如果想让自己的应用产品让更多用户看到,可以采取哪些营销手段?也许,你可以结合应用商店进行渠道投放,提升产品曝光量,吸引更多新用户下载产品及使用。本文作者就针对应用商店投放做了总结,一起来看。

上一期内容介绍了APP投放渠道和各个渠道的特点。本期就应用商店的投放重点了解下。

一、了解应用商店

谈到渠道增长,我们可能会想到上期内容提到的各大应用市场ASO优化、新媒体内容平台推广、SNS社区分享、友方跨界合作换量、搜索SEO优化、付费营销广告、全场域地推等。

而这其中最大的一个量级来源可能就是应用市场了。上期中应用商店我们提到有6大类,本篇只聊手机厂家应用商店,如华米OV苹果等。

2017年iOS11AppStore大变革,将原本的精选项目标签页替换为今日推荐,去掉了排行榜页。重大调整背后有两大原因:

  1. 用户难以发现软件,除游戏外,人们需要下载新应用的场景和发现新应用的欲望越来越少;
  2. 在app的下载上,各大应用市场无太大差异竞争点。

如何为用户挖掘新鲜、独特的应用内容,而非在分类中就可以找到的头部应用很关键。

应用商店本质是工具型产品,为用户提供下载app的功能,各大手机应用厂商都能做(无差异点)。近年可以发现,应用商店在向“工具+内容”的方向调整转型,通过内容向用户推荐优质独特的app进而下载,内容成为突破点。本文将从曝光资源位、品牌宣传、激励手段3方面入手,挖掘应用商店投放的策略。

二、曝光资源位

1. 应用详情页优化

在任何应用商店上传app应用包时,都需撰写相关描述,添加应用名称、功能介绍、应用简介、版本特性。填写此类内容时,需注意:

1)曝光产品品牌名。

2)描述内容需打中用户的需求痛点。

3)在文本中预埋一些目标用户的热搜词,以增加整体被检索到的概率,比如移动医疗类App,同时主营业务是挂号和咨询,那可能需要包含预约挂号、医患/用药咨询、健康科普等关键词,关键词不是越多越好,因为描述字符有限,需关注有效覆盖和排名质量。

关键词获取方式:

  • 从业务角度入手,人工填写;
  • 从微信指数、百度指数、微博指数中取;
  • 用拓词的大数据工具,如蝉大师、七麦数据等;
  • 去标的竞品的App详情页中,从对方描述中提取或找灵感。

4)充分利用平台赋予内容展示空间,丰富介绍内容及展示方式,最大限度突出产品的特点。如华为应用商店可上传应用的视频类介绍、置顶横图等,直接在应用详情的首页的顶部就进行展示,这种展示方式转化效果及视觉冲击感更强。

左图:置顶图片+五图竖向;右图:横向。

左图:置顶视频+五图(横向/竖向);右图:空白+五图(横向/竖向)。

2. 免费资源位申请

应用足够优秀时,可申请免费的橱窗推荐位,每个应用商店均有这种流量倾斜方式。入选原因如开发内测评分很高,或题材创新性很强,或UI界面/游戏画面精美等。

以华为探索栏目为例,在传统应用分发基础上,增加内容推荐栏目-探索,通过丰富的内容进行差异化分发。《探索》栏目可以理解为华为应用市场的“应用头条”。栏目针对不同品类,注重用户福利,聚焦精品内容,配备充足的流量和运营资源,实现高强度聚焦曝光,为用户提供有价值的应用内容,是开发者宣传应用内活动和精品内容的新窗口。每周均有上亿次流量曝光。

其中用户福利内容(端内优质活动、节假日优惠、新人礼包福利、周年庆活动等),和精品内容(游戏攻略、旅游攻略、好物推荐等)较容易入选。

开发者的内容一旦入选(需走内容申请流程,注意不要虚报),将会获得应用市场免费推荐资源:

【固定资源】应用市场——应用Tab——《探索》页。

【激励资源】应用市场——开屏、推荐页 Banner 和 Push 等重点资源(根据实际排期予以推荐)。

流量导入后,通过推广功能-“Indexing”服务优化承接页效果,用户可以在不打开应用的状态下,看到应用里面的内容,前置用户的接触路径,快速与用户连接,提高应用的下载量(右图为活动详情页)。

3. 付费流量购买

主要有4大类付费推广资源:开机必备类资源,榜单类资源,搜索类资源,品效类资源,这4种方式也各有投放的技巧和特点:

1)开机必备资源:即手机厂商自带预推荐安装的应用服务,而且前七位是会帮用户默认勾选的,下载安装的转化率非常高。需注意时间窗口期-在厂商发布新机节点预装,可得到最大程度曝光。

2)榜单类资源:即各分类榜单,包含热门应用榜、发现更多好应用榜、搜索热榜等,这一类资源曝光展现量大,且支持千人千面投放,一般按CPD(即下载)付费,华为更新下载不算钱,只算新用户下载。

分类的痛点在于分类名称是否准确可感知、app分类归属重复、分类中app排序不够权威。华为应用市场每个一级分类下都会有“热门”的二级分类,但热门中的app与其他二级分类头部应用是相同的,造成曝光资源的浪费,可以考虑在热门曝光过的应用,在二级分类外页中不露出,仅在详情页中露出,让更多app可以获得曝光机会。

3)搜索类资源:类似百度的关键词竞价排名,特点是获取用户更精准,转化率也较高。搜索入口的设计,包括搜索框、搜索页和搜索结果页。

搜索框设计:应用商店基本一致,都有做推荐app的提示文字功能。

搜索页设计:90%以上用户的注意力会第一时间被icon吸引。华为和应用宝的搜索页的热门应用都直接以icon样式吸引用户。豌豆荚则将游戏和软件的分类提前到了搜索页中。

搜索结果页设计:应用宝的搜索结果页最为简洁,应用横条只包含icon、名称、副标题、下载次数等元素。华为和豌豆荚在结果页做了较多相关搜索,百度手机助手把应用详情页的功能(三图、视频)提前到结果列表页中,吸引用户关注,但三图/视频卡片对应的是更少应用能露出。

华为应用市场除了应用标签页,还有一个内容标签页,聚合各种内容,为华为阅读、华为视频引流。

投放过程中有4种匹配方式:自动匹配、精准匹配、广泛匹配、否定匹配。

自动匹配一般和否定匹配搭配使用,以提升获量转化率,杜绝一些系统推荐的无效关键词,精准匹配一般和广泛匹配搭配使用,当出现近义词、误输入词等也可完成相关性匹配,比如支付宝打成支付包,也一样可以检索到。此外一定要优化应用ICON、名称、一句话介绍、预览图、详情介绍,以提升应用被用户搜索到以后的下载转化率。

4)品效类资源:可理解为硬广,如开机画面,首页焦点图,二叶草页轮播图等,特点是资源位全天展示,且为全用户量级,对国民级应用较友好,如支付类、社交类,对垂直应用较差,一般以CPT(Cost per Time)即按时长付费,以“天”为单位。

开发者选定时间、资源位后,即可在线竞价。整个竞价过程中,可实时监测竞价情况,价高者得。不过竞价临近结束时,若竞争对手没有持续追加投入的意思,可以调低竞价,以节约广告投放成本。

三、品牌宣传

主要有3方面:评论区管理、开发者的话公告、应用社区运营、善用用户反馈。

1)优化评论区管理,提升评分

方法有:

  • 应用内活动引导:比如在应用内设置去应用市场好评,平台回返红包、优惠券、体验会员免费天数等,让用户觉得有赚到。
  • 积极回复评论:有些负面评论不直接删除,合理解释配以整改措施,积极引导,如钉钉疫情期间的评分逆袭。
  • 技术刷评:加入互评群,制定需要埋点的关键词,互换评论,虽麻烦,但安全性高;或买积分墙下发刷屏任务;或机刷,风险程度高,易被平台警告。

2)合理使用【开发者的话】功能(华为侧以此命名)

开发者可通过该功能进行公告,且随时可替换公告内容(更换内容也需过平台审核),以方便及时进行问题引导和官方答复,以达到快速响应舆情、安抚情绪的作用,更好地维护自身品牌形象,如遇到停服维护出现大批量负面反馈问题则可使用该功能。

此外,该功能也可用作重大宣发活动的宣传。

3)应用社区运营,搭建交流圈子。

运营内容建议:

  • 提供丰富、专业、及时的内容,如游戏可提供一手咨询及攻略等,内容更新频率需稳定,便于建立社区中的用户心智。
  • 策划参与门槛低,活动福利丰厚的活动,如热点话题讨论抽奖。
  • 积极维护和活跃社区氛围,及时回复玩家帖子,筛选优质内容,置顶、加精、鼓励产出,减少垃圾内容展示,删除,隐藏,沉底等。

4)善用用户反馈。华为提供了App嵌入式反馈工具,用户可以在应用内打开浮标,点击右上角问题反馈图标打开页面进行反馈,可提交截图、日志等,开发者可以在后台设置快捷答复,并可对答复内容进行快捷用语设置,提高回复效率,便于快速洞察问题。通过检索用户反馈关键词,还可及时发现产品改进点。

厂商也会提供崩溃服务,帮开发者快速定位App发生崩溃时的应用版本、操作系统、设备、堆栈、发生时间等信息,同时会将问题进行自动分类,还支持多维度查询,并根据相关数据指标去判断哪些问题优先解决。同时还支持实时监测,在遇到重大崩溃问题时发送邮件提醒。

此外还提供了一整套完善的自动化真机测试流程,对手机应用在安卓系统上的兼容性、稳定性、性能、功耗这几大方面,可以做到无需人工干预的自动化测试。

但云测试平台有时提供的手机版本型号较少。其中的性能测试可以监测比如应用开启响应时长,页面加载等待时长,网络请求效率等。华为通过ANR即应用程序出现无响应的情况,帮开发者检查数据,如:

  • 发生次数:选定时间范围内,应用ANR问题的发生次数。
  • 影响用户数:选定时间范围内,应用ANR问题影响到的用户数。
  • 用户ANR率:选定时间范围内,应用ANR问题影响到的用户数占使用应用用户总数的比例。
  • 次数ANR率:选定时间范围内,ANR发生次数占应用启动次数的比例,即应用单次启动发生ANR的概率。

四、激励手段

主要有3种:活动激励、内容运营、合理利用推荐算法。

1. 活动激励

提供礼包和应用商店联运,以获得平台更多活动资源位曝光,同时根据用户画像进行精细化运营。

此外开发者可自助创建运营活动,通过审核后即可在应用市场(含儿童中心、教育中心、游戏中心等)正式上线,实现拉新、促活、创收的目标。激励活动可根据福利力度及目的配置不同资源位,例:应用市场客户端首页的【福利】专区、应用页【探索】专区、应用详情页、游戏中心【福利】专区、应用内浮标、应用内公告等。

还可以根据活动目的和类型,有针对性的进行申请,如华为的申请概览:

申请规则可见各家的开发者平台,华为链接为:

2. 内容运营

应用商店的分发场景越来越向内容分发、社交分发、娱乐分发靠拢,内容又是时间大杀器,可以提升用户粘性和留存。下图总结了目前各大应用商店通过内容向用户推荐应用的方式。

3. 合理利用应用商店推荐算法

应用商店的推荐算法开始从传统的“用户找应用”转变为“应用找用户”成为可能,常见的推荐算法是TOP-N、Trending、基于物品的协同和基于用户的协同。

资料参考闫泽华老师的《内容算法:把内容变成价值的效率系统从算法到应用》。

  • TOP-N:排名靠前的热榜推荐,在召回序列的头部结果中优中选优。eg.榜单
  • Trending Now:推荐短期热点,周期性消费或者突发热点。eg.搜索页的“大家都在搜”、热点卡
  • 基于物品的协同:确定用户喜欢的物品,推荐相似物品。eg.某些卡片的推荐理由为“根据XX应用推荐”
  • 基于用户的协同:找到与该用户某方面口味相似的人群,将这一人群喜欢的物品推荐给该用户。eg.某些卡片的推荐理由为“文学爱好者看过”

推荐卡片、推荐图文和短视频的精细化运营:

  • 推荐卡片:从人出发,设想场景、用户群体、兴趣爱好等维度下对物(应用)的需求,把人与物联系起来,组织成应用卡片。设想人在某个场景下可能需要什么,如用户在通勤时间不方便看,更希望通过听来获取资讯,如喜马拉雅FM、每日英语听力、36Kr等。设想某类细分人群的需求,如为宝妈群体推荐宝宝知道、亲宝宝等。设想兴趣爱好者的需求,如为摄影爱好者推荐一甜、马卡龙等。
  • 推荐图文:图文的特点是长内容,适合深度介绍,主题可选应用特色功能,对同类应用功能进行比较,功能教学等。
  • 推荐短视频:在短视频的情境下,更多是视频内容与应用之间的映射。

作者:一步两步,微信公众号:瞎学瞎看

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