091抖音专题之辛巴、薇娅、李佳琦、李子柒、罗永浩，从70后到90后的网红大战

随着全球5G业务的不断推进，新的技术产业周期将加快，新的产业周期将引领新的技术时代，技术创新将赋予经济发展新动力，成为未来10年的主题，面对充满新的不确定机会的未来，将会有更多新的经济产业和公司，需要不断追踪和深入研究。

在此背景下，六合君2020年起，调整内容发布计划，基于过去4年累计发布近400篇原创行业、公司研究报告的积累，设置【前沿扫描】栏目，每周一更新一期，以一个月左右时间，专注研究一个特定专题，发布代表性公司与深度行业研究报告，进一步提升研究系统性与前瞻性。

“头号玩家”栏目每周三更新一期，基于各产业领域国内外头部领跑企业财报、电话会议、开发者大会等内容，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，把握“头号玩家”们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思考判断，挖掘新的趋势与机遇。

“长期主义”栏目每周五更新一期，整理洛克菲勒、巴菲特、芒格、霍华德.马克斯、比尔·盖茨、贝索斯、任正非、马斯克、孙正义、张一鸣、王兴、黄峥等长期价值实践者的致股东信、公开演讲/交流、媒体采访等一手信息，一起重读经典，复盘伟大企业的成长路径，汲取顶尖企业家的思想养分，做一名长期主义者。

新的内容发布计划，代表六合君持续创新迭代，不断形成自己的品牌风格与特色，期待与大家携手成长、共创未来。

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网红带货进入直播电商时代，“万物皆可播”展现无限可能

网红带货进入直播电商时代，直播逐步成为电商标配。网红带货源于网红经济发展，是指网络KOL（意见领袖）、明星等具有较高影响力人群，通过图文、短视频、直播等互联网媒体，帮助品牌商进行产品营销与销售。从微博，到淘宝直播，到快手、抖音等，网红搭载的平台不断演变，网红变现方式多元化，尤其是结合直播方式衍生的直播电商，让网红带货产业迎来爆发式增长。5G促进视频大爆发，电商从图文进入视频时代，淘宝、快手、抖音、B站、拼多多、微信等平台，都将直播电商作为核心发力点或积极探索尝试。

淘宝直播引领电商进入直播时代，行业爆发式增长，吸引各方关注。淘宝直播2016年上线，开启直播电商浪潮；早期积极打造红人主播，通过薇娅、李佳琦等头部主播完成市场教育；后期逐渐将焦点转向店铺直播，积极拓展直播电商品类与品牌，开启全民直播时代，成为淘宝内容化、社区化的核心引擎。

根据淘榜单（淘宝官方榜单与数据服务平台）数据，淘宝直播2019年成交额达千亿级，进店转化率（看直播后进入店铺）超过60%，店铺直播场次同比增长90%；2019年双11单日成交额接近200亿，占阿里双11成交额2,684亿的7.5%；相比2018年双11单日成交额超过50亿，占阿里双11成交额2,135亿的2.3%，显著提升。

淘宝直播2019年数据

资料来源：淘榜单、六合咨询

淘宝直播达人榜数据（2020年4月6日~2020年4月12日）

资料来源：淘榜单、六合咨询

淘系之外，快手、抖音、微信、B站、拼多多、YY、蘑菇街、唯品会等，从内容平台到电商平台、社交平台，纷纷借助直播势能，深度挖掘流量价值。快手2017年上线直播，大力拓展网红带货模式，网红借助“老铁文化”积累庞大私域流量，孵化辛巴、散打哥等带货达人。抖音2018年起，大规模布局直播与电商业务，依托短视频流量提供主播与观众资源，向“短视频+直播”进化，2020年3月独家签约罗永浩，进一步发力直播电商业务。微信2020年2月公测小程序直播，作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播具有流量自有、低门槛、强社交互动、高转化等优势，帮助商家实现用户互动与商品销售闭环。

快手直播达人榜数据（2019年11月数据，由于双11促销，该月网红带货销售额较大）

资料来源：飞瓜数据、六合咨询

辛巴、薇娅、李佳琦等头部网红带货成交额巨大，年销售额超过国内部分大型线下商场。快手第一带货主播辛巴，2019年直播带货销售额133亿，辛巴团队总销售额达150亿，2020~2021年销售目标分别为1,000亿、3,000亿。淘宝直播全品类带货女王薇娅，2018年双11一天销售额超过3亿，2018年全年带货超27亿，2019年双11期间销售额超2018年全年，2019年全年带货据了解在70亿左右。淘宝直播“口红一哥”李佳琦，2019年直播近400场，最高记录一天试了380支口红，2019年双11销售额超10亿。

2018年国内部分头部商场销售额情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

直播电商网红更多以85后、90后为主，现在70后也加入直播大战。辛巴（1990年生）、薇娅（1985年生）、李佳琦（1992年生）、李子柒（1990年生）、罗永浩（1972年生），是网红带货、直播电商领域超级头部玩家。

辛巴：快手第一带货主播，通过收徒、签约主播等，打造带货达人矩阵，推出自有品牌“辛有志严选”。薇娅：淘宝直播全品类带货女王，打造微缩版聚划算，带货商品几乎都是全网最低价，粉丝粘性与活跃度高。李佳琦：受益从抖音等淘外平台引流，成为淘宝粉丝量第一主播，主要带货美妆产品，尤其是口红，打响“口红一哥”称号。李子柒：在微博、抖音、YouTube等平台发布短视频，展现田园牧歌式乡村生活，被称为90后“最美网红”。罗永浩：带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”，传统网红入局直播电商的代表。

辛巴是快手第一带货主播，打造自有品牌“辛有志严选”。辛巴通过与粉丝间紧密互动，打造“农民CEO”人设，通过展现真性情，加强与粉丝间“老铁情谊”，截至2020年4月18日，快手粉丝4,781万。辛巴通过收徒、签约主播等，打造带货达人矩阵，众多小号与大号互相引流、同步带货，形成协同增长效应，提高单款商品搜索排名，促进交易额扩大。辛巴推出自有品牌“辛有志严选”，通过搭建IP主播团队+自创品牌+自建仓储+合作工厂等，着力搭建直播电商生态。

辛巴

薇娅打造微缩版聚划算，成为淘宝直播全品类带货女王。薇娅是淘宝直播最早一批主播，曾做过淘女郎，了解淘宝生态；开过实体店，对商业有积累，懂得如何销售商品；与淘宝直播深度绑定，伴随淘宝直播发展，与平台相互成就。薇娅直播从销售服装开始，商品品类不断丰富，几乎能满足粉丝所有购物需求，使粉丝粘性与活跃度很高；重视供应链管理，严格把控选品流程，注重商品性价比，直播带货商品几乎都是全网最低价。截至2020年4月18日，薇娅淘宝粉丝1,859万，居主播达人榜第2；淘指数（衡量主播综合营销能力）998，居主播达人榜第1。

薇娅

李佳琦依靠淘外流量，成为淘宝粉丝量第一主播，打响“口红一哥”称号。李佳琦从欧莱雅化妆品专柜美容顾问，转型从事直播带货；带货商品主要为美妆产品，尤其是口红，成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录，被称为“口红一哥”；通过在抖音等平台发布与马云PK卖口红的视频，凭借极具特色性格与人设，及标志性文案“Oh my god，买它”，在抖音2个月涨粉超1,300万，截至2020年4月18日，抖音粉丝4,260万；受益从抖音等淘外平台引流，截至2020年4月18日，李佳琦淘宝粉丝2,274万，成为淘宝粉丝量第一主播，淘指数（衡量主播综合营销能力）991，居主播达人榜第2。

李佳琦

李子柒通过短视频，展现田园牧歌式乡村生活，被称为90后“最美网红”。李子柒是国内知名美食短视频博主，作品内容取材中国传统生活，以中华美食文化为主线，围绕衣食住行展开；还在视频中展示很多被现代人遗忘的传统手艺，如亲手制作笔墨纸砚等；作品在YouTube等海外平台爆红，成为中国文化输出的使者，被央视等主流媒体点赞；截至2020年4月18日，李子柒抖音粉丝4,076万、微博粉丝2,427万、快手粉丝661万。李子柒自创李子柒品牌，开设天猫旗舰店，销售其视频里出现过的食物等，收入主要来自YouTube广告分成与天猫旗舰店。

李子柒

罗永浩签约抖音，入局直播电商，抖音借此强化电商业务布局。罗永浩是带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”；2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀成绩亮眼，累计4,892万人观看，同时在线观看人数最高290万，单场涨粉215万，带货销售额达1.1亿，但第二、第三场直播数据，相比第一场下滑明显。抖音处于短视频领域头部地位，流量资源突出，但电商业务发展不如淘宝、快手；抖音签约罗永浩，希望借用头部大V流量，撑起电商直播业务，补齐电商领域短板。

罗永浩

新冠疫情刺激线下商业活动线上化，直播电商成为带动消费重要驱动力。2020年春节期间，新冠肺炎突如其来，打乱人们生活节奏，防疫需求下的隔离措施重创线下商业；但疫情催生“宅经济”迅速发展，人们线上活动时长持续增长，刺激线下商业活动线上化；同时随着新技术、新平台、新营销方式等不断出现，线上消费体验持续优化，促进直播电商发展。

根据国家统计局数据，2020年1~2月国内社会消费品零售总额5.2万亿(-20.5%)，但实物商品网上零售额逆势同比增长3%。根据智联招聘与淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》，2020年春节后，直播行业招聘人数同比大涨132.6%，而就业市场整体受疫情影响招聘人数下滑28.1%，直播电商成为疫情缓和下，带动消费与就业的重要驱动力。

2020年春节后直播相关行业招聘需求同比大涨

资料来源：《2020年春季直播产业人才报告》、六合咨询

卖车、卖房、卖火箭，直播电商品类无所不包，“万物皆可播”展现无限可能。直播电商销售商品品类越来越丰富，从传统实物商品，到花鸟鱼虫、卖车卖房等，无所不包，琳琅满目。2019年12月，冯小刚电影《只有芸知道》走进薇娅直播间，三轮抢票共计售出17万张19.9元优惠票；2019年12月，《南方车站的聚会》上映期间，胡歌、桂纶镁做客李佳琦直播间，全场直播互动高达3,573万次，直播电商成为电影宣传营销重要手段。

2020年4月1日，薇娅直播销售由中国航天科工火箭技术有限公司提供的快舟一号甲固体运载火箭发射服务，包括发射任务冠名、箭体与发射车车体广告等，购买者可亲临现场观摩发射，原价4,500万，直播优惠价4,000万元，完成中国电商史上“销售火箭”第一单。2020年4月4日，薇娅与复地产发集团合作，进行直播卖房，直播结束后40小时内，复地产发集团累计成交10套房，合同金额超1,700万。

薇娅直播销售“快舟火箭发射服务”

直播电商主播来源持续多元，跨界入局、明星入场、高管上阵，成为趋势。随着直播电商持续火热，越来越多人跨界入局，2020年3月罗永浩签约抖音，开始从事直播电商，2020年4月1日直播首秀带货1.1亿。越来越多明星进入电商带货领域，更有王祖蓝、李湘等明星，将直播作为日常业务，在影视行业受疫情影响遭遇寒冬背景下，催生明星红人化趋势。

疫情期间让线下经济停摆，众多商家发力直播电商业务，CEO下场直播卖货成为流行趋势，CEO们基于自身独特人设，可将直播卖货打造成产品发布会，与一般网红直播相比，对品牌具有更大放大与背书价值。携程集团联合创始人梁建章、TCL电子CEO王成、林清轩董事长孙来春、上海苏宁易购总经理徐海澜、红蜻蜓董事长钱金波等企业家，均已参与直播卖货。此外，罗永浩直播首秀中，搜狗公司CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰、极米科技董事长兼CEO钟波等，均现身助力自家产品宣传并发放红包。

携程集团联合创始人梁建章直播销售旅游产品

MCN行业不断壮大，带动网红经济产业逐步规模化。MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟网红经济运作模式，通过整合KOL资源，输出高质量内容，将内容传播至各平台，帮助KOL实现商业价值变现，并通过向品牌商收取服务费盈利。目前国内大多数MCN机构，主要服务网红一方，包括网红筛选、孵化、内容开发、技术支持、平台资源对接、商业化变现与合作等。

根据克劳锐数据，中国MCN机构数量从2015年160家左右，增长至2019年6,500家左右，以李佳琦所属的美腕、薇娅所属的谦寻文化、李子柒所属的微念科技为代表，同时90%以上头部红人被MCN机构签约，或成立其自己的MCN机构。

中国MCN机构数量增长情况

资料来源：克劳锐、六合咨询

淘宝直播机构榜数据（2019年11月1日~2019年11月30日）

资料来源：淘榜单、六合咨询

从选品、直播，到背后支持体系，直播电商已成为系统工程。直播天然具有真实直接、强互动性，加上脚本套路设计，刺激用户购买欲，带货效果突出。头部主播大多签约MCN机构，直接与品牌商或一级代理商合作，通过整合供应链，拼量获取议价权，保证主播抽佣收益，同时基于粉丝画像与历史销售数据，进行精准选品，提升商品销量。头部主播直播过程中，直播屏幕不断弹出各品牌商购物链接，直播间外各品牌商代表，作为外延“神经网络”，负责指挥对应店铺运营，随时配合主播追加库存等，实现系统化作战。

接拍广告、发布音乐、参加综艺，带货之外，网红们持续出圈。辛巴、薇娅、李佳琦等头部主播，在电商带货外，纷纷接拍广告、发布音乐、参加综艺等，全方位展现其人设，增强粉丝关注度与粘性。辛巴：2017年12月发布音乐专辑《陪在我身旁》，2018年12月发布音乐专辑《我欲乘风》、《我的字典没有后悔》。薇娅：2020年4月15日，直播间走进湖南卫视《向往的生活》节目录制现场，进行公益助农直播。李佳琦：2019年相继参加《快乐大本营》、《美丽俏佳人》、《我是大美人》、《火星情报局》、《吐槽大会第四季》等综艺节目录制。

薇娅直播间走进湖南卫视《向往的生活》节目录制现场

李佳琦参加《吐槽大会第四季》第1期，担任主咖嘉宾

支援湖北、文化输出、扶贫助农等，网红带货受主流媒体认可。2020年4月9日，央视主播朱广权与李佳琦合作，进行“谢谢你为湖北拼单”公益直播，2小时直播吸引1,091万人观看，卖出4,014万湖北产品。2020年4月13日，薇娅与湖北籍演员吴倩合作，进行“湖北冲鸭”公益直播，直播商品大多与鸭子相关，包括鸭掌、鸭翅、鸭架等，共销售51万盒周黑鸭。李子柒YouTube粉丝超700万，每段视频播放量几乎都超过500万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”，2019年下半年以来，央视等主流媒体纷纷为李子柒点赞，赞扬其短视频作品的文化输出价值。

朱广权与李佳琦合作进行“谢谢你为湖北拼单”公益直播

直播电商开启网红带货新时代，带来高沉浸感、高互动性体验，发展潜力大

电商发展模式创新求变，直播电商成为增长新引擎。经过多年高速发展后，中国电商行业逐步进入提质升级阶段；随着中国网民规模增速放缓，流量驱动力下降，使电商发展模式求变；从依靠流量驱动转向客户驱动，最大化用户全生命周期价值，成为电商企业重要竞争点。直播电商以消费者为中心，将传统电商“货对人”销售模式，变成“人对人”销售模式，商品展示更加真实、全面；具有极强互动性、带入感，通过直播营造多元购物场景，吸引消费者，影响其购买决策与行为，大幅提高转化率，为电商平台GMV增长带来新动能。

中国网民增长情况

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国网上商品零售额增长情况

资料来源：商务部、六合咨询

直播电商使内容载体从图文时代，跨越至直播时代，千亿级蓝海待起航。直播具有实时性、互动性优势，因此直播电商能够将“卖家”推向前台，使网购行为从“商品与人对话”或“短视频与人对话”，转变为“人与人对话”，为消费者提供真实、实时交流渠道，形成“触达内容-直播互动-对接商品与优惠-完成交易”完整闭环，整个购物过程受外部环境影响小，加之脚本套路设计，促销力度刺激，极易给用户极强的代入感与紧张稀缺感，使用户小需求被放大，购买意愿快速提升，从而加快变现效率。

直播电商改变传统人货场关系，主播成为电商链条核心。传统电商人货场，以“货”为核心，围绕平台进行布局，消费者通过平台完成货品寻找、购买。直播电商模式下，“人”由消费者变成主播，主播成为撑起整条产业链的关键；“场”从电商平台转为直播间，甚至下延至品牌线下店、免税店等多样场景。随着消费者在直播间与主播互动行为的加深，消费者对主播的信任感愈加强烈，直播电商中“人、货、场”关系将发生变化，主播的位置将逐步前移。对于头部主播，粉丝信任度强，因此以“人”为中心，遵循“人—场—货”逻辑；腰部主播多专注垂直领域，因此以“货”为中心，遵循“货—人—场”逻辑；新主播受益流量扶持，消费者先接触到直播间，因此遵循“场—货—人”逻辑。

5G时代，直播生态带动电商重塑，迎来全景直播时代。每一次技术变革，都会带来生态重塑，底层的改变会把上层重塑一遍，5G相对4G，网速提升百倍，真正实现云逛街。用户躺在家中，逛直播间即可试衣服、试化妆品，点外卖；可以看厨师明档炒菜（展示菜品、烹饪现场），所见即所得；买水果，可以看到种植采收过程，实现溯源。

辛巴：快手带货一哥，打造自有品牌“辛有志严选”

辛巴打造“农民CEO”人设，通过展现真性情，建立与粉丝间“老铁情谊”。辛巴（辛有志），1990年在黑龙江通河县出生；出生贫寒，10岁时开始骑自行车卖林蛙（又名蛤士蟆，蛙类动物）、蔬菜、袜子等补贴家用；经历多次创业失败，2017年9月创立广州和祥贸易公司，并相继推出自创品牌“棉密码”、“辛有志严选”。截至2020年4月18日，辛巴快手粉丝4,781万，妻子初瑞雪快手粉丝2,635万。

辛巴妻子初瑞雪，做微商起家，在快手成名较早；辛巴刚进入快手时，就将秒榜机制（为头部主播刷礼物，登上礼物贡献榜，从而吸引其他用户关注）利用到极致，通过在几大头部主播直播间内狂刷礼物，借助头部主播导流粉丝，创下3个月涨粉795万的记录。积累海量粉丝后，辛巴没有急着卖货，而是通过与粉丝间紧密互动，树立起“农民CEO”、“农民的儿子”、“淳朴的商人”等形象，将自身打造成正能量、励志人设。

不同于李佳琦的“买它”，辛巴常规话术是“需要你就买，不需要你就不买”。在与粉丝建立情感纽带情况下，辛巴通过直播间红包、抽奖等方式涨粉，并将自己怼黑粉、痛哭等真实一面呈现在粉丝面前，甚至因为商品价格与品牌商正面开撕，时刻展露其真性情的同时，逐步加强与粉丝间“老铁情谊”，积累庞大私域流量资源。

辛巴与其妻子初瑞雪快手账号

辛巴利用快手流量机制，通过收徒、签约主播等，打造带货达人矩阵。辛巴通过收徒、签约主播等，形成辛巴主播家族，辛巴在平时直播时，会与徒弟或签约主播一起卖货，引导粉丝关注其徒弟的账号，尤其在电商促销时间节点，众多小号与大号互相引流，形成协同增长效应；通过多人同步直播，卡点特殊时段，提高单款商品自然搜索排名，获取更多站内流量，并引导流量进入商家淘宝店等，促进达成交易。

辛巴还借助明星影响力出圈。如2019年618电商节，郭富城带着其自创洗发水品牌AKFS+，进入辛巴直播间，5秒钟卖出16.5万瓶。2019年，辛巴以“土豪网红”身份多次登上微博热搜，2019年8月在北京奥体中心举办婚礼，花费7,000万邀请成龙、王力宏、邓紫棋等42位明星助阵，并在婚礼后一场直播带货1.3亿。2020年新冠肺炎疫情期间，辛巴以公司名义捐款1.5亿，再次登上微博热搜。

郭富城现身辛巴直播间

辛巴成为快手第一带货主播，多次单场直播带货销售额超4亿。辛巴直播间带货产品为全品类，2019年双11单人完成4亿销售额，销售额靠前的品类是美妆、食品、服饰、生活日用品、家电等；2020年3月8日女神节，辛巴直播2小时销售额1.8亿，全场直播销售额4.1亿。根据辛巴2020年1月7日在天下网商举办的内容电商盛典介绍，凭借高品质、低价格、实实在在为老百姓选品，构建核心竞争力，其团队已签约超过870名主播，团队2019年总销售额达150亿（辛巴个人销售额133亿），2020~2021年销售目标分别为1,000亿、3,000亿。

辛巴2020年3月8日直播带货情况

来源：壁虎看看、六合咨询

辛巴旗下多位徒弟主播，单场直播带货过亿。2020年3月18日，辛巴协助其徒弟“蛋蛋”，仅开播80分钟，销售额突破1亿，整场总带货破3亿，同时在线人气突破60万。2020年4月1日，“蛋蛋”在快手打擂罗永浩，以单场直播带货4.8亿，远超罗永浩首场直播带货1.1亿。2020年4月18日，快手“超级品牌日”活动官方联合“辛有志严选”全球品牌推荐官主播“时大漂亮”首次直播带货，开播53分钟销售额破1亿，刷新快手直播间带货速度。

辛巴旗下不同类型的徒弟主播

IP主播团队+自创品牌+自建仓储+合作工厂，辛巴着力搭建直播电商生态。辛巴表示，希望培养出一批高流量带货主播，打造自主品牌“辛有志严选”，并以此发展成品牌阵营，提供全网最低价回馈给用户，进而做出最强供应链。“辛有志严选”是辛巴以个人IP为核心的品牌，主打老百姓都能买的高性价比生活用品，目前多为与品牌方合作定制生产。

目前辛巴主动转向幕后，尝试孵化更多优秀主播，因为一个人精力有限，粉丝增长面临天花板，用IP孵化IP，组团作战方式做直播，可以走得更持久、规模更大。同时，辛巴重视供应链管理，从源头严选高性价比产品；辛巴表示，希望做出最强供应链，能够提供最低价格，获得更多销量。

2019年底，辛巴曾直播快手官方参观“辛有志严选”仓库，并在直播中表示，2020年将有四大设施齐全的仓库投入使用，以承载高强度的物流运转作业。辛巴通过自创品牌+自建仓储厂+合作工厂，打造强大供应链，将全品类商品引入直播间。

“辛有志严选”韩国基地

薇娅：全品类带货女王，打造微缩版聚划算

薇娅曾是选秀节目冠军，后来放弃明星路，从事服装生意，并进军电商。薇娅，本名黄薇，1985年在安徽省庐江县出生；2003年，薇娅与男友董海锋（现在是薇娅丈夫，两人育有一女），在北京经营实体服装店，薇娅把售卖的衣服，亲自穿搭展示效果，吸引更多购买者。2005年，热爱唱歌的薇娅在董海锋支持下，参加名为《超级偶像》的综艺选秀节目，她和另一名女生组成的组合拿到冠军，并成功签约环球唱片公司，之后薇娅发过专辑，与林俊杰一起拍过广告，与成龙同台演出，还主持过不少节目。

2008年，薇娅放弃明星路，经亲戚介绍，到西安继续从事服装生意，慢慢开店扩张，家庭事业双丰收。有一次，店里来了一个女孩，看很多衣服却不买，而是在网上搜同款网购，薇娅看见商机，在丈夫董海峰支持下，2012年，关掉西安所有店铺，到广州开设淘宝店。两人组建电商团队，搭设框架，但因缺乏流量资源，前期销售表现一般，后来慢慢好转。薇娅淘宝店2014年销售额500万，2015年销售额1,000万；2015年双11订单远超预期，临时找工厂生产，结果出现质量问题，大量消费者退货，两人靠卖房坚持下来。

薇娅伴随淘宝直播成长，与平台相互成就，成为淘宝第一主播。2016年上半年，淘宝直播联系薇娅，邀请其从事主播；为给店铺引流，薇娅选择加入，2016年5月成为第一批淘宝直播主播，4个月后引导成交额达到1亿；2016年11月，参加主播排位赛，1小时成交2万单，突出效果吸引淘宝直播官方注意；2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的新皮草店引导销售7,000万，一夜名气大增；2018年双11单日销售额超过3亿，2018年全年带货超27亿；2019年双11期间销售额超2018年全年，2019年全年带货据了解在70亿左右。

薇娅曾做过淘女郎，了解淘宝生态，开过实体店，对商业也有积累，懂得如何销售商品。同时，她与淘宝直播平台深度绑定，能够快速了解平台变化趋势，并与平台共同研究消费者心理，逐步成长起来。根据淘榜单数据，薇娅2019年直播引导成交额为淘宝全平台第一，直播间超过90%商品，在5分钟内被抢空；截至2020年4月18日，薇娅淘宝粉丝1,859万，居主播达人榜第2；淘指数（衡量主播综合营销能力）998，居主播达人榜第1。

2019年1月10日，马云站台薇娅河北脱贫专场直播

阿里V任务平台薇娅主页

薇娅直播间从销售服装开始，商品品类不断丰富。薇娅直播间最早只销售其服装店产品，后来开始为其他品牌商带货，随着人气增长，服务品牌名单不断拉长，宝洁、欧莱雅、飞利浦、肯德基等，各行业品牌陆续进入薇娅直播间；因能满足粉丝几乎所有购物需求，被粉丝称为“哆啦薇娅”。很多粉丝通过薇娅直播快速找到自己喜欢、能放心购买的产品，节省时间与金钱，同时还有很多人，通过看薇娅直播打发、消磨时间，使薇娅粉丝粘性与活跃度非常高。

薇娅团队严格把控选品流程，重视商品性价比。直播电商赋予商品新的展示方法，主播带货想要促成交易，重在选对商品，及高性价比；因为开网店时吃过供应链的亏，薇娅特别重视供应链管理，选品非常严格；薇娅表示，“有人说我卖什么都顺风顺水，其实背后有严格的审核体系”。

薇娅团队耗费大量时间与精力进行选品，主要考虑是否适合粉丝属性、是否具备市场热度、性价比是否合适等。经过长期摸索与试错，随着带货规模不断扩大，薇娅把每个类目交由专人对接，并形成一套选品体系。薇娅直播带货商品性价比突出，很多商品在相当长时间内都是全网最低价。

薇娅杭州供应链基地

薇娅团队注重粉丝运营，团队高效协作。薇娅团队2017年开始进行直播间造节运动，有美丽节、生活节、零食节、粉丝节等，而淘宝直播官方2018年下半年才开始创造各种直播节。2018年，薇娅团队开始打造高清直播间，当时绝大多数主播还在进行手机直播，薇娅直播间高清效果对比普通直播间，类似蓝光VS标清的差距。薇娅直播时，主要介绍商品信息与其使用体验等；助播琦儿负责引导关注、截屏抽奖、优惠信息等内容口播；运营奥利（现任薇娅签约MCN机构谦寻文化CEO），喜欢研究产品，负责直播间后台运营，擅长产品功能挖掘、数据解读、创新直播间玩法等。

薇娅直播间后台

薇娅是谦寻文化旗下主播，薇娅丈夫董海锋是谦逊文化第一大股东。2017年初，有着强烈忧患意识的董海锋意识到，不能让薇娅一人孤军奋战，萌生成立MCN机构的想法；2017年3月开始寻找外部资源，两个月后承接当时还处在萌芽阶段的谦寻文化；根据企查查数据，截至2020年4月18日，董海锋间接持有谦寻文化70%股份。

谦寻文化2017年2月成立，目前旗下签约40多位主播，包括薇娅viya、阿希哥vcruan、安安anan等，及知名演员高露、主持人李响、歌手林依轮等；2018年以来，获得阿里V任务机构榜、淘榜单TOP 1机构、2020直播购物节优秀机构等奖项。

谦寻文化部分签约主播

李佳琦：引领美妆潮流的“口红一哥”

李佳琦设计专业毕业，从欧莱雅专柜销冠，转型直播带货。李佳琦1992年生，2011年考入南昌大学艺术与设计专业，大学期间美妆领域天赋初见端倪，常在本专业化妆课程中拿到优异成绩；2015年大学毕业后，李佳琦成为江西南昌的欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问）；依靠专业能力与对美妆热爱，使李佳琦总在第一时间抓住顾客喜好与需求，因为大多数顾客并不愿意直接试色口红样品，他开始尝试自己用嘴巴为顾客试色，通过贴心服务，让他业绩与客户满意度飙升，多次获销冠称号。

2016年底，上海MCN机构美腕提出“BA网红化”概念，尝试在大量具有高颜值与专业销售技能的BA中挑选人才，结合线上线下场景及流量运营手段，让优秀BA从只服务一两位顾客，到通过互联网方式，同时服务几百万线上用户。欧莱雅与美腕一拍即合，尝试举办“BA网红化”的淘宝直播比赛。李佳琦作为BA销冠，获得参赛资格，随后凭借出色能力在比赛中脱颖而出，最后签约美腕，成为一名美妆达人。

阿里V任务平台美腕主页

李佳琦一年直播近400场，主推口红，打响“口红一哥”人设。李佳琦刚从事直播时，白天在柜台担任彩妆师，晚上下班后开始直播，从产品文案到货物整理，所有事情均一人完成，每天工作15小时以上。直播前3个月，李佳琦直播间观众很少，有时直播间甚至只有1位粉丝观看，他仍坚持直播，并将此当作线下一对一服务，毫不懈怠。随着时间推移，专业知识技能与热情真诚态度，让李佳琦逐渐在淘宝直播中崭露头角，2017年李佳琦淘宝粉丝达数十万，拿到当年淘宝直播盛典TOP主播称号。

2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录，自此被称为“口红一哥”；2018年双11与马云PK卖口红，直播5分钟卖掉1.5万支口红，战胜马云；2019年618期间单场直播，卖出15万支唇釉，刷新带货量纪录；2019年全年直播超389场，平均每场4个小时，最高记录一天试用380支口红；根据腾讯新闻报道，阿里高管保守估计，2019年双11李佳琦一人销售额超10亿。

2018年双11李佳琦与马云PK卖口红

李佳琦依靠淘外流量，成为淘宝粉丝量第一主播。2017年，李佳琦开始在抖音发布动态，但效果一般；2018年，相继开通快手、小红书、B站等社交账号；2018年双11，李佳琦在抖音发布与马云PK卖口红的视频，打响“口红一哥”人设，并开始规律化更新运营抖音；在抖音上，李佳琦将直播视频进行细分，用文本框给视频贴标签，实现内容单点突破，提高网友打开率；在抖音平台2个月涨粉超1,300万，截至2020年4月18日，李佳琦抖音粉丝4,260万；受益成功从抖音等淘外平台引流，截至2020年4月18日，李佳琦淘宝粉丝2,274万，成为淘宝粉丝量第一主播，相比薇娅粉丝1,859万，高出400多万；李佳琦淘指数（衡量主播综合营销能力）991，仅次于薇娅的998，居主播达人榜第2。

李佳琦抖音账号发布内容

阿里V任务平台李佳琦主页

李佳琦聚焦美妆领域，凭借极具特色性格与人设，及标志性文案等，刺激粉丝购买欲，促进达成交易。李佳琦直播带货商品主要为美妆产品，尤其是口红品类，李佳琦抖音账号早期75%以上内容都与口红有关，加深网友对其印象，进一步打响“口红一哥”名号。李佳琦直播一大特点是，充满“Oh my god”、“我的妈呀”、“太好看了吧”等反复出现的感情词汇，通过不断重复，形成类似洗脑广告效果，让观众大脑形成条件反射，刺激其购买欲望。

李佳琦在直播中，会直接把口红涂在嘴唇上，然后在镜头前各个角度、远近距离，全方位展示。最直观感官效果，加上其不间断对口红颜色、特性、卖点等进行描述，总有一条会戳中粉丝的心，促使其下单购买。李佳琦吸引粉丝不只是口才或颜值，他也被称为“中国最懂口红的男人”，李佳琦表示，在他还没火的时候，会看别的博主视频，比如跟知名美妆博主俊平大魔王学怎么讲成分、如何把产品讲得更好玩，自己直播时也会尝试用这种方法。

李佳琦直播间

合作明星、参加综艺、演唱歌曲，李佳琦走出直播间，持续出圈。2019年，李佳琦相继参加《快乐大本营》、《美丽俏佳人》、《我是大美人》、《火星情报局》、《吐槽大会第四季》等节目录制；2020年1月23日，李佳琦参加2020辽宁卫视春晚，成为辽宁脱贫攻坚助力官；2020年1月25日，李佳琦亮相2020东方卫视春晚，与宋小宝、柳岩同台表演小品；2020年2月12日，李佳琦献声抗疫公益歌曲《心暖心等于世界》；2020年3月6日，李佳琦献唱抗疫公益歌曲《挺住啊，武汉》。近年来，李佳琦相继与小s、奚梦瑶、关晓彤、戚薇、朴敏英等明星合作，具备比肩一线明星的流量热度，及明星都无法比拟的带货能力。

李佳琦与多位明星合作

薇娅销售贡献大，李佳琦种草能力强。根据ECdataway数据威（电商市场信息与数据分析机构）对薇娅、李佳琦2020年3月淘宝直播数据分析，2020年3月薇娅直播带货销售额18亿，高于李佳琦的16.2亿；薇娅直播带货销量2,300万，高于李佳琦的2,200万；薇娅销售额、销量均领先李佳琦，对淘宝直播大盘贡献更大。李佳琦热卖宝贝新增收藏数达400万，高于薇娅的360万；由于薇娅直播带货商品/店铺数均高于李佳琦，可见李佳琦单个商品/店铺收藏率更高，因此李佳琦对产品种草力更强。同时，李佳琦带货以美容护理行业为主，占比超60%；薇娅行业分布相对均匀，美容护理行业占比最大，食品/保健、3C数码紧随其后。

薇娅、李佳琦2020年3月销售数据对比

资料来源：ECdataway数据威、六合咨询

薇娅、李佳琦2020年3月带货商品品类情况对比

资料来源：ECdataway数据威、六合咨询

李子柒：90后“最美网红”，文化输出的使者

在短视频中展现田园牧歌式乡村生活，把日子过成诗，李子柒被称为90后“最美网红”。李子柒，本名李佳佳，1990年在四川绵阳出生，中国知名美食短视频创作者；截至2020年4月18日，李子柒抖音粉丝4,076万、微博粉丝2,427万、快手粉丝661万。

李子柒幼年时父母离异，1996年父亲早逝，继母待她不好，被爷爷奶奶抚养长大，农村生活经历成为其日后短视频作品重要素材；2004年，李子柒到城市打工，做过服务员、酒吧DJ等；2012年因奶奶身体不好，选择回农村，同时开淘宝店卖衣服，但生意一直不好，勉强度日。

2015年，为宣传其网店，开始自拍自导古风美食短视频，早期视频相对粗糙，视觉效果不足；2016年微博推出扶持内容原创者计划，并邀请李子柒加入，李子柒为提高淘宝店生意，开始在微博发布短视频，前期视频主要以美食为主，但与其他美食博主不一样的是，她将农村生活搬上网络，拍摄时间跨度非常大，展现整个美食种植、制作等过程，视频更像是一部田园纪录片，受到大量粉丝追捧。

2017年，李子柒正式组建团队；2017年6月，获新浪微博超级红人节十大美食红人奖。2018年，原创短视频在海外运营3个月后，获YouTube银牌奖；2019年8月，获微博超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖；2019年12月，获中国新闻周刊年度文化传播人物奖；2020年1月，入选中国妇女报2019十大女性人物。

李子柒微博主页

李子柒短视频内容取材中国传统生活，满足人们对田园牧歌生活的美好想象。李子柒短视频题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族美食文化为主线，围绕衣食住行展开。李子柒能爆红，首先归功于她超强生活能力，她在镜头前总是一副岁月静好的样子，像一个“宝藏女孩”，干农活、绣花织布、做家具、做衣服、做各种美食，没有真正干过农活的人，很难拍出李子柒这么麻利的视频。

不仅如此，李子柒还在视频中，展示很多被现代人遗忘的传统手艺。如亲手制作笔墨纸砚，让现代人透过短短几分钟的视频，看到文房四宝的诞生过程，也从中了解到传统手艺人，现在面临的技艺濒临失传的困境。例如，2017年11月李子柒发布《兰州拉面》短视频，让其知名度与粉丝量大增，背后是她特意去兰州拜师学习，几分钟的视频一共拍摄200多个镜头，拍摄整整3天，拍废的面粉有20多斤，做成大馕吃了半个多月。

李子柒视频展现田园牧歌生活

李子柒短视频作品《兰州拉面》

资料来源：腾讯视频、六合咨询

李子柒海外爆红，成为中国文化输出的使者，被央视等主流媒体点赞。目前李子柒在YouTube平台，已是华人第一网红，粉丝超700万，每段视频播放量几乎都过500万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。《汉妆》、《面包窑》、《芋头饭》等作品，在Facebook也获得数百万播放量。李子柒作为古风美食博主，在美食圈子里已经红了多年，2019年下半年以来，央视等主流媒体纷纷为李子柒点赞，赞扬其短视频作品文化输出的价值，关于文化输出的讨论，让她成功出圈。

李子柒YouTube主页

央视等主流媒体点赞李子柒

国内主流媒体对李子柒评价

资料来源：公开资料整理、六合咨询

李子柒所属经纪公司是杭州微念科技，并自创李子柒品牌，收入主要来自YouTube广告分成与天猫旗舰店。2017年7月，李子柒与杭州微念科技，联合成立四川子柒文化，李子柒持股49%，杭州微念科技持股51%。杭州微念科技2013年成立，旗下拥有数十位头部KOL与多个新消费品牌，深度合作不同平台数百位KOL，包括“东方美食生活家”李子柒，还有美食达人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”，及时尚美妆达人“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

目前李子柒微博、抖音、快手基本没有广告，也没有进行直播，收入主要来自YouTube广告分成与天猫旗舰店，还包括视频版权分成、参加综艺节目出场费等。全球海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒YouTube账号单月广告分成收入为194~391万元；以此计算，李子柒团队在YouTube平台，年收入为2,334~4,688万元。李子柒自创李子柒品牌，2018年8月天猫李子柒旗舰店正式开业，主要销售其视频里出现过的食物，包括柳州螺蛳粉、香菇酱、豆腐乳等；李子柒品牌还经营文创业务，融合四时节气与非遗元素，推出各类周边产品。

天猫李子柒旗舰店

罗永浩：转行直播电商的“流量型选手”

罗永浩联合抖音，入局直播电商，首场直播成绩亮眼。2020年3月26日，罗永浩宣布与抖音独家签约，入驻抖音平台从事直播带货；抖音除支付6,000万签约费外，还给予罗永浩开屏广告、信息流广告、热门推荐等支持；2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀成绩亮眼，3小时直播过程中，22款产品轮番出场，累计4,892万人观看，同时在线观看人数最高290万，单场涨粉215万，带货销售额1.1亿。

2020年4月10日，罗永浩第二场直播，数据大幅下降，第二场直播比第一场长1个小时，但销售额为3,427万，相比第一场下降70%，累计观看人数1,143万，相比第一场下降76%。2020年4月16日，罗永浩第三场直播，此次仅开播2个小时，相比第二场缩减一半时长，销售额5,524万，相比第二场增长61%，但第三场打赏收入仅64万，相比第二场下降80%。

罗永浩直播间

抖音签约罗永浩，发力直播电商，着力补齐电商业务短板。淘宝利用电商平台打造薇娅、李佳琦等带货达人；快手利用“老铁文化”培育辛巴等带货达人；抖音处于短视频领域头部地位，流量资源突出，基于算法推荐、流量集中分发的特点带来巨量广告收入，但依靠社区自然孵化形成直播电商头部主播有一定难度。

2019年直播电商火爆，抖音先后开通购物车与商品橱窗功能，并上线抖音小店，2019年底将直播权限放开。抖音签约罗永浩，希望借用头部大V流量，撑起电商直播业务，同时罗永浩的锤子科技被字节跳动收购，两者本有交集，罗永浩签约抖音水到渠成。

罗永浩抖音主页

直播带货并不简单，“流量型选手”也需要专业能力。罗永浩是带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”，但相比薇娅、李佳琦等专业主播，罗永浩带货能力欠缺，使其第二场、第三场直播数据，相比第一场大幅下降，说明直播带货并不简单，专业能力尤为重要，包括口才等直播能力、粉丝号召力，选品能力、供应链管理能力等。缺乏专业能力的网红或明星进行直播带货，尽管拥有流量资源，但如果产品讲解不到位或议价能力薄弱，带货效果也会大打折扣。