迪士尼公主纸牌 迪士尼的野心：《冰雪奇缘》这张牌被打坏了吗？

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2013年，迪士尼动画电影《冰雪奇缘》以12.74亿美元的全球票房获得动画史上的全球票房冠军，并获得第86届奥斯卡最佳动画长片奖。时隔六年，《冰雪奇缘2》大受欢迎。在优秀的票房成绩背后，我们可以看到迪士尼优质的电影制作行业体系，以及迪士尼对不同市场实现品牌影响力的野心。

1.长期被侵犯的冰雪奇缘2票房表现是好是坏？

自11月22日《冰雪奇缘2》上映以来，仅5天票房就突破4亿。截至12月2日，全球票房已达7.38亿美元，足以在所有动画电影中排名第六。从大陆市场表现来看，第一周票房4.47亿，刷新全球动画电影史上周末票房分数线，创下中国进口动画单日票房纪录。所有这些标题在任何动画电影中都是极好的票房成绩。

但是它是冰冻的。结合近期票房走势来看，《冰雪奇缘2》的票房走势是否能维持第一部电影普遍的高增长仍有待观察。冰雪奇缘2周末票房爆发的原因在于前期打下的坚实基础。无论是叙事结构还是技巧，视听审美形象的呈现，还是剧情中对“真爱”核心的探讨，《冰雪奇缘》第一部都足够优秀，给观众留下了深刻的印象，赢得了大批粉丝，他们自然会走进冰雪奇缘2的放映大厅。经过短暂的粉丝追逐，票房走势呈现出转向“后劲不足”的迹象。一方面票房逐渐下滑，另一方面上映后第二个周末票房没有超过1亿，平日票房表现也没有明显优势。

“滑铁卢”的名声也给冰雪奇缘2的票房增长蒙上了阴影。冰雪奇缘2发布以来，豆瓣用户133617人，评分7.3。相比第一场《冰雪奇缘》8.3的高分，这个分数并不理想。低分说明第二部并没有继续惊艳。《冰雪奇缘2》以“真爱”为主题，以“人与自然、自我探索”为目标，但在情感上却远离观众。

第二，同样的爱莎和安娜，不同的歌

创新是任何续作产品都要去探索和思考的问题，激发灵感和创造心灵的确是很多续作乃至所有文学作品都必须面对的问题。面对第一部作品在人物形象和经典旋律上的巨大成功，冰雪奇缘2如何回应观众的批判目光并做出新的想法，制片人试图给出解决方案。

冰雪奇缘2延续了艾莎、安娜、克里斯托弗、雪宝和埃尔克的故事框架，他们有制造冰雪的能力。它讲述了艾莎和安娜在经历苦难后回到幸福生活的故事。艾莎表面上接受了现在的生活，但内心仍然怀疑自己能力的来源，最终去拯救家乡，探索自我。冒险过程的呈现更多的是视觉张力，水、火、风、土四大自然元素的呈现也采用巧妙的具体手法，描绘出一种赏心悦目的视觉浪漫。

音乐性的差异是《冰雪奇缘2》和《冰雪奇缘》最大的区别。从电影制作的角度来看，电影配乐不仅是一种视觉辅助，也是审美形象的另一种表达。与第一部中朗朗上口的《放手》相比，《冰雪奇缘2》的主题曲不再是“前奏-主打歌-合唱-过门和结尾”的套路，以《走进未知》和《展现自我》为代表的配乐在模式上更有跨度，旋律上更文艺，唱功上更精湛。三句唱法频繁出现在所有歌曲中，使得歌曲的风格在体裁上更像音乐剧，给演唱带来一定的难度，很多伴奏音乐也逐渐拉大了与大众审美的差距。不过，在谈到迪士尼最近频繁出现在社交平台上与百老汇合作演出的视频时，很难不猜测迪士尼是否有意为之。也就是说，《冰雪奇缘2》是否是迪士尼电影与音乐剧融合的新探索。

第三，流媒体和百老汇——迪士尼的野心

11月20日，迪士尼发布了2019财年年度报告，显示迪士尼年收入为605.42亿美元，同比增长19%。然而，由于公司重组和资本投资，四个主要业务板块的净利润为109.13亿美元，同比下降16%。迪士尼的传统部门需要改变。

在某种程度上，爱莎是迪士尼“自我探索”精神的体现。因为这个角色是对迪士尼原著故事王子救公主的超越，善良的女孩总是收获着幸福的爱情，就像迪士尼在商业地图上不断超越一样。如今，迪士尼的未来发展依赖于流媒体。在四大业务板块中，包括流媒体在内的DTCI业务板块将成为迪士尼升级其娱乐帝国的重要战略布局。

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迪士尼高管曾经说过，“只有掌握了流媒体平台，才能真正把握公司的命运”。2019年，迪士尼在福克斯的收购、重组和流媒体投资上投入了大量资金。该公司推出的流媒体服务Disney+，覆盖了迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯等知识产权丰富的矿山，形成了定位多元化的流媒体矩阵。

在R&D的高投资是净利润下降的原因之一，但这些措施增加了投资者对迪士尼的预期，股价的上涨反映了外界对迪士尼战略转型的信心。迪士尼与网飞和亚马逊处于流媒体的“战场”，面临着不可避免的高度竞争环境，需要强大的盈利能力才能在这个接近“零和游戏”的市场中站稳脚跟。在这种思路下，创造附加值更高的产品成为迪士尼的唯一选择。

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迪士尼除了拓展流媒体业务外，还重视传统部门的改革和创新思维在各个部门的应用。品牌联动，顺势而为，是迪士尼常用的竞争手段。1994年，迪斯尼进入百老汇，没有受到外界的青睐。当时，英国音乐剧几乎控制了所有百老汇市场。迪士尼并没有因为其产品现有的消费结构趋于年轻化而停止进入阶段。而是依靠《美女与野兽》让美国音乐剧成功进入百老汇。从此，迪士尼开始将成功的音乐电影改编成音乐剧，将流行的电影音乐搬上舞台，既保证了观众对作品的善意，又降低了创作风险和制作成本。在此基础上，它是一部百老汇音乐剧舞台上的票房竞争作品，具有精致的舞台效果和年轻和年老的咸宜的表演。

1997年音乐剧《狮子王》的上映再次震惊业界。其华丽的舞台表演和高水平的音乐制作使其在1998年获得了六项大奖和一项格莱美最高戏剧奖。《狮子王》自推出以来的22年间，已演出近9000场，在百老汇音乐剧总收入排行榜上排名第一，成为百老汇的传奇。

2018年，迪士尼与百老汇合作将《冰雪奇缘》搬上音乐剧舞台，《冰雪奇缘》仅8场演出就获得230万美元票房；音乐剧版《放手》上传到网上后，很多网友都惊叹于艾莎变装的神奇。从电影的成功到音乐剧的成功，既是对迪士尼商业模式的探索，也是一条稳定的收益路径。或许只是看到了这种希望，迪士尼开启了一条创新发展的新路——舞台剧不再只是电影的再现，电影的制作过程可以与舞台剧同步。

第四，高度竞争的版权产业，长尾理论的最佳试验场

美国是创意产业强国，将文化创意产业相关部门归类为“版权产业”概念。美国国际知识产权联盟每年公布的《美国版权产业报告》显示，在过去的20年里，美国所有的版权产业对GDP增长的贡献都超过了11%，这无疑是美国经济发展的支柱产业，市场经济非常激烈。在这样的工业环境下，各大公司都被驱使去创造在内容创意和工业技术方面具有竞争力的产品。作为世界上最具影响力的内容提供商，迪士尼在版权产业的发展方面有许多成功的经验。

图来自张翔。“迪士尼集团知识产权产业价值链研究”

克里斯·安德森在他的《长尾理论》中写道:“商业和文化的未来不在于代表传统需求曲线上‘畅销商品’的人头；代表‘冷门商品’的是长尾，往往被人遗忘。”无论何种模式，盈利永远是商业公司的本质，盈利是商品的第一使命。在竞争激烈、水平日益提高的内容提供市场中，生产符合“长尾”特征的商品，也是面对市场竞争、参与市场竞争、提升自身盈利规模的优质解决方案。

就像迪士尼从未停止以“长尾”的方式开发标志性作品《冰雪奇缘》一样，在第一部电影大获成功后，迪士尼继续通过IP运营，将相关衍生产品投放市场，不断将视听符号与消费者联系起来。正因如此，《冰雪奇缘》以113亿美元的营收，在全球50大最赚钱的IP榜单中排名第45位。《冰雪奇缘》100亿美元的营收中，95.75亿美元来自衍生品销售，占比85%。例如，2014年，两个女主角的300多万件公主裙在美国销售，创收4.5亿美元。

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作品创造收入奇迹的背后，是公司整体产品布局策略的成功。迪士尼往往在电影上映前就把各种衍生品上架，以此来实现电影首映后的预热和消费者的追捧。影片上映后，会推出一系列活动或作品，为原作增值。在这一理念的指导下，口碑不一的《冰雪奇缘2》直接采用音乐制作的理念来创作配乐，将动画电影变成了一部完整意义上的音乐动画电影。

成功电影的衍生投资风险低，回报稳定，而版权产业正是因为这个特点，成为了长尾理论最好的试验场。当市场细分为众多不同的领域时，增长点并不局限于头部市场。根据产品特点调整后续衍生品的生产策略，更有利于激活增长点的全球战略意义，创造新的驱动力。

参考源:

中国互联网信息中心。中国互联网发展第40次统计报告

仲景数字经济研究中心。数字创意产业蓝皮书:中国数字创业产业发展报告，2019年6月

、聂、、。美、英、美、日数字创意产业发展差异[J]。经济学数字经济研究中心，2019.6

张翔。迪士尼集团产业价值链研究[J]。艺术与技术，2019.5.15

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美国编辑|赵航