91抖音泡泡专题之暴利盲盒在线拆解！泡泡玛特的生意能做多久？

提起百叶窗盒，想起小时候收集浪花卡，把漫画追得更大一些，现在要收集整个王者荣耀的皮肤。(莎士比亚)。

喜好随年龄变迁升级，不变的仍是停留在内心的收藏癖。

明星们也不例外，白敬亭的鞋，王一博的头盔，范冰冰的芭比娃娃……这些爱好奢侈又费钱，都市青年的快乐只需几十块的盲盒就能买到。不过几十元的买卖乘以大大的基数，也足够把一家公司送上市。

儿童节当晚，国内首席盲盒品牌——泡泡玛特向港交所递交招股书，摩根士丹利、中信里昂为其联席保荐人。这是自去年4月从新三板摘牌后，泡泡玛特再度走向IPO门前。

募资用途：为消费者接触渠道及海外市场扩展计划拨付部分资金；预期将用于对本行业价值链的公司进行潜在投资、收购及与该等公司建立战略联盟拨款；预期将用于投资技术计划，以增强公司的营销及粉丝参与力度及提升业务的数字化程度等。

一、公司介绍

泡泡玛特创立于2010年，起初定位为连锁潮流百货店铺，因销售产品种类分散、品牌认可度低及同类型店铺同质化水平高，连续三年惨淡经营。2016年开始向自有IP运营方向转型，线下门店快速扩张，引入机器人商店和展会业务条线等实现扭亏为盈，并于2017年在新三板挂牌上市。

经过近十年的发展，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。目前可分为如盲盒、手办、BJD及衍生品等四类。

△图源：招股书

目前，泡泡玛特有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。这三者在2019年的销售占比为37.2%、35.4%、26.1%三分天下。

△图源：招股书

主要自有IP包括Molly、Dimoo、BoBo&Coco等，于2017-2019年基于自有IP的自主开发产品所得收益分别为4100万，2.16亿及6.27亿，分别占公司自主开发产品所得总收益的89.3%、63.4%及45.3%。

△图源：招股书

独家IP包括Pucky、the Monsters等22个，非独家IP有米老鼠、Despicable Me、Hello kitty等。此外，泡泡玛特预计将在2020年推出超过30个新IP。

△图源：招股书

据弗若斯特沙利文报告，于2019年，按零售价值计，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%，并录得迅速增长，自2017年至2019年期间复合年增长率为226.3%，超过所有其他主要参与者。

△图源：招股书

截至2019年12月31日及最后实际可行日期，泡泡玛特分别有合共220万名及320万名注册会员。超过95%的潮流玩家年龄介于15-40岁，63%持有学士及以上学位。超45%每年在潮流玩具上的花费超过500元。

二、 财务表现

2017-2019年，营收从1.58亿、5.15亿和16.83亿，净利分别为156.9万、9952.1万、4.51亿，三年内暴涨289倍，整体毛利率分别高达47.6%、57.9%、64.8%。

△图源：招股书

泡泡玛特的收益离不开强大的销售网络，包括全国33个一二线城市主流商圈的114家零售店，57个城市的825家创新机器人商店，以及天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序等线上渠道，国际潮玩展和上海国际潮玩展及包括中国的22家经销商及韩、日、美等21个海外国家及地区的19家经销商。

△图源：招股书

其中零售店为主要销售渠道，2017-2019年分别占营收比为63.9%、48.3%、43.9%。

△图源：招股书

同时，泡泡玛特依靠葩趣APP和在线下举办国际潮流玩具展来实现渠道外运营。葩趣APP可以进行社交活动，还可玩具交易和二手交易，或是参加抽号活动。如果将这个平台继续完善，变现方式更加多样。

△图源：招股书

另外，商场为吸引客流办展需要给泡泡玛特付钱，而通过办展，泡泡玛特进一步扩大IP影响力。

△图源：招股书

贩卖机和盲盒结合的机器人店，放在购物中心高曝光量的多经点位，很好的降低了单位成本，铺货起来也更容易。而且自动贩卖机可以试水客群的购买力，为后期是否开店提供参考。

△图源：招股书

综合可见，“顶尖设计团队+强IP发掘与运营能力+多渠道触达消费者+高黏性活跃粉丝群”，助力泡泡玛特发展。

三、 行业前瞻

据路透社数据，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元，较2016年增长了500亿美元，其中潮流玩具近两年复合增速接近300%，为增长最快。

△图源：路透社

全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元以复合年增长率为22.8%的速度增长至2019年的198亿美元，预期将于2024年以达到448亿美元。中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元以复合年增长率为34.6%的速度增加至2019年的207亿元，预期2024年将达763亿元。

△图源：招股书

目前从我国人口结构上看，10-39岁的年轻人约占40%。随着Z世代逐渐成为消费主力军，预计到2020年将占整体消费力的40%。盲盒经济贴合Z时代为社交和喜好消费的快消属性。

△图源：凯度《Z时代消费力白皮书》

目前从排名看，泡泡玛特的市占率最高，但其他品牌如52TOYS、IP小站、萌奇等获资本助力，行业竞争加剧。

△图源：据资料整理

四、股权架构

2019年泡泡玛特在新三板退市时市值为20亿人民币。其中红杉资本买入8000万美元老股给出21亿美元+的估值。而泡泡玛特Pre-IPO轮融资估值为25亿美金，按照4.5亿净利润计算，红杉资本有33倍PE，新投资者增资则有39倍PE，逼近茅台42倍的PE。目前估值超过175亿美元。

△图源：企查查

招股书显示，泡泡玛特在上市前的股东结构中，控股股东为王宁、杨涛夫妇，他们合计持有56.33%的股份。此外，创始人高管团队年龄最高不超过35岁，极具成长潜力。

△图源：招股书

五、点评

潮玩有新颖内容和个性外形，同时满足了消费者的情感需求，如陪伴心理、社交心理、收藏心理等。去年是潮玩的黄金时期，盲盒模式的新玩法赋予其金融属性。

盲盒可看作是改进版的扭蛋玩具，核心商业模式是对“不确定游戏的完美复制”，即通过强IP属性产品吸引消费者。以抽盲盒形式激发好奇心，通过抓住消费者对收藏的爱好来提升复购率。并且，潮玩的多系列产品的推出可以满足了消费者不同需求，继而扩大产品销量。加上隐藏款的设计，增添了消费者的拆盒乐趣，越抽越上头。

全渠道与社交属性加成，一方面线下店铺起到展示与销售功能，培养潜在消费者。线上渠道如抖音、朋友圈触发的圈层传播，加深辨识度。另一方面，社交媒体引流至电商平台驱动消费者购买，提高成交率。

从渠道布局看，公司线上线下联动，其中线上渠道增速最为明显。从消费群体来看，线上布局较为符合年轻人消费习惯，既可以带来有趣便捷的购物体验，同时线上交流社区以社交互动来吸引粉丝。此外，盲盒流行成为一种新型的社交货币，是对潮流身份的一种象征，不管是出于好奇心理（curious mentality）还是同伴压力(peer pressure)，人们也会去了解并为进一步转化成消费者提供了可能。

但也应注意，目前市面上的新鲜事物层出不穷，依赖单一产品的泡泡玛特随时准备面对市场风向变化的行动。尤其潮流文化产品生命周期相对较短，并不具备技术壁垒。从招股书也可看出，Molly的收益在逐年降低。若后期不能有新IP作为强大的支撑，将给盈利带来影响。真正考验泡泡玛特的，是用产品本身留住客户。

对标迪士尼庞大的IP长青树， 泡泡玛特还没有经典IP规模化及工业复制化，尤其是IP开发与运营方面，最忌讳抄袭。今年2月爆出新品AYLA动物时装系列疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品，对公司声誉造成一定影响。

此外，泡泡玛特目前走OEM模式（代工）生产，这给品质带来不少隐患。如黑猫投诉上的1300多条中不少涉及货不对版、产品瑕疵等产品质量问题。去年7月泡泡玛特甲醛风波也引起市场高度关注，目前仍有质疑声不绝于耳。加之今年疫情导致市场降温，炒起来的盲盒经济挤掉泡沫到底价值几何，还需人们重新考量。

不可否认，盲盒模式开启了新的销售模式，如自然堂双十一推出1分钱抢盲盒活动，周大福在珠宝无人零售机加入抽盲盒功能。文创零售龙头—九木杂物社也充分把握了盲盒潮玩的机遇，牢牢抓住用户客流。长期来看，九木有望推出自有IP的潮玩产品、使用盲盒模式销售现有文具产品等形式进一步发挥盲盒对销售的促进作用并提升盈利能力。

△图源：网络

至此，对于IP经济，大体可从以下几点去看待：

• 品类不是护城河，大家都能做；
• 设计不是护城河，高一倍的价格人才大把；
• 品牌也不是护城河，消费品中没有便宜三分钱买不到的忠诚度。

渠道作为护城河壁垒不高，维护成本却很高，需要高转化率的产品去支持。所以“新品类+持续的设计投入+品牌知名度+数量多且足够下沉的渠道”就是护城河了。拆解下来为：渠道是战壕，延长竞品进入时间，高转化率的产品满足渠道现金流，产品的设计感保持高毛利也满足品牌与渠道方利润诉求。

新品类需要新消费场景，新消费场景需要新消费者，新消费者需要新渠道。构成一条完整的价值链后，品类转化为品牌，长久占据消费者心智，带来坚实的竞争壁垒。

新品类能用同样的投资创造更多的利润，才是真正有意义的品类拓展。新品类的拓展，需要有新的消费符号引导，触手可及的购买渠道，更重要的是与广告倡导并契合的消费场景。继而，消费者获得品牌方给他们构建的“完美世界”，品牌方也得以经久不息。

这样看，泡泡玛特的生意能做多久呢？