直播春晚 罗永浩打响直播带货“春晚”发令枪

要说2020年初最火的是电商直播。

锤子科技(Hammer Technology)原创始人罗永浩转型为给网络名人带来商品，并决定在4月1日结束他在颤音(颤音)的第一场演出，之后立即出现了一场关于谁是“有商品的兄弟”的内讧。

在五天内获得近430万粉丝的老罗能否在首映式上创下“李佳琪式交付”的纪录，成为大家关注的焦点。

显然，其他顶级网络名人都不愿意把热点让给罗永浩。此前，知名主播魏亚已决定，4月1日，其直播室将在全球首次发售火箭。“原价4500万，淘宝直播房现价4001万。”引起了不少网友讨论“是我的499万吗？”

阿托快一点的主播辛巴的女徒弟小鹿在微博上直接挑战罗永浩，希望向老罗学习卖货，并表示4月1日就能看到区别。

在众多知名网络名人的参与下，电商直播领域的愚人节大战似乎处于边缘。整个电商直播领域从来没有现在这么热闹过。

淘宝直播之后，品多多将直播列为2020年战略业务；今年拥有1亿DAU颤音和Aauto rapper的短视频平台将电商直播列为赢家，“你6000万，我1亿”争夺罗永浩；图文内容平台小红书和微博，时隔多年，也开始以货直播；就连主要的直播游戏斗鱼和虎牙，最近也听到了用货重启直播的传闻。

2020年最火的一点，四场带货直播大战已经打响。哪个平台会成功，哪个平台会受挫？

淘宝直播VS拼多多/JD。现场直播:没有流量，我们自己做

电子商务平台规模达到一定数量级后，进一步获取流量成为最大的问题。

阿里不遗余力地为淘宝/天猫从外部引入流量，在微博上投资5.86亿美元，45亿美元收购优酷土豆；3亿美元投资小红书；将bilibili股份持股比例提高至8%；甚至去年还投资了150亿元在分众等等。

直到2015年，淘宝开始探索电商直播业务，用户数量达到4亿，已经触及到各大电商平台——其实电商平台也可以创造流量。

其实早期的淘宝直播并不知道怎么做“电商直播”。一开始直播入口隐藏的很深。当时手机淘宝App打开，手动做了五个笔画进入主播的直播室。淘宝直播正逐步发展到今天的数量级。内部有一种说法是“业务是一个数量级的，在淘宝App门口升级。”

经过三年的探索，时间已经到了2018年，81个淘宝主播的年交易额已经突破1亿。很多人开始意识到电商直播是可行的。淘宝官方近日发布的数据显示，2019年，淘宝直播年营业额超过2000亿元。科技星球对比行业数据发现，淘宝2019年播出的GMV已经达到了苏宁易购2018年全年的交易额。

淘宝直播不仅取得了最好的成绩，还培养了李佳琪和威亚两位顶级流主播，他们的人气每次都达到了几千万的用户流量。随着两位主播的走红出圈，淘宝主播也在不经意间形成了马太效应。即头锚更容易吸引流量，其团队谈判和整合商品供应链的能力更强。劣势同时出现，大量中小主播及其附属机构难以获得曝光机会。

3月30日，在2020淘宝直播节上，淘宝直播新政策宣布——淘宝开始照顾直播生态的中腰力量。“打造月收入过万的10万主播”和“年销售额过亿的100 MCN”成为本次颁奖典礼最具吸引力的策略。

淘宝直播支撑策略重心转移到支撑中腰主播后，质疑是否需要罗永浩。中腰主播没有顶级流量，所以需要电商平台在产品选择和供应链上的优势，这也是在强化“货带人”的路线。

后来进入的品多多和JD.COM的直播业务，也想在“货带人”的路线上快速赶上C2M模式。他们不注重品牌折扣，而是强调工厂和产地的直接供应，并反馈消费者数据和指导工厂生产——这是品多多和JD.COM希望在他们的直播业务上贴上的标签。

今年2月19日，品多多举行“农产品产销”直播，邀请浙江省衢州市、广东省徐闻县领导直播农产品，一天销售农产品100多万斤。JD.COM京西还利用直播服务帮助云南玉溪的花农销售了10万朵玫瑰。这是消费者直接打通商品产地的直播。

在看似明显的成绩背后，品多多和JD.COM的电商直播业务还有很长的路要走。业内人士认为，整合1688和淘厂的系统能力与阿里的资源和优势，并不能支撑C2M全面落地，品多多和JD.COM只是在这条路上努力。

品多多电商直播面临机遇，但仍有挑战。据《Latepost》报道，2020年品多多直播的考核目标依然是入住商户数。品多多还给予优惠政策和流量支持，吸引行业玩家。

吸引商家留下来并不难。以品多多为实力，截至2019年底，其平台年活跃买家达5.852亿，流量诱人。真正的问题在于平台如何合理的将流量分配给潜在的商家。到目前为止，拼多多的直播业务还没有一个开放集中的入口。据品多多联合创始人达达接受媒体采访称，品多多电商直播将采用AI推荐，这是品多多对自身直播业务提出的新挑战。

此外，品多多和JD.COM都获得了腾讯的投资，两人都在微信“九宫格”中任职。如何利用微信生态流量加快电商直播业务的发展，也是2020年两大电商系统的亮点。

颤音VS自动更快:电子商务直播提高收入上限

与自己产生流量的电子商务平台不同，拥有超过3亿DAU流量的颤音和Aauto Speeter等短频视频平台需要通过直播加强流量的商业转型。

2020年初，两个短视频平台争夺罗永浩入驻。此前，《科技星球》独家报道称，颤音在“罗永浩之战”中获胜的关键因素是其对罗永浩的额外承诺，即以开放广告、Feed streams和流行推荐等多种形式提供3亿流量支持。

从“人带货”的逻辑出发，罗永浩很重要，因为主播的能力决定了带货的水平。这就是颤音愿意花巨资签罗永浩的原因。淘宝直播有李佳琪和韦亚，而阿托快手有散打哥和辛巴。颤音电商直播要打造自己的招牌主播。和罗永浩签约是捷径。

2020年1月，颤音宣布DAU达到4亿。电子商务是广告之外的必然选择。

颤音虽然有流量，但是电商直播生态没有建立起来是有原因的。

首先，颤音短视频中的“电影人物”和颤音直播中的“真实人物”有很多差距。2019年凭借男友一句“带我去吃饭就行”走红的成都甜甜，因为她简单的一句话感动了很多人，后来被证明是团队策划的一个情节，让粉丝失望。

当然，原本带货的主播就诞生在颤音上。比如丽江石榴哥曾在20分钟内卖出120多吨石榴，百白兔曾在618年卖出1200万元。遗憾的是，两位主播后来搬到淘宝直播，寻求一个电商属性更强的平台。同时颤音在广告电商平台鲁班和纯直播电商之间犹豫不决。

2020年初，颤音加快了自己的步伐，逐渐降低了电商直播的门槛，粉丝不到3000的主播也可以播出。

与高音颤音相比，Aauto Speeter的布局更低调。

2020年，Aauto speaker日均流量将达到3亿，但流量和收入增加的压力依然存在。据Aauto rapper研究院发布的数据，2019年Aauto rapper直播达到1亿天。在广告只占平台营收不到10%的背景下，直播贡献了Aauto的主要营收，电商直播业务在2020年一定要上一个台阶。

亚图快捷效仿电子商务平台，邀请更多MCN机构进入。一方面，传统的签约方式转变为合伙制；另一方面，对私欲的流动提出了保护政策。

此外，Aauto Speeter还举办了一系列独家“双11”活动。2019年11月5-6日，数百万商家和1亿用户参加了“快卖王”活动，首个“卖王”辛巴两天销售额达到4亿元。很明显，快手针对的是淘宝直播，同年淘宝直播双11交易额200亿元。

经纬中国副总裁庄曾公开提到，市场低估了颤音和快手的直播收入。2019年直播行业收入保守计算为1200亿，快手和快手各占一半。过去颤音广告的收入占90%以上。这次打入电商直播领域后，以直播为主要收入的快手，势必要发动一场保卫战。

斗鱼VS虎牙:谁能打破固有的直播界限

斗鱼和虎牙直播作为游戏直播领域的两大平台，现在正在电商直播领域展开角逐。

事实上，游戏主播很早就有销售基因。两个平台刚上线的时候，很多主播都在直播室挂了自己的淘宝零食或者服装店链接。毫不夸张地描述，“肉松饼”养活了早期的电竞人。但直播游戏平台一直缺乏卖货的基因。

主要原因是游戏的受众多为宅男，购物需求不强。比如2016年淘宝在斗鱼Ti mo Feng等主播直播室嵌入了货链接；2018年6月18日与JD.COM合作，斗鱼派出618名人气主播帮忙带货。但是这些尝试的结果并不显著，所以斗鱼把电商直播搁置到了2020年。

3月31日下午，斗鱼直播的斗鱼购物新功能宣布悄然上线。据此前媒体报道，预计斗鱼将在5月左右开放独立的直播电商区“王牌推荐”。斗鱼做电商直播的决心已经出现了。

虎牙决心比斗鱼早一点开始电商直播业务。2019年12月30日，虎牙在直播室推出“小黄车”购物入口，为主播和用户提供电商交易渠道。根据虎牙的公告，“小黄车”接入“优赞”提供的电商功能，主播可以选择“自营开店”和“取货配送佣金”两种商业模式。

一位虎牙高管告诉Tech Planet:“虎牙的电商直播业务刚刚起步，还没有标志性的货运主播。”关于虎牙未来是否会开设电商直播区，目前没有进一步的消息。

两大游戏平台在2020年推出电商直播是必然的。背后的逻辑不难理解，在斗鱼和虎牙争夺游戏直播第一份额之后。直播已经成为财务数据对比的新焦点。

根据最新财报数据，根据第四季度财报显示的平均MAU值，虎牙1.502亿，斗鱼1.658亿，而第四季度虎牙营收23.46亿元，斗鱼18.9亿元。

两家公司的收入和用户数量差别不大。2020年扩大的电子商务直播业务无疑会大大增加他们的收入和用户数量。至于谁升职更明显，就看谁的电商直播业务更好了。

小红书VS微博:探索图文之外的种草模式

从图文内容开始，小红书和微博也踏入了电商直播领域。

作为一个拥有数千万DAUs的种草内容社区，小红书做电商直播与否是有理由的。这样做的原因很简单。根据让罗永浩决定做直播的招商局证券研究报告，2019年电商直播GMV总量约3000亿元，未来将达到万亿量级，电商直播还有很大发展空。

之所以不这样做，是因为小红书必须处理好画面和现场内容之间的微妙平衡。长期以来，小红书的植草内容主要是由创作者发表的图文或短视频笔记。直播可能会冲淡既定的社区内容和氛围。在2019年11月的小红书年会上，创始人曲芳只提到小红书直播业务在内测，并没有选择官方公告正式启动。

小红书对电商直播业务进行了探索，但直到最近才有了明确的答案。

3月26日，知名品牌LV首次在小红书上直播。“以前，我经常和小红薯一起拍照。今天我可以带你在现实中转转。”拥有100万粉丝的时尚博主程在现场考察LV商店时表示。播出半小时后，直播在小红书“直播时数排行榜”中排名第一。

从目前来看，小红书的电商直播模式更像是Aauto rapper的“老铁路”直播路径。也就是直播权限主要对有一定粉丝的博主开放，在博主和粉丝的信任关系下打造一个购物系统。建立直播+图文/短视频+小红心商品清单的产品体系，完成从种草到拉草的全过程。

相比小红书在社区种草的成功，微博从一个开放的话题平台变成了一个电商广告的聚集地。微博有必要在生态上规范电商广告行为，电商直播是微博考虑的形式之一。

3月26日，罗永浩在微博官方账号上宣布签约后，此内容经多人举报后被删除。这也说明微博并不想引导其他直播平台。业内人士指出，微博有进入电商直播的打算。

微博上涌现出悉尼等红人，成为2019年淘宝直播十大网络名人。微博也有“窗口”等电商属性功能，但不享受电商行业增长红利。

3月26日，微博正式推出微博店铺，正式表达了发展电商直播的决心。微博店铺介绍中提到，平台将提供零门槛开通直播交付、免费培训、优先参与直播特别活动等专属权利。特别提到会给主播几百亿的流量倾斜，支持微博各大主播电商直播。

在互联网红利消失的下半年，电商直播突然成为主流平台提升商业化能力的共同选择。业内有个笑话:除了滴滴和美团，电商直播几乎成了流量平台的标配。

2020年，将有四场电子商务直播比赛，起跑枪已经打响。