逆袭之谷 曾跌落谷底的百丽，如何用两年成功逆袭？

“达芙妮关店”成为今年8月底的热门新闻词。

随后出现了各种分析和媒体报道，达芙妮也给出了正式解释，声称媒体误解了其公告。

但不可否认的是，曾经的线下女鞋前两名之一的达芙妮，在线下的店铺里已经快没钱了。在《中国鞋王达芙妮的陨落》一文中，我们也分析了达芙妮陨落的关键原因，令人尴尬。

但是，如果人们回顾历史，就会发现，另一个长期与达芙妮竞争的大女鞋品牌百丽，早已从业绩的谷底一跃而起，发展到达芙妮必须仰视的地步。

当然，和达芙妮一样，百丽也引入了三方资本。但不同的是，资本本身对企业数字化的认知程度和运营能力完全不同。

这也是这两年两个品牌表现完全相反的重要原因。

现在，我们来讨论一下百丽重生的“秘密”，在数字化时代以达芙妮为代表的传统企业逐渐没落之际，这个秘密有着独特的意义。

一个

留守鞋王

曾经的百丽是很多国内时尚品牌所仰望的存在。

2007年百丽首次上市时，市值迅速突破1500亿港元大关。在接下来的五年里，百丽在mainland China的零售店从3828家扩大到14950家，相当于每天开6家店。长期以来，百货公司的女鞋大多归百丽所有。

2010年9月6日，百丽被列入香港恒生指数蓝筹股，成为市值仅次于耐克的全球第二大鞋类上市公司；2011年，百丽的营业收入攀升至289.45亿港元，完全稳定了其全球第二大鞋业企业的地位。

然后就没有了。

2013年，中国电商市场迎来了一波红利。淘宝的双11和JD。COM的618彻底把网购的概念提升到了历史高度。

这类新事物的出现，不仅让很多消费者的购物习惯从线下转向线上，也让消费者越来越注重性价比。

曾经利润率60%的百丽，突然发现运营变得困难。其股价在2013年2月创下历史新高后，一路下跌。到2014年，情况没有改善，反而变得更加困难。欧睿数据显示，2014年鞋类类类电子商务平台普及率为16.0%，整个社会消费品类电子商务平台普及率为11.9%。

当然，百丽管理层也没有看不到数字化的机遇和挑战，但他们的“应对方式”只是为了打开一个电商平台，和达芙妮一模一样。

事实上，百丽成立了“陶秀。com”早在2009年11月，就开始试水垂直鞋类电子商务。随着电子商务的蓬勃发展，百丽于2011年建立了时尚品类“有货网”B2C平台。但在运营期，由于人力、技术、基础设施投入大，流动成本高，加上管理层将电商定位为“尾货平台”，消费者感到不友好，百丽的电商平台很难盈利。

在自营电商业绩不佳，主营业务受其他电商平台冲击较大的情况下，百丽2014财年至2016财年的营收同比分别增长8.74%、1.95%和2.21%，业绩大幅下滑，甚至利润与十年前不相上下。

与达芙妮的命运相似，百丽也在2016年迎来了自己的关门潮。仅在2016年，百丽就关闭了全国700多家商店，平均每天两家。

2017年5月，百丽进入了最关键的时刻。

根据截至2017年2月28日的上一期财报，百丽营收417.07亿元，同比小幅增长2.2%；净利润24.03亿元，同比下降18.1%；鞋店再次减少到13062家，库存达到77亿元。

因为这样的数据，百丽的市值已经跌到了最高点的30%，市场充满了恐慌。出售百丽股份已经成为许多机构投资者的首选。

幸运的是，百丽在合适的时间和地点迎来了一位“白骑士”。

2

为什么要买百丽？

贝尔遇到的贵族是高燕首都的章雷。

一向对互联网投资情有独钟的章雷，其实在2017年初就开始关注百丽这样的传统企业。

当百丽市值跌至谷底的消息出现时，章雷觉得他的机会来了。

在说服当时的董事会执行董事俞武贤和方成后，由章雷牵头的财团提出的私有化方案在公司于2017年7月17日召开的法院会议和特别股东大会上获得了无利害关系股东的批准，并于2017年7月24日在开曼群岛大法院的庭审中获得批准。

根据该方案，高淳资本集团、CDH投资和百丽管理给出的私有化价格为每股6.30港元，公司总估值为531.35亿港元。交易完成后，高淳集团持有56.81%的股份，成为百丽的第一股东。然而，最初的创始人和首席执行官完全结束了自己的股票，然后突然离开。

2017年7月25日，百丽国际宣布其协议安排提出的私有化方案生效。

据说，当章雷得知这个消息时，他兴奋地告诉他周围的朋友，“贝尔将以别人无法想象的方式重生”。

在他看来，2016年百丽还能卖出6500多万双鞋，加上3500多万件服装，销售额达到400多亿，EBITDA60超过60亿，证明“百丽的财务流动性还是很好的”。

这是百丽能够进行信息转化的前提。

与此同时，百丽实现了从顶级皮革采购、生产加工、运输配送到终端零售的女鞋垂直一体化整个产业链的参与和覆盖，运营十多个不同客户群体、不同价位的品牌。据章雷说，百丽有一个非常强大的供应链管理系统。“在此基础上扩大信息化将事半功倍”。

更重要的是，促使章雷选择将百丽私有化的一个关键原因是，百丽已经成为中国乃至世界上最大的零售网络。

在私有化之前，百丽有13000多家女鞋店和7000多家运动用品店，这可能是世界上唯一一家拥有20000多家直营店和对如此庞大的零售网络进行全面管理和控制的企业。

章雷曾在一次演讲中说，他带了许多互联网公司的首席执行官去拜尔。所有人都认为，虽然百丽是一家传统企业，但与那些仍在PPT上的互联网概念相比，无论是C2M还是快时尚供应链，只有百丽最有机会实现和创造新模式。

事实上，除了看中贝尔的整体优势之外，章雷还有另一个必须进行大规模投资的原因。

章雷的高层次资本是针对远景基金的，他一直坚持大基金的策略，也就是说每只基金的融资都是非常大的，大规模的融资需要大规模的投资才能稳定整个投资者的情绪，保证收益。

在收购百丽股权之前，正是章雷高轩三期基金发行的时刻。因此，熟悉互联网投资业务的章雷终于下定决心，花300多亿元购买百丽的股权。

三

章雷用科技重塑贝尔

事实上，熟悉互联网行业投资策略的章雷，其实是最适合百丽的经理人。

作为JD.COM、阿里、威来汽车等互联网创新企业的大投资者，章雷对互联网战略的理解比任何人都要深刻。

他认为，这些传统互联网优势企业实际上是技术创新的1.0；已经拉开帷幕的科技创新2.0的主题是传统行业，“不是互联网+，而是+互联网”。

“高淳资本收购百丽之后，重新审视了这个传统企业，思考它能以互联网思维的形式做些什么。”张磊说。

在调查中，章雷发现百丽的品牌知名度仍然很高，每天有400-600万人进入商店。根据互联网语言DAU，它是中国十大电子商务公司之一。

所有百丽店，每天60-1000人试穿，每天30-50万人购买，回购率25%。从这个漏斗模型来看，章雷认为我们可以利用科技的力量来提高效率。

章雷最终为百丽的信息化制定了两个策略:一是开发终端授权工具，二是重新定位店长和店员，挖掘他们的潜力。

在终端授权工具上，章雷充分运用了大数据分析。在他的推动下，百丽建立了完整的视觉识别系统和客户消费习惯记录系统。

这个系统可以记录每个进入商店的顾客的信息以及他试穿或购买的任何一双鞋。背景数据可以通过AI分析相关细节，得到一些调整鞋子款式和库存的策略。

“比如通过这样的大数据分析，我们发现有一双高跟鞋，设计师认为非常漂亮。每家店平均试60次，只买两次。”章雷接受了《技术转型美女》的采访。“通过分析，我们终于发现这些鞋子的鞋跟很硬。当然，设计师们安排这个是为了保持形状，但每个人穿起来都很不舒服。”

高贤资本接手百丽建立大数据分析系统后，这样的例子比比皆是。这个大数据系统确实优化了供应链结构，提升了消费者的感知和销售速度。

此外，章雷认为百丽的12万多名一线员工是百丽整个品牌的核心价值。“调动12万人的潜力，给他们更多的赋能套件，让他们有更多的时间和精力，对着用户做一个微笑，成为时尚顾问，这对提升销量最重要。”

在章雷的领导下，高燕资本为百丽设计了不同的工具。比如店长的手机可以看到各种数据，了解店里每只鞋的销量和试穿情况；店员手机可以生成任何鞋子的海报，转发各种折扣券。

有了这样的销售工具，百丽终端员工的销售收入在2018年几乎增长了70%以上，这意味着百丽的信息转型取得了巨大的成效。

在这种背景下，章雷的步伐越来越快。

2019年，百丽正式向香港交易所提出剥离旗下运动服装、鞋帽品牌，并在香港上市。

消息传出后，震惊了整个投资圈。

数据显示，截至2019年2月28日，陶博国际共有直营店8343家，由1088家下游零售商经营的门店1880家，平均每天服务200多万消费者，占据国内运动鞋市场15.9%的份额，位居行业第一。

最后，2019年10月10日，百丽的体育业务板块陶博国际在香港联交所成功上市。开盘当天股价9.14元，成交2.46亿股，总股本62.01亿元，总市值566.79亿元。

这意味着百丽私有化的时候，投资人付出了500多亿，现在只靠上市一个百丽旗下的运动品牌就赚得盆满钵满。

此时恰逢高陵四期基金的推出，高陵四期基金表现出强劲的盈利能力和章雷的管理能力，使得这一期基金筹集了近20亿美元。

“市场上的投资者相信，章雷有能力化腐朽为神奇，尤其是在传统企业的信息化方面。”香港一家投资银行的投资经理陈辰表示，基本上这只基金是被人追捧的投资对象。

之后，章雷兴高采烈，开始投资传统产业。

如今，重生的贝儿站在达芙妮关门前。究其根源，遇到合适的投资人是百丽最幸运的事情；百丽崛起的关键是遇到真正懂信息化的投资人，用技术重塑百丽引发裂变。

毕竟在商业领域，“不怕比货，只怕不知道货”。