如何转变品牌固有形象

“营销就是要让销售成为多余。”——现代管理之父彼得·德鲁克

从人口红利、消费红利，到人心红利、品牌红利，毫无疑问，今天是品牌的时代。在奶粉行业，四百多个通过配方注册的产品中，从声量和体量来看，被消费者认知到的品牌并不多，这其中海普诺凯1897无疑是超高端赛道的代表品牌。

品牌对于减少消费者的决策成本、渠道的推介成本起着积极作用。如何成功、持续地抢占消费者心智？海普诺凯1897不断给市场标准答案。

消费者把吸引他们的品牌按照品类归类，在他们心目中，每一个品类中都有一个领导品牌。而一提到高端奶粉，相信很多消费者和渠道第一时间想到的都是海普诺凯1897。

2013年，海普诺凯1897进入中国市场，彼时大家对于奶粉降价的讨论甚嚣尘上，而基于对市场发展趋势的洞察，消费者对安全、对品质、对配方、对服务甚至是对体验的更高需求，以及自身产品实力的底气，海普诺凯1897前瞻定位“超高端”奶粉。

后来，海普诺凯1897定位的正确性和驱动性不断被市场验证，奶粉行业高端化趋势明显，一众品牌推出高端产品，增速迅猛的高端、超高端奶粉成为品牌和渠道营收增长的重要驱动力。而作为率先抢占消费者“高端”心智的品牌，海普诺凯1897迎来了飞速的发展。根据澳优财报数据，2021年海普诺凯1897实现营收31.82亿元，过去5年的年复合增长率高达61.7%。

2022年6月，海普诺凯1897进行品牌全面升级，品牌定位全新升级为“新女性生活方式品牌”，从聚焦“超高端”到强调“新女性”，从“母婴品牌”到“生活方式品牌”，海普诺凯1897定位变化的背后，无疑是其对市场趋势和消费者的又一次精准洞察以及差异化战略的智慧。

这其中，一方面，经过多年的打造，海普诺凯1897高端定位早已深入人心，此次定位的调整并不影响海普诺凯的高端属性，反而有加深的趋势；另一方面，随着消费者迭代，新生代妈妈更加个性化和多元化，“新女性生活方式品牌”的定位，不仅进一步扩大了品牌用户圈层，还以更深刻的品牌价值与新一代消费者建立深度情感链接。

懂奶粉更懂妈妈，这是一直以来海普诺凯1897倡导践行的理念，而从产品的品牌到消费者的品牌，从传递价值到共创价值，从“听我说”到“为你而说”，海普诺凯1897更大的品牌视野和格局已然明确。定位前驱，高端成就品牌底色，价值引领新时代发展。

定位是开始，共识是目的。定位之下，如何真正建立起消费者对品牌的认知，才是核心。于海普诺凯1897而言，这是一整套从价值输出到营销沟通的系统工作，当下消费者的注意力是碎片化的，品牌塑造既要迎合这种碎片化，也要打破碎片化。

所以，首先与海普诺凯1897品牌定位变化相对应的，是代言人的变化。2020年3月，海普诺凯1897官宣国际著名钢琴家郎朗为品牌首位全球代言人，从此优雅、高级等词汇与品牌产生了高度关联，在产品品质的基础上加深了消费者对海普诺凯1897的高端认知。

而在品牌定位调整的同时，海普诺凯1897在郎朗的基础上进一步宣布吉娜为品牌全球形象代言人，采取夫妻双代言人的模式，这一方面既巩固了海普诺凯1897高品质、高端、国际的品牌形象，另一方面吉娜身上特有的自信、智慧、温柔等新生代妈妈特质，无疑是对其新品牌定位的强化，通过吉娜与新生代妈妈建立紧密的联系，能够让品牌新定位高效的被消费者认知。

其次，海普诺凯1897立足定位多维度展开大型、特色活动，通过场景化和真实体验，加深大家对品牌定位的理解，比如超级品牌日、Pro妈妈成就计划等。

2017年9月7日，海普诺凯1897开始以“爱”为核心打造超级品牌日，其不仅是品牌赋能线下渠道的一次销售大促，也是海普诺凯1897对消费者的感恩回馈，一场超高端奶粉的全民狂欢。从“一吨黄金奶源”诠释产品品质，到以“星辰礼”传递臻稀，再到“定制皇冠珠宝”表达爱与荣耀，以及打造爱马仕金汤匙「成长璀璨礼盒」传递爱与守护，高端是海普诺凯1897超级品牌日的主旋律，其更不断创新内容、升级玩法，今年以“为爱加冕，新生绽放”为主题的第五届超级品牌日亦正在火热宣传中，不由让人分外期待。造节，既是品牌实力的充分展现，更使海普诺凯1897高端品牌定位愈发立体深刻。

今年，伴随着品牌定位的升级，海普诺凯1897还发起了“Pro妈妈成就计划”，一方面通过线上建立Pro妈妈成长平台，为妈妈们提供系统性、分阶段的喂养、育儿支持，助力宝妈走出专属自己的新生代育儿之路。另一方面，一直以来，海普诺凯1897都非常关注新生代妈妈情感表达和自我实现，不断创新品牌体验，打造《出发吧，妈妈》、《闪耀吧，妈妈》等线下品牌IP活动，给妈妈们创造展现自我活力舞台的同时，加大赋能渠道的开新引流，真正践行新女性生活方式。

除此之外，海普诺凯1897突出品牌力的背后，全渠道、多形式的宣传也必不可少。从代言人、综艺冠名、电视剧中插等热门传播，到抖音、小红书、微博等口碑种草，从线上流量池，到线下电梯广告投放等，海普诺凯1897精准渗透、触达新一代消费者，品牌影响力不断提升。

从理念到实践，从热度到温度，从认知到认同，海普诺凯1897真正“懂营销”“会沟通”，对话消费者，全方位塑造品牌形象。

当然，所有品牌建设，都离不开产品的底层逻辑。回归价值本身，海普诺凯1897定位的背后，是产品的支撑、企业的支撑，是品牌社会价值的全方位展现。

自信“品质力量”！从优质奶源到全面科学配方，从母乳研究到成果转化，从婴配粉、儿童粉、孕妇粉到特配粉，依托于澳优强大的“1+6+N”全球研发体系和全产业资源，海普诺凯1897以“超”品质成就超高端，以“超”口碑收获消费者和渠道的信赖和支持，更用产品之力铸就品牌基石，不断助力奶粉行业的升级革新与高质量发展。

建设“新生力量”！一直以来，海普诺凯1897都非常热心公益事业，践行品牌责任。今年，在品牌升级的基础上，海普诺凯1897全面开启“新生力量公益计划”，包含“小红花”“格桑花”“鸢尾花”三个核心公益品牌。

8月15日，以“从心出发，新生绽放”为主题的海普诺凯1897鸢尾花公益已经全面上线，聚焦妈妈心理健康，从联合专业心理健康服务平台壹心理发布《2022年新生妈妈情绪白皮书》，到免费提供妈妈焦虑水平测试，再到全渠道呼吁大众关注妈妈情绪，精心编撰《给爸爸看的新生妈妈呵护指南》……海普诺凯1897以专业心理关爱，呵护新生妈妈的“小情绪”，尽显品牌使命担当。有爱的品牌，为爱而生，为爱加冕，用爱成就。

见证“品牌力量”！从产品的品牌，到行业的品牌，再到社会的品牌，从相信品牌的力量，到见证品牌的力量，海普诺凯1897正焕发品牌之力。在行业品牌集中度升高、消费者越发关注品牌力的当下，海普诺凯1897率先定位“新女性生活方式品牌”，以“双代言人＋全渠道营销＋Pro妈妈成就计划＋新生力量公益计划”为核心驱动，必将在新的阶段助力品牌力的进一步提升，以品牌拉力赋能渠道增长新征程。

从定位到地位，这是一个品牌的时代，海普诺凯1897成就“新女性”时代品牌！