云集里素野是真是假 电商低价“内卷”，云集如何差异化破圈？

炸钱的成本和难度都在增加。反思差异化之路“破圈”可能是电子商务行业避免内卷、保持利润增长的关键。

11月26日，纪昀发布2020年第三季度财报，与商城业务相关的GMV同比增长128%，达到73亿元。随着自营商品比例的降低，多元化集群供应链的运作效率不断提高，一系列变化反映出集群转型取得了成效。

从自营电商到加快开放其平台和供应链建设，聚集正朝着孵化新消费品牌的方向前进，同时扩大公共领域流量直播带来商品，同时挖掘会员潜力，探索专业化社会零售。由此可见，纪昀仍在努力突破原有的瓶颈，寻找自己的“第二增长曲线”。

会员升级，打破低价战“内卷化”

当赛道不断变得拥挤时，就连具有先发优势的电商玩家也在担心如何打破同质化和价格战的怪圈。如果只停留在低水平低价竞争，不能让行业进化到更高的阶段，我们越努力，不必要的损失就越大。

为了寻找新的成长期空，几乎所有的电商平台都转而进入下沉市场，抢占疫情后接触网络的新用户，但这只是新水平玩法的翻版，难以改变新用户的消费心态，留住消费者的不是平台，而是一时的低价。

下沉市场新用户的消费偏好可能是价格敏感和实用的，但从长远来看，无底的降价促销或“两个选择”规则实际上导致电子商务行业在一定程度上“内卷化”。

会员制电子商务提供的差异化服务是为了避免被卷入其中，增加用户粘性，提高回购率。

一方面，在优化会员注册制度、加码全球直播频道后，降低了新用户在线消费的门槛；另一方面，会员制电子商务通过将分散的消费者带到同一类社区，并通过差异化供应链提供具有成本效益的商品，促进消费升级。

截至2020年第三季度末，交易会员数量已增至1300万，同比增长38.3%。

与全球零售巨头好市多相比，会员制既有业务上的相似性，又有基于社交电子商务的自身特点。

今年第三季度，纪昀的收入约为10.7亿元，与去年同期相比有所下降，但主要原因是净收入占商场业务的份额有所增加。

聚集商城业务不同于传统的追求商品“大而全”SKU的电子商务平台。而是借鉴好市多运营用户的玩法，将会员规模优势转化为高度回购产品的消费增长，选择超级物品，打造更好的消费体验。

其他电商平台往往会利用价格折扣来吸引新用户购买会员。聚集将会员群体分为自购型和推客型，给予前者更高的返利收益，为后者提供赚取交易佣金的机会，进一步发挥会员的分销价值。

这种分层的服务运营机制让纪昀直接了解会员的实际需求，专注于解决目标群体的消费问题。

目前，纪昀正在拓展直播、短视频、社区零售等营销渠道。9月，颤音的首席主播罗永浩聚集现场直播。首播直播观看人数超过1000万人，销售额达到8750万元；随后，纪昀又先后与其他kol合作，用颤音进行商品宣传，进一步扩大了公共领域直播的用户范围。

通过颤音直播网店、直播小节目、聚集站业余爱好者直播、头腰主播带货活动，逐渐完善聚集直播格式，帮助他们发挥全球流量的营销效率，吸引品牌商家入驻，挖掘会员的深层价值。

差异化供应链，新产品孵化“破圈”

面对“网络名人爆炸”的诱惑，产品选择问题一直困扰着商家。在集中电商渠道，很多中小商家得不到流量倾斜，不做品牌。特别是转内销的厂家，也面临库存积压的成本问题，陷入“赔钱赚钱”和自我消费的境地。

根据商户需求，纪昀继续扩大商城业务比重，进一步向商户开放平台和供应链能力，实现轻量级运营。

财报显示，第三季度GMV整体为94亿元，其中与商城业务相关的GMV约为73亿元，较2019年同期的32亿元增长128%，占比继续上升至77.7%左右。

在自营模式向平台模式过渡的过程中，商品直销收入确实在减少，但随着商品供应结构和供应链管理成本的优化，其盈利能力有望上一层楼。

与早期亚马逊和JD.COM的商城业务相比，纪昀平台的业务结构调整在转型升级的底层有着相同的逻辑。在差异化供应链的驱动下，在连接商家和消费者的时候会更精准，更容易制造出“破圈”的超级物品。这既是机遇，也是挑战。

一个是如何持续提供让多方“盈利”的超级产品。聚集在爆款产品的选择上，利用差异化供应链的选择模式，从细分的轨道上选择性价比高、回购率高的日常消费品，以匹配80%的会员及其社区的有效需求。

主要特点是:覆盖面广，替代产品SKU少而精，所有渠道集中曝光。

在产品选择期间，聚集的会员网络可以参与从生产到销售的整个环节，将社区和内容平台的多方需求反馈给商家。选择模式不仅可以在一定程度上实现“以销定产”，减少库存损失，还可以抵消高昂的运营和推广成本。

二是如何不断提高电商平台“为货寻人”的运营效率。传统的经销商系统是主要的销售渠道，是消费者就近找货的交易场景。现在网上商家靠口碑推新产品种草，是消费者尽早下单的交易场景。

线上和线下两种不同的分销机制，需要不同的商品供应链来完成绩效服务。

为了缩短消费环节，在聚集对第三方商户开放后，我们尝试以类似KA渠道服务商的角色，由平台统一客服、物流、仓储等流程，让商户“轻装上阵”，完善自身成本结构。

第三季度，纪昀毛利率保持在30%的水平，商场营业收入达到1.3亿元，同比增长51%，主要是由于毛利率中高的品牌和商户数量增加。

投入产出效率也在优化。第三季度，纪昀运营成本下降67%，至7.5亿元，运营亏损从2019年同期的1.2亿元大幅收窄至2440万元左右。

具体来说，绩效成本9050万元，同比下降56%，营销成本1.6亿元，同比下降43%。与去年同期相比，技术和管理费用也分别下降了约53%和19%。

今年以来，聚拢加快了联合品牌建设，打造合资品牌。比如，聚拢和奥美推出的“安志爱”面巾单日销量已经超过100万；苏叶、优尼美、励华国和领养奶牛构成了品牌“破圈”矩阵。

到双11期间，自营/合资品牌聚集比例达到20%，优质商品的破圈效应将刺激第三方业务的周转，促进聚集业务的持续增长。

专业KOL的“放大效应”

如今，消费分层迫使平台解锁更多场景，以满足消费者的个性化需求。团体议价、KOL种草、直播投递等营销游戏，在改变着平台与用户原有的连接模式，但也在新的轨道上引发了一场深不见底的价格战。

电商平台和商家都不愿意被KOL束缚，但传统的“洪水泛滥”的商品搜索和低价促销，很难让“后浪”发光。聚集在转型过程中，利用社会电子商务的特点，试图重构“人货场”的差异化供应链。

聚集会员型电子商务的出发点不是打造一个社区，吸引领袖，而是让组成社区的成员或用户变得活跃起来，商品资源在社区之间充分流动，好的东西被推荐分享，“物以类聚，人以群分”，实现转型和粘度提升，在消费的同时为个人副业收入提供机会。

不同于一般的社交电子商务，有很多涵盖水果、零食、健康、美容的垂直社区，但其核心是差异化供应链和经过专业培训的“会员KOL”。

这些KoL最初是热衷于在平台上分享产品的成员。在平台上接受专业培训后，他们变得更加专注和专业的社会零售从业者，向消费者推荐精选的超级商品。

在会员制电子商务模式下，KOL的职责主要是分享商品，不需要预付货款或验货就可以赚取相应的报酬。

会员卖货，统一平台供货和售后，解决了个别业务力量的底层焦虑。9月上线的“美食团”聚会，每天只挑6件，带来超过70%的回购率。

KOL之所以受欢迎，是因为年轻消费者的敏感语境发生了变化，他们有了明确的消费者认知取向，而不是被动地被市场供给和渠道分配所选择。在这种状态下，要想避免低价的“内卷化”，就必须深入到内容种植环节，打造电商平台特有的圈子价值。

专业的“成员KOL”可以参与产品设计、生产、定价、销售的全过程，选择具有爆炸潜力的新产品。

同时基于社区的熟人关系，既准确到达目标客户群体，又容易把握与消费者沟通的重点，避免供需偏差；还依靠性价比高的商品和稳定的电商绩效服务，让消费者免除后顾之忧。

差异化供应链支持的会员制电子商务，围绕性价比、会员价值等关键指标，提供统一、高标准的商品和服务体验，从自营电子商务走向开放式商城，既满足消费者需求，又形成口碑裂变。

面对电商疯狂创新、直播突破底价的新竞争态势，未来保持自营品牌与第三方业务的平衡，迅速找到适合自身成长的价值锚点，可能是其成功转型的关键。