鸿茅药酒与广告狂人们 营销大师走下神坛

鸿茅药酒与广告狂人们 营销大师走下神坛

　　虎嗅注：本文以最近处在风口浪尖的鸿茅药酒事件为引子，“怀念”了一番过去这几十年的广告狂人，比如李经纬、宗庆后、史玉柱、吴炳新、鲍洪升、杜国楹……他们按照时间线串起来就相当于中国的现代广告史。本文原载于微信公众号“首席人物观”，作者：江岳、小芳。

　　一

　　谁也没想到，孤儿院长大的李经纬，会成为改变家乡的关键人物。

　　三水，位于佛山西北部，因西江、北江、绥江汇合之地而得名，曾经是有名的粤西穷县。上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城突然挤满挂着外地牌照的大货车。一路掀起的尘土最终都在健力宝工厂门口沉落。

　　他们都是来抢健力宝的。

　　拿货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬也成了大红人。很多人想通过他走后门，其中就包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，但拿货不行。

　　故事还得从1984年的洛杉矶奥运会说起。与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不同，八十年代的中国正在迸发出蓬勃的生命力。这一年的的重要事件之一，就是中国大陆代表团第一次参加了奥运会。

　　这注定是被载入中国历史的一届奥运会：射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖牌最多的运动员。

　　最令人激动的还是中国女排。顶着“民族英雄”光环的女排姑娘们实现了“三连冠”。这个消息无疑振奋了很多守在电视机、收音机前的中国人。

　　李经纬干了一件事：把健力宝送到这些姑娘的手中。

　　命运垂青了他。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠“魔水”快速进击？》。当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得更加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《“中国魔水”风靡洛杉矶》。

图：健力宝用奥运会做营销

　　健力宝火了。这家佛山国营工厂当年销售额就达到了345万，第二年1650万，第三年1。3亿。

　　巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。在当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

　　尝到媒体广告效应甜头的李经纬没有就此止步。

　　他盯上了更多的体育赛事。比如1987年的全国第六届运动会上，除了把健力宝广告刷满在垃圾桶和墙面上，他还安排200多名工作人员穿上印有健力宝logo的服装，向全场8万名观众赠送健力宝，会场彻底成了橙红色的海洋。

　　类似的营销手段被复制多次后，也就出现了文章开头的那一幕。

　　没人知道李经纬的这些营销想法从何而来，这位前半生坎坷的国企领导，在1983年才喝上第一口可口可乐，“健力宝”的商标设计来自三水县城的广告公司，后来为全国人民所熟悉的那三个字，出自热爱书法的哥哥之手——怎么看都像小地方的草台班子。

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