婴幼奶粉 十张图带你了解中国婴幼儿奶粉行业发展情况

2008年三聚氰胺事件后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入了“买贵买进口”的怪圈，为国外品牌进入国内市场带来了机会。进口奶粉一度占据整个婴幼儿奶粉市场的70%以上；2018年，我国婴儿奶粉进口量为32.45万吨，同比增长9.61%；进口47.69亿美元，同比增长19.80%。值得注意的是，国产奶粉在消费者心目中的地位正在重建，市场份额从2017年的40.7%上升到2018年的43.7%，销售增长率从2017年的14.5%上升到2018年的21.1%。

尽管新生儿数量下降，但婴儿奶粉市场将在短期内保持目前的规模

婴儿奶粉的市场规模与新生儿数量密切相关。2018年全国出生人口1523万人，出生率10.94‰，比2017年减少200万人。未来我国新生儿数量将持续下降，对国内婴幼儿奶粉市场的销量将产生一定的影响。但短期内，新生儿数量的减少不会给国内婴幼儿奶粉市场带来太大压力。随着市场的自我调节(国内零售价格上涨，母乳喂养率持续下降)，未来两年国内婴幼儿奶粉市场将保持目前的规模。

根据商务部的数据，2009年以来，国内外品牌婴幼儿奶粉零售价格普遍保持上涨趋势，价差一直在43.27-53.36元/公斤左右波动。2019年3月22日，国外品牌的婴幼儿奶粉零售价为232.58元/公斤，而国内品牌的婴幼儿奶粉零售价为187.56元/公斤，两者的差价为45.42元/公斤。换句话说，国产品牌还是有价格优势的，国外品牌还是有信任优势的。

随着社会经济水平的发展，中国的母乳喂养率一直在下降。据国家卫生计生委统计，我国母乳喂养率1998年为67%，2003年为50.8%，2008年降至27.8%。1998年和2003年的统计标准是4个月母乳喂养率，而2008年的统计标准是按照WHO最新标准的6个月纯母乳喂养。排除这个因素，中国母乳喂养率下降是不争的事实。

目前，中国母乳喂养率的数据主要有三组。一个是2008年发布的中国国家卫生服务调查，显示中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%。这个数据到现在已经被很多媒体和政府部门使用；其次，国家疾病预防控制中心开展的2013年营养与慢性病调查监测数据显示，我国纯母乳喂养率仅为20.8%；第三，中国发展研究基金会2019年发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》显示，中国婴儿6个月内纯母乳喂养率仅为29.2%。

婴儿奶粉的进口和数量继续增长，国外品牌的市场份额仍超过50%

2008年三聚氰胺事件后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入了“买贵买进口”的怪圈，为国外品牌进入国内市场带来了机会。根据海关总署的数据，2014年至2018年，我国婴幼儿奶粉(税号19011010)的进口数量和进口金额保持逐年增长的趋势；2018年，我国婴儿奶粉进口量为32.45万吨，同比增长9.61%；进口47.69亿美元，同比增长19.80%；进口单价为14698.65美元/吨，同比增长9.29%。

目前，进口奶粉在中国婴幼儿奶粉行业市场占据领先地位，占整个婴幼儿奶粉市场的50%以上。除了国内一些知名奶粉企业生产的奶粉产品之外，家长更喜欢购买进口奶粉。消费者都说婴幼儿奶粉质量一定要保证，昂贵的婴幼儿奶粉受到很多消费者的追捧。

根据海关总署的数据，2018年，中国从荷兰进口的婴幼儿奶粉金额达到16.29亿美元，占34.15%，数量为10.83万吨，占33.38%，是中国第一大婴幼儿奶粉进口来源；中国从新西兰进口婴幼儿奶粉达8.72亿美元，占18.29%，数量达到5.26万吨，占16.22%，成为中国第二大婴幼儿奶粉进口来源国。

欧睿数据显示，在中国婴幼儿奶粉十一大品牌中，雀巢和达能分别占据第一和第二位。雀巢的市场份额从2016年的13.9%增加到2018年的14.1%，而达能的市场份额从2018年的8.1%增加到9.5%。第三，中国贺飞乳业的市场份额在2018年增加到8.6%。

国产奶粉强攻，雪前可耻

2018年5月23日，国务院常务会议提出“提高国产婴幼儿配方奶粉的质量和信誉”，2019年2月19日，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉推广行动”，来自国家战略和产业政策，为国产奶粉的发展提供了良好机遇。

2019年3月11日，尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告，显示国产奶粉市场份额由2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售增速由2017年的14.5%上升至2018年的21.1%。同时，JD.COM发布的《2018年国内奶粉消费趋势报告》也显示，2018年JD.COM平台国内奶粉用户复合年增长率高达35%。在国内奶粉用户中，对评价敏感的用户高达98.7%，日益增长的口碑带动了用户的增长。

渠道方面，国产奶粉多渠道实现快速增长。尼尔森数据显示，2018年，国内奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，国外奶粉增速为10.1%。此外，2018年，6种国产奶粉(北门美、伊利、贺飞、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%，远超国外奶粉。城市方面，线下市场是国产奶粉的主导市场。数据显示，2018年线下市场国产奶粉销量占比51.6%，增速为20.2%，高于国外奶粉6.6%的增速。

2018年，贺飞乳业销售额达到115亿元，成为中国首个超过100亿元的奶粉品牌。星飞帆销售额突破50亿元，成为中国首个突破50亿元的大型奶粉产品。2019年，贺飞的目标是实现150亿元的销售额。

伊利于2003年启动了母乳数据库项目，开发了拥有“α+β创新蛋白”专利和“核苷酸专利”的婴儿配方奶粉，成为消费者尤其是90后母亲中国产奶粉的爆款，增强了国产奶粉的竞争力。2018年，伊利奶粉和乳制品实现收入80.45亿元，同比增长54.78%。

作为传统国产奶粉的代表和首批通过配方注册的品牌，北门美婴儿食品有限公司的业绩报告显示，2018年北门美实现归属于上市公司股东的净利润4092万元，同比增长103.87%，扭亏为盈，实现大幅增长。北门美也在不断加强与阿里巴巴下沉战略的合作，不断推进北门美母婴频道3.0版的升级。

2018年，蒙牛作为中国第二大乳品公司，也是一家多品牌公司。雅士利国际的奶粉产品贡献收入24.423亿元，同比增长30.8%。2015年至2018年，君乐宝(蒙牛控股)实现销售额7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元，连续四年业绩翻番。同时，奶粉也成为君乐宝集团的主导产品，占集团业务板块的40%。数据显示，2018年君乐宝乳业销售收入同比增长28%。其中，君乐宝婴幼儿奶粉产销超4.6万吨，超5200万罐，销售收入同比增长100%以上，成为重要助推力量。

高端有机奶粉和羊奶粉有望成为下一个出口

随着人们生活水平的提高和奶粉质量的提高，许多家庭开始选择高端奶粉品牌。中国高端婴幼儿奶粉市场发展迅速。近两年来，高端婴幼儿配方奶粉在整体市场中的份额从2016年的12%上升到2018年的23%，增速快于其他子类。据国家有关部门统计，在中国市场，每罐250-350元的中高端奶粉销量约占总销量的42%。在世界范围内，90%以上的高端婴幼儿奶粉被中国消费者消费和吸收。

随着奶粉同质化竞争的日益激烈，各大乳品企业都将目光投向了有机奶粉的细分。首届中国进口博览会上，乳制品企业展示的高端有机和羊奶粉等细分产品引起了人们的关注。

01.高端有机奶粉

高端奶粉是中国乳制品同质化的产物，因为消费的升级和巨大的健康和食品安全等红利的叠加，促进了高端奶粉的增长。无论是企业还是母婴店，面临同质化和自下而上的利润，都需要高端奶粉来支撑新的利润增长点。高端奶粉，包括有机奶粉，将是未来竞争的主战场。

在中国目前的有机奶粉市场上，京智有机占有第一的市场份额。事实上，自2017年以来，惠氏、盛源、贺飞和一些国内品牌已经推出了有机婴儿配方奶粉。自2018年以来，雀巢、益铭等品牌纷纷加入战斗群。

根据行业数据，近三年线下有机奶粉销售年均增长率高达47%。2016-2018年，线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元、39.2亿元，预计到2019年规模将达到57.7亿元，不包括线上和跨境购买、海淘等渠道。

从行业来看，2015年德国有机奶粉普及率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅为2%，市场依然很大空。

02.羊奶粉

近两年来，婴儿配方羊奶粉以其易于消化吸收、营养形式更接近母乳的优势，赢得了中国消费者的更多青睐。在消费者需求上升的刺激下，各大乳品集团相继吸引人才，申请婴幼儿配方羊奶粉产品注册，北特佳、佳贝爱特、蒙牛朵拉羔羊等企业纷纷进入市场。近日，中国社会科学院食品药品行业发展与监管研究中心在北京发布了《中国山羊奶粉行业发展研究》。数据显示，婴儿配方羊奶粉的市场规模已经超过50亿元，预计2019年将超过70亿元。预计2020年市场规模将超过100亿元。

专家表示，现阶段羊奶粉行业的特点与当初爆发的奶牛奶粉行业非常相似。不难预测，整个羊奶粉行业将进入一个类似于牛乳粉的高速发展期，有望成为下一个提升奶粉消费的出口。

目前，羊奶只占全国乳制品市场不到8%，但生产企业多达200至300家，行业集中度较低。面对羊奶行业的小市场，北特佳、佳贝爱特、蒙牛朵拉羔羊等多家羊奶粉企业，是行业内销量领先、信誉卓著、质量上乘的优秀品牌，潜力巨大、发展迅速，深受大众喜爱和认可。但是整个羊奶行业的奶圈里没有伊利、贺飞这样的知名品牌，还缺少真正的行业“龙头”。