没有信任的流量，没球用

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快手这个名字就像预言一样。

就，以前只知道老铁们点赞快，没想到剁手也挺快的。

快手电商的一个标签就是“快”，这个快的第一层涵义是增速快。

在今年的一季度，快手财报数据显示，以电商为主的其他服务收入板块，同比大幅增长589.1%至人民币12亿元。

第二层涵义是单位时长订单转化率很高，就是同样的GMV，快手要比其他电商平台更快完成。

这个快，一是源自于直播电商本身的特点，实时反馈，可以直接实时互动，有任何疑惑卖家都可以现场解答，剁手就更快一些。

快手是一个社区，社区容易产生信任。

当你信任时，交易的效率自然而然就快了起来。

虽然足够快，但只有快，还远远不够。

电商是综合维度的考量，这是长久的战争。

7月22日，快手电商召开了服务商大会。

在这个大会上，快手电商宣布下半年三个重点方向：信任电商、品牌、服务商。

三个词，看起来是三个东西，其实是一个东西。

信任，信任，还是信任。

信任电商是快手电商的基石。

服务商为达人和商家提供信任的工具，大家一起为消费者提供信任服务的支持。

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“信任电商”这个词，看起来是新词，但其实几千年前就有了。

我们更喜欢的说法是，做生意，要讲诚信。

信任，是商品交易的本质，是一切成交的前提。

人类的发展史，本质上就是一部交易史。有了交易，才会有分工，有了分工，才能利用比较优势去创造更多的财富。

交易效率依赖基础建设。

硬件的基建当然是网络物流生产成本，而软件的基建，则是信任。

你不信在网上买东西这件事儿，硬件再强，也没有意义。

硬件基建越发达，越能承载更多的交易。

信任基建越发达，交易频次和规模才会越大。

在原始社会的时候，小部落的内部交易靠的是血缘之间的信任，是熟人之间的信任，大族群的信任靠的是族长的背书。最早的信任源自于人和人之间的交心。

工业时代的时候，城市一个个兴起，没有办法靠着血缘关系和熟人之间的交往来建立信任，因为人太多了，交易的地域也扩大了，从村到镇，从镇到都市，从都市到全国，甚至是全球的贸易。也基于交易范围的扩大，产生了契约、合同、担保人和商事仲裁，有了这些工具，大量的交易得以顺畅地进行。

而到了直播电商时代，信任是一种系统性的信任，因为这个时候整个社会，尤其是线上交易的信任基建已经搭起来了。包括移动支付的普及、现代物流的高效和稳定发达的供应链、平台的背书和惩罚机制都是一种信任的基础建设。让大家在大规模的线上交易中免去忧虑，免去被欺诈的风险。

这个时候的信任，又投射到了“人”本身。

在哪买不是买，为什么要在你这里买？

你需要回答我，而不是敷衍我。

这就是信任经济的秘密。

快手和其他电商平台的一个特别明显的差别是，这首先是一个社区然后才是一个电商平台。

很多人来这里并不是想购物的，他们是来“购”人的。

他们看到关注页的内容才会进来，因为主播的内容好才会去关注、去喜欢，定期到这里看一看，看的是这些主播们一点一点的生活日常。

这种信任并不是一个平台规则的“冷”信任（规则），而是一种中国式的“暖”信任（人情）。

前一种信任出现在所有的电商平台里，消费者对平台售后的信任、对物流的信任，电商大促了，有推送链接了，进去看一看有没有要买的。

信任也源自于重逢。

对卖家的信任其实也源自于对平台和社区的信任。我知道你跑不了，你跑了，还有平台兜底。

后一种信任，是快手这种社区式的直播电商独有的。

消费者不止是粉丝，也是主播的朋友，他们相信这个主播是真的拿出来好东西和自己分享的。直播间交易额的不断增长是一件好事，由于量大了之后成本会压下来，价格继续下降，自己也能受益。

这种信任体现的是对卖家主播的信任，觉得他不会坑我，他卖什么我都会买，只要我有什么需求，我就跑到这个平台上找这个主播。

你也可以理解为，是给朋友捧场。

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品牌也是基于信任基建产生的一种自然进化。

不论是在哪个电商平台，无论是线上还是线下，消费者的需求都是多样的、多层次的。

哪怕是同一个人，在不同时间段，也会有产业带货（白牌产品）和品牌货的需求。

比如我今天想买个指甲刀，就不会需要看品牌，但我今天想买个奢侈品包包，那肯定是需要看品牌的。

之所以现在是一个大搞品牌的时机，一是因为信任基建搭好了，二是因为更多的消费者被吸引过来了，有更多的需求产生了。

信任产生了，人多了，需求自然也更丰富了。

在快手不仅可以买物美价廉的产业带货，也可以买性价比的品牌货。

单看产品质量和品质的话，品牌产品不是一定会比产业带的白牌产品好。很多白牌产品的产品质量、工艺水准、良品率甚至都要吊打一部分所谓的品牌产品。

但，品牌之所以还是被人需要，是可以让人更懒。

品牌能够提供包括售后服务的稳定履约能力，可以减少和节约交易成本。

因为我不需要再去识别这个产品到底适不适合我了，因为我已经尝试过了，我只要认准了这个牌子，我觉得它家审美和品控都不错，那我就节省了需要和商家沟通的成本。

品牌的还有两个特征，一个是渠道力，随处可达；一个是产品力，愿意复购愿意安利给其他人。

品牌是信任土壤里开出的花儿。

很多已经跑出来的主播对选品非常专业、也非常认真，也知道自己的粉丝喜欢什么样的产品，那么事实上这些主播IP已经是一个品牌的雏形了：选品保证了产品力，主播的IP减少了消费者的沟通成本和触达成本。

所以，依托于产业带的升级和快手的渠道力，一部分新品牌也会成长起来。

当然，快手不仅仅是新品牌的孵化场，也是传统品牌的竞技场。

快手电商首先提供了一个新的渠道机会，多一个渠道机会就能让品牌商接触更多的用户，让知名度进一步扩大，获得更高的交易额。

羽绒服品牌雅鹿，7月3日的时候开始做自播，0粉丝起步，结果20天不到就卖了差不多两千万。

注意啊，这里只是企业自播的量，不是靠分销。

也没啥技巧，就是用标准的电商爆品打法获得第一次流量，然后通过私域流量来加持。

这个案例说明了什么呢？

一是说明快手平台的用户确实有品牌货的需求了，而且是大量的需求。

二是说明快手的粉丝确实是很值钱的，也很容易沉淀下来的。

他要是信任你了，客单价和复购次数都是很惊人的。

快手品牌类商品销量同比增长806.7%，品牌入驻数量同比增长4.5倍。同时，平台出台相应的品牌扶植政策，来帮助品牌在快手成长。

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信任是快手电商迅速崛起的基石，因为有了信任，才会有大搞品牌和大搞服务商的机会。

而这种信任需要专业服务和产业协同才能走稳。

信任需要专业来保驾护航，不然花朵敌不过现实。

实物交易要比短视频的制作更复杂，涉及到了供应链、售后、客服和流量分配，甚至是对主播的持续培训，是更为复杂和繁琐的链条和流程。

还是回到我们前面说的“信任是重逢”，为什么我愿意复购，不仅仅是因为我和你产生了羁绊，而是你确实能够提供物美价廉的商品，而且是可持续的、长期的。

虽然从整体的大环境来看，“信任基建”已经很完善了，但是快手电商觉得还是不够，需要更多的人参与进来，把交易这件事做好。

那么必然就需要各种服务商一起来搭建基建，帮助商家和达人快速成长。

而且，这件事情，个体户做不了。

得需要有长久经营的意愿、非常强的运营能力的专业的团队，只有这样才能搭建出更稳定的组合。

有恒产者有恒心。

愿意把自己的资源贡献出来和平台一起赚钱的，才能把这件事做成长期买卖。

快手提了一个服务商的五力模型：流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链的能力和服务履约能力。

更好的流量运营能力和更好的主播，代表更稳定的流量经营，相当于服务商有了一套流量经营的方法论。

更好的流量带来更极致的选品，更极致的选品和组品带来更专业的主播服务，再加上优质的履约和用户体验，形成正向可以自循环、自更新的一套价值飞轮。

和其他电商平台不同，快手电商是双供给驱动。供给端不仅仅是源头工厂/品牌，还供给的是主播。

主播和源头工厂/品牌的关系是B2B，主播和粉丝的交易关系是B2C，而品牌也可以自播，也可以是B2C。从交易结构来看，其实快手电商的电商形态是非常多样化和复杂的。

需要服务商能把这些链条能串起来。

比如有个服务商魔筷科技和螺蛳粉品牌合味芳的合作就是一个很好的例子。

2019年直播电商爆发，合味芳找到魔筷合作布局快手电商，方式为中腰部主播分销，高峰期的时候一晚上就有3000个快手电商主播同时在卖合味芳，一晚GMV达400万元。

卖货，只是服务商提供的第一个功能。

最重要的是在服务商的助力下，品牌商可以把快手平台作为信息收集阵地。

货架电商要比线下渠道进步的原因，是可以提供实时的数据反馈。

直播电商可以提供的数据反馈是更全面了。

比如合味芳通过在快手卖货过程中收集粉丝画像（主要为女性）以及用户评论，对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计，实现了品牌升级。

因为在快手电商的数据反馈和积累的私域流量下,合味芳在其他传统电商平台的销量也水涨船高。魔筷也获得了合味芳的全面认可，开始负责品牌商的线上销售与品牌营销。

2020年全年，合味芳全线上渠道GMV为2亿元，其中快手电商渠道占比在60%左右。

服务商甚至可以创造未来商业的形态。

所有电商的终极形态一定是围绕着消费者的个性化需求提供的定制化服务。谁都不想穿和别人同样款式的衣服，谁都想要定制化的服务和产品。

而由于快手社区自发产生的主播和粉丝之间的信任，让主播自发提供了C2M服务。

一个主播就代表一个细分的消费者的群体。更多粉丝的关怀，更理解自己的粉丝，更理解粉丝的需求。

更深度的C2M就在一个个直播间里产生。

而这种未来形态同样需要服务商的支撑。

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信任是快手社区的基因，也因此让快手平台上主播和品牌商沉淀私域流量的能力格外出众。

在这种基因加持下，老品牌在这里找到了新的销量管道，新品牌从这里诞生。

信任是最坚毅的，信任，也是最脆弱的。

信任大厦建立起来需要日积月累的时间投入，但摧毁起来也就是旦夕之间。路人转粉丝需要不断地造“人设”，培养信任，但粉丝转黑，塌房也就是一瞬间的事儿。

主播带的不是货，而是真心。

真心换真心，信任兑信任。需要持续地付出真心，才能换回信任。

这种信任的脆弱性，让主播、服务商和平台需要时刻保持着对消费者战战兢兢的敬畏心。

还是那句话。

信任是最坚毅的，也是最脆弱的。