田园牧歌 复盘！田园牧歌倒闭的9大原因，至今还引发深思

研究指出，未来十年，中国有机农业生产面积和产品产量将以每年20%-30%的速度增长，占农产品生产面积的1%-1.5%，达到1800万-2300万亩，显示出广阔的发展前景和充分的潜力。

但是，中国的有机农业是忽冷忽热的。

据媒体报道，中国90%的有机农场都处于亏损状态。原因有三:1)成本和收益不相等；2)市场信任度低；3)成为主流还有很长的路要走。

今天，我们回顾一个有机农业项目的失败案例，通过这个案例来分析有机农业管理的现状和存在的问题。

案例背景

贵州田园现代农业有限公司(以下简称田园牧歌)成立于2011年，由18名房地产老板和职业经理人管理或经营。18名房地产投资者在4年内共投资3000万元，并在深圳设立了总运营中心。同时，他们在云南和贵州建立了蔬菜生产基地，采用蔬菜配送模式为客户服务。

据此前报道，该公司主要专注于深圳市场，声称其产品来自“云贵高海拔基地，采用原生态古法种植，不使用任何化学合成肥料、农药、生长调节剂等物质”，设计包装价格在2000元至2.8万元之间。田园收到客户预付款后，会在规定时间内向客户发放蔬菜或农产品。

截至2014年，田园牧歌拥有超过2000名预付会员，并从客户处收到超过800万英镑的预付款。事实上，与3000万元的投资相比，公司一直处于亏损状态。

2014年6月10日，田园深圳分公司致函员工和客户:“由于田园歌曲业务调整需要，田园股东大会决定从2014年6月10日起暂停产品分销和服务。进一步明确结果后，另行通知。"

此举也表明，在运营4年后，牧歌宣告破产。为什么一个团队阵容豪华、广告响亮，甚至是“重合同、重信用”的地方政府单位，一句话不说就倒闭了？今天，我们又回来了，其中的一些原因仍然引起人们的深思。

故障原因恢复

用这个词来形容田园歌曲的崩溃是非常恰当的。牧歌倒闭是股东因公司长期亏损而丧失信心的重要原因。没有雄厚的资金，任何一个只靠“输血”不靠“造血”的企业倒闭都是很常见的。但是，除了股东的抛弃，牧歌还输给了以下九点:

1.出生在错误的时间

很多人都在说，企业的发展一定要跟风。只有与时俱进，才能与时俱进。否则，你跑得快或慢，都会被时代抛弃。

比如做有机农业。2011年左右，有机农业还处于起步阶段，很多消费者搞不清“有机农业”和传统农产品的区别。此外，2011-2014年间，有机农业行业也经历了一次“造假真相”的恶性事件，有机农业的声誉受到了“鼻青脸肿”的负面打击。

牧歌的出现恰好是在这个时间节点，所以牧歌的产品或品牌推广，花了1000多万元教育市场和客户，只解决了“有机农业”的认知问题，却很难起到推动表演进步的作用。

所以可以说，田园曲败的不是时候。

2.缺乏团队农业经验

恒大第一次农业失败的原因是“不了解农业”和“不了解农民”。

据牧歌介绍，牧歌的股东或高层团队从未从事过农业工作，他们的投资人或管理层来自房地产开发商、咨询行业和互联网。此外，田园牧歌采用职业经理人的方式，几乎没有一个管理人员从事农业。

其实我们之前也看到过很多失败的案例，都是因为不了解农业，不了解农村，不了解农民。因此，了解农业至关重要。

3.该品牌缺乏代言

有机农业是一种缺乏“信任”的产品，所以“伪有机”的概念在外面经常被提及。

当然这和市场混乱有很大关系。

田园牧歌曾声称公司经销的产品都是有机、无农药、原生态的农产品。

但有消费者反映，牧歌配送的蔬菜并没有看到任何“有机认证”的迹象。

虽然公司高层已经回应了这个问题，“我们一直说按照有机标准种植的原生态蔬菜没有经过认证。”

但这不足以打消消费者和监管部门的疑虑，也是成为田园的关键。

4.粗略促销

广告和营销是赢得市场不可或缺的。田园牧歌在营销推广上采用房地产的方式，投入了大量的资金和人力。据报道，他们花了1000多万元进行营销推广，但效果远不理想。

对此，负责人曾经说过，田园歌曲来深圳比较早，客户接受度不是很高。营销推广成本真的很高，超过总支出的30%，而高投入的推广并没有得到高回报。前期转化率只有1%，最高的是3%。主要问题是很难改变就近购买食物的传统消费习惯，这也可能与人们对预付费模式的不信任有关。

因此，盲目粗暴的方式导致了大量的生存资金在田园歌中的浪费。

5.股东不投资

其实有很多“股东不投钱”的情况，很多新鲜的电商都是因为这个原因倒闭的。

田园牧歌停止运营的原因是股份看不到希望，放弃资本投入。更何况根据牧歌投资3000多万，收到800万客户预付款的数据，牧歌一直处于亏损状态。

6.没有炸药

产品是品牌的核心，爆炸品是品牌的永动机，没有爆炸品就没有流量。

据悉，牧歌创立时，专注于制作云贵高原蔬菜，品牌名为云桂清。后来香猪品牌云桂宝，鸡蛋品牌云桂丹，大米水果相继推出。它的产品线和品牌数不胜数，每条产品线都没有做销售，这是亏损。生猪产品上线仅仅几个月，就损失了几百万。

从田园歌曲的产品线来看，公司没有一款产品可以称得上是爆款产品。没有爆款产品，很难帮助田园歌曲形成品牌效益或流量。

7.供应链的成本很高

生鲜食品的关键是供应链。这句话成了业界的共识。

据媒体报道，田园歌曲的供应链成本较高，其中每道菜的家庭成本为13元，而每道菜的价格仅为17元，每道菜的利润不到4元。

物流和损耗是畜牧供应链成本高的原因。因为牧歌的产品是从云贵空运到深圳的，物流和冷链成本极高，产品成本接近售价的90%。

8.销售模式失败了

有机农业作为一种新型农业，必须颠覆传统的销售模式。

从相关报道可以看出，田园歌曲采用了社区直销的方式来拓展家庭客户。一般流程如下:渠道部和小区物业管理处就小区推广活动达成协议——推广部在小区内开展推广活动，通过体验送菜获得意向客户名单——销售人员收到名单后会免费送三四次菜，过程中极少有客户申请卡成为田园会员。

这种三阶段销售模式，效率低，成本高。据估计，补贴牧歌用户免费提供食物的费用接近1500万英镑。

9.死于MoMo用户

刚刚提到用户对有机农业极度缺乏信心。

如何提高用户对有机农业的忠诚度和信任度，我认为最好的方式是“互动体验”，安排用户定期去农产品基地参与蔬菜或农产品的种植和生产，将用户纳入整个管理体系，加强用户之间的互动。

但是，在体验中，田园机会没有行动。牧歌和用户只是“供销关系”，很脆弱。或许，这也是牧歌失败的重要原因。

最后总结一下，有机蔬菜的配送是有机行业的一大趋势。我们也看到这个领域有很多好公司，比如北京小猫。我觉得这家公司的成功符合两点:1)与用户的附着力强；2)接近用户。但是我们在重复田园案例的时候，他们注重的是营销，而忽略了用户体验。

所以任何一个农业企业想要赢得用户，都必须解决用户的内部需求，而不是表面的需求。农业当然不容易，但还是要脚踏实地，自己动手。