海南旅游业 【天风商社】四问海南旅游产业发展的战略性机遇！

海南目前得到国际旅游岛、“21世纪海上丝绸之路”等国家战略和三沙建市、推进旅游供给侧结构改革、打造全球第一旅游大省等重大战略的支撑。随着海南省建设30周年的临近，我们相信海南旅游业的发展有望进一步升级。至于必然性和发展逻辑，我们提出以下问题并回答。

1.旅游业为什么成为海南发展的重点？

海南岛虽然地处中国边境，但在区位、资源、环境等方面有着内在的优势:1988年作为中国最大的经济特区开放，成为第一个探索社会主义市场经济的省份，在社会保障体系和企业管理体制方面具有绝对的制度优势。但多年的发展表明，“特区大而不强”，不合理的产业结构使得早期的优势没有马上转化为经济增长的动力。同时，与珠三角地区工业产业的落后竞争，促使海南寻求新的产业分工方向。

从产业结构的角度来看，我们主要探索旅游业成为海南发展重点的原因:30年来，海南在带动房地产、主导产业和主导第三产业方面进行了尝试，结果表明基于旅游业的生态经济发展模式是最合适的。

1.1第一个十年:房地产泡沫严重扰乱了市场和投资秩序，给之后的海南发展带来沉重打击

1988年海南省设立省级特区之初，突破当时经济发展固有思维的简化审批制度、创新社会保障制度等改革措施，吸引了无数人登陆海岛，形成了“十万人才下海南”的预[/k0/]局面。同年国内生产总值增长34.43%，1992年达到53.44%。

但之后房价暴涨。由于缺乏行业定位和发展战略失误，房地产行业在宽松的发展环境下迅速崛起，在不考虑海南实体经济承受能力的情况下进行超规模建设。“炒房”的目的导致房价暴涨，第三产业比重从88年的31%上升到92年的50%。随着1993年国家宏观调控，货币政策全面收紧，大部分房地产开发商纷纷出逃或倒闭，造成银行大量坏账。至此，房地产泡沫破裂，海南经济空下滑，进入低迷调整期。据统计，自1999年以来，海南省用了7年时间处理积压的房地产。

1.2第二个十年:以工业为主导，农业和旅游业发展并重，但没有形成核心产业

房地产泡沫后，工业发展缓解了经济低迷。1996年，海南政府提出了“一省两地”的发展战略，即2010年基本实现“新工业大省”的战略目标，大力发展“农业+旅游业”。事实证明，在这一政策的引导下，房市泡沫后下滑的经济增速得到了抑制，GDP增速在经历了5年的低迷后，已经回升到10%以上。

但是产业主导的发展战略并没有带来预期的效果，产业发展不温不火，没有形成支柱产业。归根结底，海南工业之所以不能持续稳定发展，是因为没有找到适合自己特点的产业结构。具体来说:

预测房间数=预测床位数/房间平均床位数

假设一年有365天，一个房间平均有1.6张床，房间的占用率一年有60%不变。根据2014-2020年计划，预计20年过夜游客数量将达到7680万。在此基础上可以推导出过夜游客年均增长率，预测结果如下。

3.2.4加速发放免税购物政策红利

离岛免税政策是海南省特有的政策。自2011年海南省正式实施离岛免税政策以来，每1-2年进行一次调整，从消费额度、品种、频次、对象、渠道等方面逐步放宽。近年来，网上购物平台已经开通，铁路离岛也允许参与免税购物。

目前，中国免税品和海南免税品垄断了海南的免税市场。海口美兰机场免税店成立于2011年12月，是mainland China首家“离岛机场免税店”，也是中国唯一一家由地方政府经营的离岛免税店，由海航集团下属海口美兰机场免税店有限公司经营管理。三亚海棠湾免税店于2014年9月开业，是目前世界上最大的单一免税店，代表了国内免税店行业的最高实力和运营水平，由中国国际旅行社的子公司钟勉集团经营。根据政策，两家免税店均采用“店内购物、机场配送”的申请模式。自开业以来，两家公司的收入稳步增长，购物者的增长率基本上等于收入的增长率，人均消费保持在3000 200元左右。

未来有望进一步放宽免税限制，有望在高铁站和港口码头进一步设立免税店。游客数量的逐年增加带来了更多的免税购物需求。《规划2017-2030》提到:“近期释放免税店购物政策红利，可能包括提高免税店购物限额、扩大免税店商品品种、优化离岛免税店布局、选择在高铁站和客流较大的港口增设免税店等”。近日，海南CPPCC会员提交的《关于加大海南岛免税购物政策调整力度的议案》中，也建议将购物限额从目前的1.6万元/人提高到5万元/人，免税店数量逐步增加到10家，实现全省覆盖。

考虑可能增设免税店的布局:高铁方面，海南东西两圈，共26站。由于我们无法获得每个车站的准确客流量数据，所以我们根据每个车站所在城市的游客接待量进行猜测。考虑优化离岛免税店布局的要求，除海南、三亚外，可考虑排名前几位的万宁、琼海、文昌、儋州、陵水免税店布局(游客排名见图12)。儋州、博鳌(琼海)都有机场，不可能设机场。港口方面，海南共有19个港口，其中除海口港外，其他港口均为货运港口。如果要考虑设立港口的可能性，除了海口港之外，还要看未来进一步港口建设和对游客开放的可能性。

3.2.5海南知名公司/集团布局

2017年，海南省第三产业投资总额3788.94亿元，三亚亚特兰蒂斯、海口常颖海南“全球100强”等重点项目投资2310.3亿元。我们相信，在政策驱动和战略任务的压力下，未来两年，旅游相关基础设施和服务的拓展以及旅游产业链的全面布局有望加快。

综上所述，海南旅游业的发展仍处于“完成”阶段。短期来看，服务旅游业的基础设施和服务建设将是未来发展的重点，在景区、交通、住宿、免税四大板块将有很大的投资机会。从中长期来看，旅游产品体系的进一步升级和优化将是建设的重点。

4.长期发展中的问题和发展趋势

海南在建设国际旅游岛的过程中，没有定位清晰的旅游形象。旅游产品单一、国际营销不足的问题，可能会造成长期发展过程中的供需不匹配，造成游客流失。此外，当地旅游市场的标准化需要很长时间才能得到纠正，海南政府已经采取措施规范市场。在逐渐规范化、国际化、信息化的旅游市场下，海南未来的投资空依然巨大。

4.1旅游形象不清晰，供需不匹配

国内游客增长率稳定，入境游客数量变化较大。对于国内游客来说，随着人均消费能力的提高，国内游客的增长率基本保持在11%左右。由于俄罗斯游客的激增，17年来的入境游客数量急剧上升。然而，在12至16年期间，入境游客人数从81.56万人下降到60.84人，然后在16年内上升到74.89万人。一方面，海南的旅游业还属于基础建设阶段。整体市场无法满足国际化的要求，必然给入境游客带来不便；另一方面，海南旅游产品单一，主要以三亚和海口的滨海旅游为主。旅游项目不够详细，缺乏特色，缺乏宣传，所以整体旅游目的地没有清晰的形象。

风景灿烂、项目丰富精彩的景点更受中国中青年人的欢迎。海南主要接待18-29岁和30-39岁的国内游客。18-29岁的年轻人追求差异化和独特的旅行方式。他们倾向于更刺激的探索，但同时收入也不高，性价比也是他们选择目的地时会考虑的因素；30-39岁的中青年收入稳定，有一定的消费能力，更喜欢风景独特、自由休闲的度假区。根据携程提供的数据，武陟洲是国内游客最多的景点。武陟洲海水清澈，沙软白，景点浪漫，岛上项目丰富，适合爱玩爱冒险的年轻人，整体特色鲜明，非常受欢迎。目前海南旅游整体成本不高，是更多中低收入群体的选择。

明确的旅游定位和形象宣传是吸引外国游客的重要特征。入境游客17年统计，三亚和海口接待78%，三亚甚至接待60%。入境游客市场分布不均。问题在于海南岛作为旅游目的地，从外界来看还没有明确的定位，除三亚外的其他城市缺乏合适的旅游宣传形象，无法吸引外国游客。相比之下，三亚单城市的形象推广更成功。“酒店、椰林、沙滩”的经典形象与巴厘岛相似，影视等媒体的宣传也逐渐打开了它的知名度。

多样化、特色化的旅游产品是提高海外游客重游率的重要因素。从各大洲分布来看，17年前欧洲游客比例呈下降趋势，主要是因为俄罗斯游客减少，意大利、瑞士等国家基数较小，但下降比例较大。相比之下，亚洲游客的比例略有上升，主要是由于韩国、马来西亚和泰国游客的增加。客源大国新加坡游客数量13年下降35.5%，14-15年逐年下降10%左右，之后略有反弹；17年间，由于俄罗斯游客激增2.5倍，欧洲游客比例上升至43.5%。

总的来说，品牌形象不突出，缺乏国际营销，旅游产品的多样性仍有待提高。海口和三亚主导的两极分化的旅游市场多年来没有改变海南一条线路的局面，同一条沿海旅游线路缺乏特色和新颖性，不能增加游客重游率。

以俄罗斯为例，由于中俄旅游年合作(12-13年)、俄罗斯自身的区域需求和海南的宣传，俄罗斯游客在海南岛入境游客中所占比例最高，2011年达到最高的22.8万人，占入境游客总数的42.79%。由于俄罗斯是海南最大的海外客源国，岛上大部分酒店和商店都设有俄语标志，当地俄语的知名度和服务也有所提高。然而，去海南的俄罗斯游客数量仍在下降，2015年只有3.7万名俄罗斯游客。2017年，“海南-俄罗斯旅游推介会”在莫斯科举行。在原有七条航线的基础上，双方签署了五条新的直航航线，并签署了一系列相关旅游合作协议。与此同时，海南加大宣传力度，向当地人介绍海南沿海休闲、中医保健等优质旅游资源，为海南17年来入境游客数量带来新的增长点。

在推进基础设施建设的前提下，推出更加特色化、多样化、精细化的旅游产品，发展深度旅游和周边游，实现旅游一体化。海南旅游资源丰富，中东部地区乡村田园游等新路线具有独特的地方文化特色，比单纯的滨海旅游更有开发价值。同时可以借鉴美国旅游大省佛罗里达和典型旅游岛夏威夷的发展经验。城市和海岛聚焦于不同属性和特征的旅游产品，形成群体组合优势，实现旅游一体化。同时也可以促进与周边地区的旅游合作，海上旅游延伸到北部湾，内陆旅游合作延伸到珠三角，促进周边游。

4.2旅游市场监管和标准化

旅游“整治”是近年来海南关注的焦点。在建设国际旅游岛的过程中，出现了很多市场混乱的现象，如欺客、商家恶性竞争、价格过高、旅游秩序混乱等。节假日期间，许多景点收费不合理，餐饮、住宿、交通等费用过高。经常受到批评。虽然全国各地节假日期间景区增加是正常的，但海南旅游业仍然是投诉的重点对象。海南政府一直在出台相关政策，不断加强旅游市场的综合整治，严厉查处违法行为。如何提高服务质量，政府的协调和管理能力将成为海南旅游业的软肋。

“三导向、双宣传”，打造规范、透明、国际化的旅游市场。目前，海南政府设立了“三个转变、双公示”重点专项，即旅游标准化、国际化、信息化；行政许可和行政处罚的公示将向群众揭示海南国际旅游岛建设中存在的问题，并在政府层面提供相应的解决方案。对于“三个转变”，公布市县市旅游标准化示范单位名单，规范考核指标，更新市场国际化进程，包括基础设施建设(交通、住宿等。)和发展国际服务(旅行社、导游、语言报道等。)并推进旅游+大数据的信息化进程；至于“双公示”，将公布旅游相关业务专业许可的条件和对违法违规市场的处罚结果，实行“双随机性、一公开”，打造透明执法。

4.3“两圈四组”，短期内打造国际岛，长期达到世界级旅游目的地

根据最新的《海南省旅游发展总体规划(2017-2030)》，海南政府的目标是到2020年基本建成国际旅游岛。“竣工”是指完成基础配套设施和服务，完善旅游产业链布局。考虑到2020年也是国家实现“全面小康社会”战略布局的关键一年，在双重压力下，短时间内加快建设国际海岛旅游的意义不言而喻，短时间内有大量投资服务旅游业的基础设施产业。

从长远来看，到2030年，它将成为世界级的国际旅游目的地。在基本“完成”后，旅游产品体系的升级和优化、国际高端休闲度假旅游项目体系的完善和成熟、休闲服务环境的标准化将是长期发展过程中的重要课题。

“两圈四团”是一个重要的发展战略。优先建设两个圈，即海城温州一体化经济圈和三亚旅游经济圈，形成两大旅游核心带。同时，努力发展东西南北四大组团，形成覆盖全省的旅游一体化格局。

5.投资建议

我们相信，随着海南省建国30周年和改革开放40周年的临近，以“国际旅游岛”为主题的相关优惠政策有望进一步出台。海南旅游业还处于基础配套服务设施的扩张阶段，相关公司的投融资需求巨大。2020年前后国际旅游岛建成后，多元化、精细化、本土化的旅游产品将是下一个重点发展方向。

报告来源:天丰证券研究所交易公司团队

报告发布于2018年2月5日