凡客诚品网上购物网站 Vancl：从网络开始 做中国的“优衣库”

本站讯 4月1日消息，日经BP社香港支社记者日前专访了凡客诚品公司(VANCL)CEO陈年，发表了题为“中国网络销售即将爆发”的文章。文章将VANCL称之为中国的“优衣库”，从VANCL的发展历程及经验对比了中日两国电子商务的发展。

以下为文章全文：

作者：日经BP社香港支社记者 藤野 原一郎

本文刊发于2010年3月29日出版的日经BP社直销杂志。日经BP社杂志的读者约有150多万人，发行量每年达3400多万册，是日本颇具影响力的财经媒体。

网络销售目前在中国的所有消费领域中发展最为迅猛。网上购物群体已经达到了一亿，市场规模今年预计超过5万亿日元，3年之后达到13万亿日元。许多日本的企业都尝试进军对这个领域，但他们遇到了很多意想不到的困难。我们对要抓住这一良机的必要条件进行了探索。

凡客诚品公司(VANCL)作为与网络销售有关的获得风险投资的企业，虽然在日本没什么知名度，但是在中国在这一年里一下子变得非常有名。该公司将总部设在北京，从2007年10月开始通过自己的网站来进行服装的销售。从那时起仅仅过了2年半，就变成了现在在网络销售领域最受瞩目的一家公司。该公司的创始人，CEO陈年很直接的这么说到：“在中国，就算是优衣库，我们也不能输。”这个自信到底从何而来呢？首先让我们来看看他们惊人的增长。2009年的销售额是6亿元（约78亿日元）。从他们第一年度的500万元（约6500万日元）来看，他们2年之内的销售额增长了100倍以上，公司员工的数量也扩大到了900人。最近他们刚搬进了黄金地带的办公大楼。

世界四大会计师事务所之一德勤去年12月发表了题为亚太地区高科技高成长企业500强的报告，该报告通过调查过去3年的销售额的增长率对亚太地区的高科技获得风投企业进行了排名，结果凡客诚品排名第一。进入该报告综合排名前五名的还有运营SNS网站的日本GREE。虽然它让我们看见了其努力的结果，但是VANCL的增长率是GREE的10倍以上。

从网络开始，中国的“优衣库”

VANCL的CEO陈总现年40岁。他是2004年被美国亚马逊收购的中国第一个网络销售网站卓越网的创始人之一，在网络销售的领域里是相当有名的人物。

陈总曾经在北京做过报社记者，有过许多不寻常的经历。当被问及自己公司成长的理由的时候，他有些谦虚的说到：“中国的网民以及网络购物的人数急剧上升，我只不过是运气好，赶上了好时机罢了。”

确实，VANCL的发展是基于中国网络的普及这一势头的。中国2009年年末的网民数量与前年同期相比增长了28.9个百分点，共增加了3亿8400万人，3年之间增加了近3倍。进行网上购物的人在2009年就超过了1亿人，市场规模与前年同期相比增加到了3兆2300亿日元。只要这一势头不衰退，预计2013年能达到1万亿元（约13兆日元）。

当然，VANCL的成功不仅仅是赶上了时代的潮流。在中国，服装是网络销售市场中交易最多的一个领域，因此竞争也相当激烈。VANCL能够脱颖而出的原因，是它提出了在网络销售中比较特殊而又大胆的战略。

在服装行业中，SPA（自有品牌服装专业零售商）已经成为了一个成功典范。而VANCL成为了能够称之为网络版SPA的新型销售模范。

VANCL所经销的商品，完全是由自己亲自策划设计的。在北京的总部里设有产品策划部门，与世界级别的时装设计师一起合作来开发商品。而生产则是委托浙江等地主要面向欧美国家出口的服装制造企业。这些都和平常的SPA是一样的。

但它的最大的特点是没有实际的店铺。通常衣服都是在店里面试穿之后才买的，而且服务态度也很重要。虽然服装不是非常适合网络销售，但是VANCL就敢于对网络销售采取特别的方式。

从男装上看到商机

他们首先想到的是男装并且认为男装很适合网络销售。因为男装不容易像女装那样受到流行的影响，而且消费者通常能够很好的把握自己的尺寸来购买像衬衫之类的服装。

他们的武器是低价格。在VANCL的网站上，我们能看到与欧美服装店目前正销售的同等的衬衫2件一组只卖188元（2440日元）。这是依照比国内优衣库店铺和销售网站上的价格低三到五成的价格来设定的。看准了目标，通过低价格把消费者吸引到了面前。陈总说到：“店铺里衣服的零售价格，有60%-80%用于店铺运营的费用里面。因为我们公司没有店铺，所以我们能做到用低于别人50%的运营费用来将商品提供给顾客。”

但是这一战略是要在有一定知名度和知名度发展至一定事业规模的前提下才成立。而VANCL通过网络上别出心裁的广告战略来克服了这一难题。根据华瑞网标公司的调查，2009年VANCL投入网络的广告费用为5.2亿元（约68亿日元），在全中国排名第二，超过了耐克, 联想集团和大型汽车制造商。

广告中的一大半是根据点击购买来对网站运营者支付报酬的效果广告。从大型综合网站到个人网站的首页上都可见他们的广告。他们的战略就是通过使用与公司销售额相匹配的金额在广告上从而使消费者的数量增多。

而他们却又不在诸如电视，杂志等其他媒体上做广告。虽然开始运营后前三个月期间， 他们在杂志等各种各样的媒体上都做过广告，但是他们之后选择了容易测定效果的网络广告。

即使没有自己的店铺，物流体系也要自己建

下决心采取的战略取得了成效，预计2010年第一季度的销售额是前年同期的4倍。处于最佳状态的VANCL近期还可能发行股票。但目前的经营课题却是“如何有效控制增长速度”。因为对客服质量与销售，广告的网络化一道，已成了战略的核心部分，而规模过快的扩大容易导致客服质量的下滑。

对没有实际店铺的VANCL来说，唯一能和顾客接触的时候就只有商品的配送了。在网上销售的公司中，有很多是直接委托大型配送公司配送。但是VANCL为了提升顾客服务的品质，正在努力的建造自己的物流网。

他们已经在上海，北京，广州等主要商圈里有了自己的仓库，还在策划向四川省成都市等地扩大物流网，期望各地从仓库到顾客的配送都能够很好的利用到自己公司的物流网。有了它，让30天以内也可以无条件退货的售后服务成为了可能。VANCL的送货员在送货上门的时候，消费者能够当场试穿，并确认商品有无质量问题。送货员在那个时候在门口等，如果有不满意的地方可以当场退货。

最近的退货率已经高达10%, 退货产生的费用也不可小视了。但是他们坚信，以顾客为中心是确保企业在竞争中处于优势地位的不可或缺的原则，而正是拥有自己的物流网，才能让以顾客为中心的服务变得可能。

因为男式服装的销售，VANCL的知名度提升迅速，目前他们也正积极扩大女式服装以及家庭用的杂货的销售。进军海外市场的准备也在进行中，CEO陈总说：“早晚会进军日本，有胜利的机会。”

群聚在乌托邦的日本企业

VANCL的急速发展，有力的说明了中国网络销售市场的活力和前景。想在中国市场里捞一笔的日本企业，现在对中国的网络销售抱有极度的热情。因为它隐含着对数亿消费者提供商品和服务的可能性。最近在中国和日本各地举办的各类关于进军中国市场讨论会上，网络销售一直是必须的话题。参加讨论会的有很多是计划进军中国市场和开拓内陆需要的企业家们。

对于日本企业来说，中国的网络销售市场就像是一个乌托邦。因为它总给人一种印象：实际开拓中国市场时遇到的各种困难如果在网络中很快就能解决掉。

比如说销售网络。在中国为了销售商品和服务，怎样才能覆盖广袤的国土是一个重要的课题。最近因为内陆城市的重要性增强，难度也随之提高。但是，对于购物人数急速增加的网络销售来说，地理的制约要小很多，因为无论任何地方都能利用。这几年，中国的配送公司已经把业务范围扩大到了整个中国，物流的基础设施建设也在不断完善之中。

可以说，中国的商业上最令人担心的支付环节也可以得到相应的解决。中国阿里巴巴的支付宝成为了网上结算功能的第三方支付的事实标准，因此支付的风险就有所降低。

拥有网络销售中6成客户的大型商城“淘宝网”在中国具有压倒性的影响力，那种环境让人觉得一旦在那里开店，就会很快吸引消费者。去年四月，优衣库与淘宝网合作，正式在中国展开网络销售，这也可以说是优衣库在中国热起来的原因。

从去年开始，网络销售公司NISSEN，千趣会，零售服装的丸井等企业依次表明了进军中国网络销售市场。同时，在中国支援开展网络销售的系统运用公司也纷纷提供服务。看来中国的网络销售即将进入一个高潮。

先从价格上理解

但是现实并不乐观。面向中国市场开设销售网站的大多数日本企业都遇到了很大的困难，比如没达到自己预期的销售量等问题。究竟日本企业苦战的理由在何处呢？

SHO consulting公司的内田信经理以上海为据点，自己在淘宝上开了家专卖育儿用品的店。他是这样分析的。“中国的网上购物者都是喜欢便宜货，卖家也追求薄利多销。如果以日本的常识来设定价格，还没开战就已经输掉了。”

中国的网上购物者一般会先在像淘宝一样的大型市场上选择自己需要的商品。检索结果是一排排的被列出来的，许多商品首先通过价格就被淘汰掉了。

日本很多企业对自己的产品质量，设计，以及性能都充满自信。在中国当然也有对那些商品的需求。但是网络销售使得自己的商品掩埋在大量的同类商品中。如果那个品牌的影响力不够，消费者就不会承认的，谈不上什么商品质量的好坏。

内田总经理经营的网站本来是2008年内田的上海籍妻子开设的。该网站主要是经营奶粉，纸尿布等婴幼儿用品的。这些东西在中国一般的小卖铺都没有卖，全是由日本进口，销售对象是那些非常重视健康的富裕阶层。而中国奶粉里查有三聚氰胺等事件也助长了日本产品的人气。但是，竞争是激烈的，尤其是出现了很多以低价卖假货的网站，让人很头疼。

单纯的卷入价格战的话肯定没有取胜的希望。他们在上海的办公室兼仓库的地方招待老顾客，直接让他们看商品并介绍朋友过来买，他们以这种方式踏踏实实的做生意，以提高自己商品的声誉。

这样也有效果，月销售额从刚开始经营的7万元（约91万日元）增长到了现在的100万元以上（约1300万日元）。内田总经理认识到，现在应该像优衣库这样的大型日本企业一样通过网络销售来提高销售额了。

如果单单只是开个网站，然后把产品放上去是非常简单的。问题是之后的事：如何在众多的竞争者里面拥有些存在感。单从价格上来竞争的话非常难，而最必要的是先正确的选择自己的目标客户，再进行有效的销售活动。

中国的网络广告和日本的状况也不一样。专门做网络广告的ADWAYS公司中国当地法人吉野顺子副总谈到，“在中国，通过效果广告所支付的比率之高，让很多日本企业中搞市场的负责人都瞠目结舌。”

在日本，销售总额里广告部分所占比率2%-5%是市场行情。但中国超过10%的也并不罕见。这就意味着竞争非常激烈，有必要大胆投资在广告上，从而让消费者了解商品。

售后服务也不能掉以轻心

让消费者了解商品只是第一个难关。接下来就是售后服务了。对消费者来说，网络销售的世界中有很多可选择的，只要一点鼠标就可以更换卖方。而且，在网上积存的消费者的感想和评价的影响力很大，一旦名声败坏是很难挽回的。

因此，已经抓住的客户怎样让他们不跑，怎样提高客户的忠诚度，成了极为重要的问题。

国誉商业的呼叫中心是KOKUYO在上海的当地法人（类似国内的办事处），而易优百是该公司经营的办公用品直销网。每天呼叫中心都会收到无数从易优百客户打进的电话，内容包括订购，更换和退货等等。2009年7月，这里新设了对客户问题能马上采取解决措施的经理。

在客户要求退货和换货的时候，这样的经理能够全权决定负责人是否要到客户那里去解决。他也可以自己决定负责人是否需要去给公司上司道歉。

为什么该公司要这么做呢？

以前向易优百订货，20%的客户是通过网络，而电话占到70%。但是最近这一年通过网络来订货的比率一下子提高了很多，已经占到了50%。

国誉商业的井上雅晴总经理这样分析，“通过网络来订货的比率已经提高，我们的产品更容易在网上被比较，因此客户的满意度越来越重要了。如果负责人需要与上司一一商量怎样解决客户问题的话，那客户肯定不会满意的。”

对于随机应变的应对客户以及自己做出表态，VANCL的CEO陈总这样断言：“在网上经营，速度比什么都重要。因此，外国企业想在中国网络销售市场成功是很难的。”

网络销售上的竞争对手，价格浮动等条件的变化远比现实销售要快。网络销售的一大特点是激烈的竞争可能会导致突然失去顾客。正因为这样，在当地扎根并迅速的采取临机应变的应对措施是很有必要的。

对于日本企业来说，在法律上也会遇到困难。中国对网络上信息的管理十分严厉，外资企业如果想开展网络销售的话，需要得到各种各样的许可才行。

虽然从法律上来说，100%的外资企业都能够进行网络销售，但实际上要得到许可并不容易。比如创办合资公司的时候，外资企业的出资比率被规定在50%以下。这些都成了外资企业进入的障碍。

虽然能够在日本的服务器上开设网站来回避有那些规制，但网速不能得到保障，也存在登陆被切断的危险。

对中国网络销售非常了解的Cast Consulting公司的董事大龟浩介这样说到，“就和开实际店铺一样，日本企业如果想在中国正式开始网络销售的话，需要从整个策划下大工夫，比如如何克服规制，如何与中国企业建立合作关系等。”

受人关注的“乐天市场”进入中国的动向

一方面有对外资企业规制，而另一方面在国内又有像淘宝之类的“寡头独占者”，越来越具有压倒性的影响力。怎样在中国打开一扇天窗呢？今年1月报道的乐天进军中国的动向引起了日本企业的关注。

乐天宣布了计划。它会携手中国最大的搜索网站百度来共同打造面向中国用户的超大型综合类BtoC（商家对消费者）网上商城。虽然可以顺利得到当局的认可，但具体的战略还不清楚。比如如何击败有压倒性知名度和众多客户的淘宝，作为日本的代表选手乐天将如何挑战中国市场成了众人关注的焦点。