京东微博 谁是带货王？京东微博联手打造网红高效“带货”模式

文/易观察

“种草”是年轻网民中最受欢迎的热词，意思是通过推荐和收集可靠的信息，他们有强烈的购买欲望。

近日，网络名人博主米子君、时尚美容博主游丽娜等众多微博纷纷放出大量标有“谁是商品之王”的原创内容。在他们的“安利是好事”之后，很多粉丝都说自己“拔草”了。

9.9 JD.COM穗“谁是提货王”活动由JD.COM和微博联合发起，旨在为所有微博红人提货。微博上的在线名人KOL中的博主可以根据自己的特点和粉丝群体，以视频、图片、文本等多种形式创建内容，创新游戏玩法。，吸引粉丝上“9.9 JD.COM穗嘉年华日”页面抢购穗产品，充分释放自己带货的能量。比赛的排名取决于每个博主独家发货链接带领到JD.COM的人数，实际产生的销售额，以及博主在微博上内容的互动数据。冠军可以获得“JD”的荣誉。JD.COM和微博发行的“COM Spike全能商品王”，100年JD.COM PLUS会员权利和100万张JD.COM电子卡。

9.9 JD.COM穗“谁是商品之王”活动持续5天，话题达到微博热搜全职排名。由拥有100多万粉丝的红人领衔，数十万中年红人和新兴博主参加了比赛。总参与量超过20万，全网曝光量超过11亿，创造了超过3亿的话题量，成为今年电商和社交“跨界”最受关注的现象级营销事件。

网红+社交+电商=全新高效“带货”模式

成长在消费时代的90后和90后，不想重复上一代的生活方式。

他们愿意品尝新产品，但不盲目；他们对互联网内容IP有着天然的亲和力，偶像化和日常生活的界限更加清晰；他们厌倦了传统的“说教式”品牌广告，更喜欢通过“屏幕”获得的信息来判断自己的喜好，甚至将一些传统知名品牌视为“爸爸级时代”的产品。

结果，很难准确判断明星“带货”能力，代言数量大幅下降；媒体传播碎片化，营销渠道完全重构；用户的认知场景在网上移动，往往直接从内容路径转换到购买路径。这使得绝大多数品牌企业在面对年轻网民时越来越迷茫:当传统的营销“三轴”不再奏效，甚至偏离用户的真实需求和喜好时，如何赢回用户的产品关注和品牌好感？

美国资深内容营销专家斯科特·奥格蒙提出了一个答案:“有价值的内容营销”更容易得到用户的偏好，他们愿意主动分享，甚至在购买后花时间进行评论。——这就是“种草”的过程。但对于品牌企业和第三方营销解决方案提供商来说，在思维上很难跟上快速变化的年轻用户，提供的传统营销内容更有可能是“被老板喜欢”而不是被年轻网民购买。其实更好的选择是让在线名人中，对用户更了解的KOL，甚至是来自用户之间的KOL，产生容易激发兴趣点和分享欲望的内容，用年轻人自己的语言进行交流和传播，甚至偶尔“皮肤一次”也会收到意想不到的传播效果。

同样重要的是，这种“带货”的能力是清晰的、可量化的，这也是各大社交平台努力在网络名人中吸引和培养KOL，各大品牌越来越重视的原因。数据显示，中国粉丝超过10万的网络名人数量持续增长，比去年增长51%。其中，当粉丝数超过100万时，网络名人头像增长了23%。艾瑞咨询发布的最新数据显示，2017年，57.53%的网络名人与广告商签约。

作为连接品牌所有者和用户的主渠道，JD.COM也明显感受到了这一变化，并于今年1月宣布推出JD BrandEco，旨在重构人-内容-场景，为品牌所有者提供基于平台、模块化、生态无界的营销解决方案。然而，面对社交平台在线名人数量的快速增长和品牌客户的迫切需求，JD.COM无界营销需要更进一步，利用平台的力量将在线名人中最好的社交平台与KOL连接起来，帮助品牌企业拓展新的品牌营销方法。

9.9 JD.COM杀死了“谁是商品之王”，这是一种基于无限营销理念的做法。从结果来看，JD.COM和微博直接联手，双方称最具优势的资源为输入，利用在线竞争模式，激发优质在线名人KOL的内容原创性和投放能力，为品牌所有者提供了在线名人流量模式的实践探索。同时，品牌企业无需在网络名人中与特定KOL单独签订合同，降低了“试水”成本，结果远超预期，验证了网络名人+社交+电商的新型高效“带货”模式。

9.9京东秒杀《谁是带货王》成为京东“新商业IP”

电商公司善于创造节日。强大的“主动IP”不仅会聚合强大的品牌企业、用户流量和转化率，还会形成强大的品牌忠诚度和粘性。比如你提到618，几乎所有的网民都会把JD.COM当成第一直观概念。

而日益壮大的“红人经济”，目前并没有一个在全行业有强烈号召力的电商“IP”。原因是要把品牌-社交平台-KOL-用户-电商平台的多方识别整合在网络名人中，这是典型的“桶型”营销生态，任何短板都会影响整个活动的效果和影响力。

JD.COM携手微博，让这种复杂的一体化跨境营销模式成为现实。

微博是中国用户覆盖面最广、在线名人KOL聚合度最高、创意内容最丰富的社交媒体平台。截至今年6月，微博月活跃用户已达到4.31亿，60个垂直领域开放运营，2000多家MCN机构接入合作。与JD.COM合作，可以充分激发平台上线红KOL的内容创作热情，提升用户活动，通过spike活动带来的实际销售额反馈平台上线红KOL，实现整个社交媒体的生态良性发展。

对于在线名人中的KOL来说，参加9.9 JD.COM斯派克“谁是商品之王”不仅回馈了你的粉丝，也展示了你“带货”的能力。这是一个优秀的阶段，可以获得更多的国内一线品牌。“商品之王”的业务、荣誉和声誉的认可对在线名人中的任何KOL都有很强的吸引力。这也是一个事件，在线名人KOL想出了内务技巧，为粉丝创造原创内容

对于参与此次尖峰活动的品牌来说，在JD.COM和微博的共同努力下，他们对在线名人中社交+内容电商的创新营销方式有了非常直观的认识，并在在线名人中与KOL有了更多的接触，这对于未来贴近年轻网民的营销创新是一大好处。

JD.COM是“红人经济”整合的整个跨境营销模式中的重点落地地，也是全球品牌拥有者最集中的平台。这次和微博一起打造9.9 JD.COM斯派克《谁是货中之王》，JD.COM拿出了《JD》。流量转换效果最好的“COM Spike”明星产品访问活动，表明其布局线上名人社交+内容电商的决心。它还与微博和品牌所有者一起，探索了网络名人KOL在社交内容营销方面的真正商业潜力，完成了从人群到公众的影响力飞跃。可以说JD。COM+微博第一次共同定义了网络名人商品模型的行业标准。

可以说9.9 JD.COM穗《谁是货中之王》真正做到了双赢，是JD的完美体现。COM的无界营销理念。“有货之王”不再是一个名称符号，而是一个现象级事件，是JD.COM和微博创造的一个新的商业IP。它为整个红人的经济生态注入了一剂“创新针”，有力地推动了整个商业生态的新进化。

我期待JD。COM未来发展的新业务能量在产生于在线名人的社交+内容电子商务探索。