能。最后，营销的主体和客体是复杂的，企业、组织甚至个人都面临着营销问题。

二、营销理念的发展及其新趋势

随着经济和社会的发展，营销活动的概念经历了五个阶段:生产营销概念、产品营销概念、促销营销概念、营销概念和社会营销概念(表7.1)

表7.1营销理念的发展过程

艺名引导动力时间

主要特点

生产和营销概念生产和生产方法在20世纪，300元的产品选择大于供应)，消费者

20世纪的产品营销理念、产品质量、质量调整；

推销营销理念，推销20世纪的销售手段(消费者指的是中心，不是抄袭者，而是真正的语言)

营销活动的新发展趋势主要表现在以下四个方面:第一，传统营销体系的“产品”、“促销”、“价格”、“地点”和“4p”要素分别向“解决方案”、“信息”、“价值”和“邻近”转变；第二，随着“相关性”、“响应”、“关系”和“回报”(“4rs”)的出现，更加强调与客户建立联系和关系。第三，随着信息和互联网技术的快速发展以及在此基础上形成的消费者行为的变化，网络营销成为营销渠道的新宠。网络营销不仅便宜快捷，而且互动。顾客的角色从最初的营销对象或目标发展到营销活动的参与者和控制者，从而颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统方法。这个特点也促使营销活动越来越精准、深入、细致；最后，在体验经济背景下，体验营销的作用日益突出。体验营销自始至终注重为顾客创造难忘和难忘的体验，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。

三、“体育赛事营销”的概念

体育赛事营销是一种赛事营销。“事件营销”有两层含义:一是传统的营销含义。在这种情况下，节日组织者将活动视为一种产品，并使用传统手段进行营销。本章指的是“营销”。此外，“事件营销”是指一些企业或组织赞助或举办节日活动，以达到营销公司本身及其产品的目的。在这种情况下，事件营销成为了一种更高层次的组织发展策略(如第五章的“体育赛事赞助”)。

“体育赛事营销”可以定义为:体育赛事的组织者从体育赛事消费者的需求出发，通过创造、提供和销售体育赛事产品，并与赛事消费者进行产品和价值的交易，从而获得自己需要的营销活动。

在节庆行业领域，传统的营销观念至少需要在两个方面进行调整:第一，消费者在节庆活动中并不总是正确的。换句话说，传统营销活动中的“顾客永远是对的”这一概念并不一定适合竞争活动。客户需求也存在一些合理性问题。其次，公共政策领域存在许多事件，提供社会服务，因此营销活动需要以“关系管理”的形式进行，而不仅仅是回应市场力量。

四、体育赛事营销活动的目标市场

目标市场可以分为狭义和广义。狭义的市场是指产品和服务的最终用户或接受者。广义的市场是指产品或服务输出过程的接受者。根据过程模型的观点，企业(包括体育赛事生产者)可以看作是一个由多个过程组成的过程网络，其中某个过程是它的前一个顾客，也是它的后一个供应商。市场可以是个人、团体或组织。因此，广义的体育赛事市场不仅包括最终用户，还包括赛事管理组织内部的合作伙伴和用户。总之，从社会营销的角度来看，所有与事件管理相关的利益群体(经营者除外)都可以被视为事件产品的客户，包括事件管理资金的所有所有者、事件产品的生产者和消费者。

目前，体育赛事的直接消费者主要包括观众(电视观众、现场粉丝、电台听众、媒体读者)、赛事参与者(实际体育节目制作人)、赛事工作人员(包括志愿者)、媒体(电视媒体、互联网等新媒体)、博彩业、赞助商等。前三类是占主导地位的消费者，其中受众是最重要的。其他类别属于隐性消费者，主要是利用体育赛事进行再生产消费，然后形成间接的显性大众消费者(比如彩票购买者属于体育赛事和博彩业的消费者)。除了这些直接消费者，还有一些活动产品的间接消费者，比如活动纪念品和特许商品②的购买者。

动词 （verb的缩写）体育赛事营销活动的内容

体育赛事的营销过程通常包括两个方面:一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销(如门票和纪念品的销售等)。);二是以体育赛事为手段营销其他企业的产品或服务，即以体育赛事营销为广告载体(如企业赞助、场内场外企业广告、无形资产销售等)。).