广州名牌折扣店 奥特莱斯的本土发展之广州篇

广州作为中国北方三大城市之一，被誉为“千年商港”，是中国最早对外开放的城市之一。行业齐全，辐射面广，信息灵通，流通渠道畅通，商品经济名列前茅...

当时，广州拥有10多万个商业网点和多样化的市场网络。其大型零售业务奥特莱斯的发展面临诸多挑战，潜力无限，这是未来发展的预期。

中国网点的发展可以追溯到2002年，中国第一家网点落户北京，拉开了中国网点发展的帷幕；直到2006年，安百里股份在上海开设了网点，同年，广州也进入了网点时间。

宣布广州“老”奥莱和“菜鸟”奥莱

广州本地的奥勒“老前辈”属于当地知名的天河百货商场奥勒和万国奥特莱斯。

2006年，位于广州市天河区中心区的天河城百货七楼开设了直销店业态。这是天河城百货第一次尝到Ole格式的味道。相比传统的网点形式，天河城市集团打造的第一个网点项目并没有参考常见的城镇类型，更像是仓库类型的TJX。这种类型的Ole型大多位于城市的主(次)商业区，大多客流巨大，交通条件便利。我们统称之为“城市网点”。

次年年初，在一个国际知名体育品牌的建议下，华南地区第一个奥特莱斯项目——万国奥特莱斯在广州亮相。万国奥特莱斯原名万国广场(购物中心)。升级为奥特莱斯后，万国奥特莱斯并没有“傍大款”，而是在中国奥特莱斯的初期采取了不同的方式，专注于运动休闲品牌，积极寻求细分市场的新机遇。

天河百货奥勒和万国奥特莱斯正式拉开了广州乃至珠三角奥特莱斯发展的序幕。

未来十年，相对于国内其他城市的快速发展，广州本土零售企业并没有急于推动这种业态的发展。直到2011年，广州开设了第二家单身奥立-万博奥勒兹名品折扣店。2012年之前，广州本土Ole的发展基本上是以本土品牌和休闲运动品牌为主，以奢侈品为代表的传统高端直销店项目直到2012年4月才真正进入大众的视线。

2012年4月，海印股份有限公司的子公司海印节日步行奥特莱斯隆重开业。与此同时，GUCCI在中国的第一家Ole店落户广州。广州奥体奥的斯名牌折扣店2011年开业，万博奥的斯名牌折扣店同年4月开业，广海次年4月底开业

节日漫步中的奥特莱斯广场和2015年9月中旬开业的佛罗伦萨奥特莱斯都是后起之秀。从城市直销店(万国直销店)、百货商店直销店(天河城市百货/万博)，到商场直销店(海印节日步道)、镇直销店(广佛佛罗伦萨镇)，广州有极其丰富的Ole业态。

广州商业发展简史

80年代到90年代初，人民南路和十三行商圈是当时广州最中心的区域。后来随着广州中心的转移，上下九、北京路相继设立步行街，聚集了众多老品牌:“知美斋”，香气飘散；修理贵重钟表的“李”；还有广州百货、新大新公司、陶陶居、莲香楼、黄上黄等百货和老字号餐厅...这些记录了上下九和北京路的繁华过往。20世纪80年代，寻找新的中心成为当时广州城市发展的迫切需要。一旦

从当时的地理条件来看，西面是一条小交通路线，南面是珠江水，北面是机场。只有向东才能得到更广泛的发展空。

天河立交东侧，将通过城中村改造腾出一个新的商业空房间。亚运会的召开也为天河改善交通条件和城市环境创造了条件。亚运会后的五年，天河路和珠江新城日新月异。在政府和市民的支持下，广州的商业以不可抗拒的速度向东移动，沿着环市东路，穿过天河立交，使天河路成为今天广州的第一个商业区。与此同时，以1998年正式开业的天河城市广场为代表的天河路商圈正在迅速走向成熟和壮大。进入2000年，任何一个来到广州的人，都会情不自禁地去参观天河城市广场。

从广州商业布局的历史发展来看，城市网点属于传统商业区，交通更加便利，容易到达。随着消费功能和形式的不断多样化和丰富化，它吸引了更广泛的客户。天河城、北京路、上下九等商业区已经成为人们为数不多的休闲场所，各个地区的居民都必须来这些地方满足自己的购物需求。然而，近年来，传统商业区将基本消费需求转移到社区型和区域型商业，同时也在自我演进。十年前，商业区承载了更多的商业零售功能，现在却承载了更多的多维度和丰富的内容。除了传统的老城区，广州郊区的区域性社区商业也日渐成型。以广州市番禺区万博奥特莱斯和海印节庆步行为观察样本，在它们的基本功能上增加了餐饮、旅游、体育和社会活动等丰富多维的功能元素。

奥勒在广州的分布及特征

面积分布

就广州的奥特莱斯而言，除了以休闲体育为核心的城市奥特莱斯外，主要的奥特莱斯位于广州的南端，包括万博商圈的海印节步行道、天河城奥勒兹和广佛三山新城的广佛佛罗伦萨城奥特莱斯。

万博商务区是广州最早的城市扩展商务区之一，是连接广州和番禺区的核心枢纽区，是连接广州和城市经济区的重要连接点。海印节日步行奥特莱斯和天河商业区相距不到一公里，属于中国最早的奥特莱斯商业区之一。

佛罗伦萨小镇广佛于2015年9月24日试运营，2016年1月正式开业。是广州乃至华南地区首家意大利小镇直销店，也是品牌水平最高的项目。三山新城位于广州和佛山之间，有效连接广州、佛山、顺德和番禺。

广州的网点类型相当丰富，地方属性很强。从奥勒内部的品牌分布来看，万博奥勒兹聚集了广州和深圳的大部分本土品牌。单从品牌构成来看，改造后的万国奥特莱斯广场以运动休闲品牌为主，海印节步行奥特莱斯是为数不多的拥有国际一线和奢侈品牌的奥特莱斯，正好满足了广州本地人“差异化”的消费需求。

广州的网点类型相当丰富，具有很强的地方特色

从奥勒内部的品牌分布来看，万博奥勒兹聚集了广州和深圳的大部分本土品牌。单从品牌构成来看，改造后的万国奥特莱斯广场以运动休闲品牌为主，海印节步行奥特莱斯是为数不多的拥有国际一线和奢侈品牌的奥特莱斯，正好满足了广州本地人“差异化”的消费需求。

广州网点发展的瓶颈

挑战与困境1:规模小，国际品牌资源不足

与国外优质网点和国内其他地区前十的Ole相比，广州的Ole存在规模小、品牌构成单一、国际名品资源不足等弊端。广州很多Ole都是从原来的项目改造过来的。由于地理位置的影响，后期项目升级改造的空比较少。在销量相对有限的情况下，这些网点很难扩大品牌数量，影响整体性能的进一步提升。

在品牌构成上，除了节日漫步、海印、佛罗伦萨等一些国际知名品牌外，奥特莱斯的其他国际知名品牌，尤其是百货商场转型中的品牌相当稀缺，与国外奥特莱斯“名品+折扣”的定位相去甚远。在品牌构成上，即使是以一二线品牌为主的广佛佛罗伦萨小镇，奢侈品所占的比例也比国内其他城市少。和国内比较成功的网点比起来，是远远落后的。

挑战与困境2:生存压力大，影响力不足

珠三角地处华南重要城镇，经济基础雄厚，交通便利，地理环境优越，但毗邻港澳，使得很多有购买力的消费者直奔香港，消费者流失严重。其次，广州和深圳作为中国服装品牌的聚集地之一，当地消费者更注重服装的功能性和舒适性，而不是品牌认知度，这使得当地消费呈现出“另类”现象。第三，广州本地商圈打折力度大，周期长，使得以打折为主的网点生存有一定压力。

基于广州的商业布局，如何规划有特色的网点？

1创造以场景为导向的个性化消费体验

新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”。那么，怎样的消费体验才能达到新零售的标准呢？

如今传统的以消费体验的电商逻辑即将弹尽粮绝，以消费体验的零售理念逐渐成为方向。这就催生了消费者的三种心理变化:一是更加注重品牌的自我表达。大品牌已经不足以成为产品销售的保障，新一代消费者需要足够的独特品牌，这也为精品小品牌带来了突破的机会；第二，更加注重生活质量。新一代消费者追求生活品质，愿意为真正好的产品买单，往往接受更高的保费；第三，更注重自己的时间价值。新一代的消费者愿意花钱买时间，把自己从无聊、重复的事务中解放出来，投入到自己的爱好和其他爱的活动中。

在这三种消费心理变化的背景下，广州奥特莱斯购物中心应该是“场景为王”，为消费者创造个性化的购物体验，实现场景互动，不断为社区零售创新新产品和服务。

2创造具有独特优势的跨境营销

珠三角地区独特的经济和地理优势，使得珠三角地区的奥勒有资本走差异化的商业路线。对于广州网点的发展，跨境营销可以作为一种新的尝试。从文化背景来看，广州作为千年古都，历史文化悠久。然而，由于各种本土文化的影响，原有的文化已经消失。要想把Ole业务融入文化和特色，合理规划必不可少，一定要重拾广府文化，继承发扬。

广州素有“广州美食”之称，但近年来，广州“美食之都”的文化名片建设得并不好，现有商业区与其他城市相距甚远。

以上下九步行街为例。这条街建于20世纪初。曾经是广州最繁华最高档的地方。1995年改造成“中国第一条商业步行街”；1999年，荔湾区政府进行了一如既往的修复工作，试图通过上下九展示岭南建筑的独特风格。

但是今天，这条历史悠久的步行街已经失去了应有的内涵，路面肮脏，小贩乱卖，统一的建筑外观已经没有特色。空有自己的样子；管理是放任的，主要商品是衣服，没有广州特色。创建新的业务格式时，Ole不能重复同样的错误。在新时代的商业和购物规划中，我们应该关注新的消费模式，这是广州文化的精髓。

目前国内很多购物中心的营销理念不仅仅是一个商业综合体那么简单。门市作为传统百货零售业的一个分支，一般都在郊区，大楼盘空。因此，应适当开放营销合作伙伴的范围，寻求新的营销模式，如通过文化创意、旅游等体验组合来满足消费者的欲望，通过“聚集客户”实现双赢。

3建立多元化的建筑形式

广州现有的网点中，“百货店风格”是主要的建筑形式，而中国其他城市的网点中，有很多小城镇、城堡等建筑形式。丰富的建筑形式不仅是未来商业建筑的主要特征之一，而且可以给消费者带来更多的购物外体验。从这个角度来看，广州未来网点的多元化发展将是一个方向。

4提升国际知名产品的消费力

10月27日，据佛罗伦萨小镇官方披露，已有百年历史的普拉达正式进入广佛著名直销店——作为华南奥勒第一家门店，也标志着广州奥勒高端直销店业务再次出现。据相关数据显示，尽管毗邻香港，但广州奢侈品牌的销量仍处于全国前列。这些中产精英普遍受过良好的教育，具有同步的国际视野和节奏，接受新事物的能力强，懂得选择最适合自己的风格，享受轻松购物的愉悦体验。广州消费者的消费结构符合奥特莱斯的发展需求，名牌折扣奥特莱斯的发展前景也在意料之中。

5建立新的商业模式

传统百货公司在广州越来越难以生存。广州奥特莱斯应在改革过程中突破商业模式的瓶颈，充分利用自身作为“房东”的资源和优势，灵活引进国内知名品牌落户。灵活的经营条件，如租金、扣款、保底租金、装修补贴、免租期等。，可以更好的吸引品牌。同时，广州奥特莱斯应密切关注市场趋势，提高整体竞争力。随着电子商务的快速发展，超市、传统百货等零售行业的增长将会放缓，品牌的连锁化、会员制、电子商务化趋势将会更加明显，因此品类专卖店将会受到消费者的青睐。引入便餐等饮食，将购物中心与百货商店结合起来，将买家做的主要百货商店与新美学关注的杂货店结合起来，构建新的商业模式。

广州六家门店概述

广佛佛罗伦萨镇的奥特莱斯

运营商:RDM亚洲

规模:11.8万平方米

地址:佛山市南海区三山新城

开业年份:2015年

“佛罗伦萨小镇——广佛名店”作为华南地区首家纯意大利风格的大型高端知名折扣购物中心，延续了佛罗伦萨小镇的设计理念，受到意大利经典建筑风格的启发。精致的意大利设计、浪漫的异国情调、多样的品牌选择、诱人的高折扣和完善的客户服务，使其成为华南消费者时尚和旅游的新选择。

有100多个著名品牌，包括阿玛尼、范思哲、蔻驰、迈克高仕、芙拉、布鲁克兄弟、卡尔文·克莱因、阿迪达斯、耐克等。，而伊特罗，因纽，IT，林德伯格，乔亚，施华洛世奇，圣.

杜邦等品牌是广佛佛罗伦萨镇的独家Ole店。

万国奥特莱斯商场

经营者:万国广场

规模:8万平方米

地址:广州市海珠区前进路40号

开业年份:2006年

万国奥特莱斯的前身是10年前成立的万国广场。一开始主要是新潮店铺的集散地，2007年陆续推出

耐克(NIKE)、阿迪达斯(ADIDAS)等运动大牌工厂店开启了大牌折扣店之路。截至目前，万国运动工厂店面积已达2万平方米，时装工厂店面积约1.2万平方米。整个万国购物中心已转型为以国际品牌直接经营的100多家工厂或折扣店为主力的大型购物中心。商场日客流量10万人次以上，成为广州品牌最集中、数量最多的工厂化门店基地。

广州奥林匹克体育中心奥力士名品折扣店

经营者:天河城市集团

规模:4万平方米

地址:广州天河奥体南路12号高德汇购物中心

开业年份:2006年

广州奥体奥力士名牌折扣店首次进入电器、运动器材等家具项目，包括国美；传说世界顶级家居品牌有600多个。

天河市奥力士名品折扣店(体育西分店)

经营者:天河城市集团

规模:2000平方米

地址:广州市天河区天河路558号

开业年份:2006年

百货商店网点的特点是国内品牌，内部开放，统一收发货，万博店前期租赁成本低，效益好。这种类型的网点不会成为主流，但只要选址避免与市中心的商业冲突，控制开发数量和门店规模，就能很好地生存，但延伸到三线城市就无法成功。

万博欧莱仕名品折扣店

经营者:天河城市集团

规模:6万平方米

地址:广州市番禺区迎宾路万博中心

开业年份:2011年

海印节日漫步

经营者:海印股份

规模:8万平方米

地址:广州番禺大道北383号(华南碧桂园旁)

开业年份:2012年

洋气开放风格和百货风格的结合是目前广州最大的折扣广场。它的优势是地理位置好，规模合适，并引进了世界上最大的超市沃尔玛山姆会员店。海印节日步行距离广州南站(武广高铁)25分钟车程，距离广州市中心20分钟车程。距广州白云国际机场40分钟车程，位于广州市番禺区几个著名星级建筑的中心，辐射整个华南地区，交通便利。

海印节日路奥特莱斯广场有300多个国际国内知名品牌。经营类别有:国际品牌服装、女装、内衣、女包、美容院、男装、男女鞋、皮包、户外服装、牛仔服装、休闲服装、运动装等。但其缺点也很明显:结构封闭，缺乏休闲氛围；国际品牌少，货老货少，价格没有竞争力；中道开业，统一收钱，模式缺乏新意；国产品牌商品新旧结合，部分商品价格5 ~ 8折，打折后甚至高于百货商店；休闲功能不足，餐饮档次低，与山姆人和名牌折扣不符。尽管如此，万博是广州南部最大、最有发展前景的商业区，而海印的节日步道有着良好的基础和发展前景。